我國(guó)洗衣機(jī)業(yè)：品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇 格局漸變

　　委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯作為一國(guó)首腦，公務(wù)十分繁忙，但2010年5月，他撇開政務(wù)，特意參加了一場(chǎng)看似普通的簽約儀式。這是委內(nèi)瑞拉商務(wù)部與一家中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)就“家電采購(gòu)和工業(yè)園啟動(dòng)”進(jìn)行的一次簽約，在儀式現(xiàn)場(chǎng)，查韋斯熱情洋溢地表示愿意成為這一品牌產(chǎn)品的“代言人”。中國(guó)的洗衣機(jī)正在被越來越多的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可。

　　在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起的同時(shí)，洗衣機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)也異?；钴S。不得不說，在中國(guó)大家電行業(yè)中，近幾年洗衣機(jī)業(yè)是最為平靜的一個(gè)。它既不像空調(diào)市場(chǎng)那樣上演過山車般的戲碼，也不像冰箱市場(chǎng)那樣群雄逐鹿。銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)、價(jià)格戰(zhàn)較少出現(xiàn)、消費(fèi)檔次逐步提升、品牌格局變化不大的洗衣機(jī)業(yè)一直處于相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但在2010年，洗衣機(jī)行業(yè)的這種平靜被打破了……

　　市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)打響

　　2010年洗衣機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)超出很多企業(yè)的預(yù)期?！?010年中國(guó)洗衣機(jī)整體市場(chǎng)難得的火爆，明顯好于2009年。2010年我們公司洗衣機(jī)的銷量同比增長(zhǎng)了40%左右，這是之前完全沒想到的?！被荻种袊?guó)區(qū)織物護(hù)理事業(yè)部總監(jiān)張衛(wèi)興奮地告訴《電器》記者，為了完成訂單，工廠一直在加班加點(diǎn)，生產(chǎn)很繁忙。

　　2010年的洗衣機(jī)市場(chǎng)，被合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司營(yíng)銷公司總經(jīng)理章榮中形容成“翻著跟頭地增長(zhǎng)”。他說：“2010年三洋洗衣機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)到80%，年初定下的銷售目標(biāo)肯定能實(shí)現(xiàn)?！笔袌?chǎng)的大好形勢(shì)令這位身負(fù)重任的銷售總經(jīng)理松了一口氣。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2010年1～9月，洗衣機(jī)行業(yè)總銷量為3572.9萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.1%，其中，來自內(nèi)銷市場(chǎng)的貢獻(xiàn)為2243.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.1%，增長(zhǎng)率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2009年同期。10月以后，洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度有所放緩，盡管如此，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)洗衣機(jī)整體市場(chǎng)形勢(shì)持樂觀態(tài)度。

　　據(jù)國(guó)美電器集團(tuán)家電業(yè)務(wù)中心總監(jiān)助理江海介紹，2010年前三季度，國(guó)美系統(tǒng)洗衣機(jī)銷售額同比上升35%～40%。節(jié)假日旺銷特征更加明顯，所有廠家都把重點(diǎn)資源集中到“五一”和“十一”這兩個(gè)節(jié)日。

　　海爾洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：截止到2010年10月，海爾洗衣機(jī)銷量同比增長(zhǎng)近30%，其中滾筒洗衣機(jī)增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)2010年全年滾筒洗衣機(jī)占海爾洗衣機(jī)總銷量的40%以上，節(jié)假日銷售占比超過50%。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)滾筒洗衣機(jī)需求的大幅增長(zhǎng)是市場(chǎng)火爆的主要原因。

　　美的電器000527.SZ半年報(bào)顯示，2010年上半年，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入390.25億元，同比增長(zhǎng)56.72%，洗衣機(jī)及零部件實(shí)現(xiàn)收入48.34億元，同比增長(zhǎng)100.38%。無錫小天鵝股份有限公司總經(jīng)理柴新建告訴記者，2010年美的旗下美的、小天鵝、榮事達(dá)這三個(gè)品牌的整體銷量增長(zhǎng)比2009年翻了一番。

　　杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國(guó)表示，2010年松下洗衣機(jī)銷售量增長(zhǎng)同比超過10%，其中，滾筒洗衣機(jī)銷量同比提高20%。TCL家用電器惠州有限公司白家電事業(yè)部洗衣機(jī)項(xiàng)目部部長(zhǎng)王國(guó)飛稱：“TCL洗衣機(jī)2010年到目前銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到40%，這與企業(yè)加大市場(chǎng)投入力度有關(guān)?！?/p>

　　事實(shí)上，洗衣機(jī)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)還離不開政策面的刺激?！?010年洗衣機(jī)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)，‘家電下鄉(xiāng)’和‘以舊換新’兩大政策‘功不可沒’?！闭聵s中對(duì)記者稱。記者注意到，2010年第一季度洗衣機(jī)“家電下鄉(xiāng)”的銷售額就已經(jīng)達(dá)到42億元，比2009年上半年的銷售額翻了近兩番。此外，家電以舊換新信息管理系統(tǒng)顯示，截止到2010年11月4日，家電“以舊換新”銷售新家電突破1000億元，銷量為2672萬臺(tái)。政策帶動(dòng)家電消費(fèi)作用明顯，對(duì)洗衣機(jī)銷量的拉動(dòng)作用僅次于冰箱和彩電。業(yè)內(nèi)人士稱，在洗衣機(jī)一二級(jí)市場(chǎng)，“以舊換新”的銷售比重迅速提高，而“換新”的重點(diǎn)產(chǎn)品則是滾筒洗衣機(jī)。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，2010年洗衣機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，很大一部分原因是滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，而促進(jìn)這部分市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因，除了城市市場(chǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求外，滾筒洗衣機(jī)價(jià)格明顯下降也是重要因素。

　　長(zhǎng)期以來，盡管由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)平均價(jià)格呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但整體價(jià)格走勢(shì)基本保持平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，洗衣機(jī)市場(chǎng)是尚未彌漫價(jià)格戰(zhàn)硝煙的“凈土”。但這一平靜在2010年被打破了。2010年3月31日，美的中國(guó)營(yíng)銷總部在廣州宣布，旗下逸尚、樂尚全系列20多款滾筒洗衣機(jī)價(jià)格普降，其中5.2公斤滾筒洗衣機(jī)XQG52-8001更是降到1499元。有媒體將這一事件稱作“在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)扔下的一枚重磅炸彈”。

　　美的此舉一出，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)?！癤QG52-8001本身市場(chǎng)份額并不大，我覺得美的的這一動(dòng)作就是一個(gè)信號(hào)，它向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信息，進(jìn)而帶動(dòng)了市場(chǎng)整體價(jià)格的下降，這一意義遠(yuǎn)大于銷售的意義?！苯７治龅溃斑@個(gè)信號(hào)有如發(fā)令槍，令洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打響。2010年洗衣機(jī)整體價(jià)格下降非常明顯?！彼榻B說，所有品牌都或多或少地降低了產(chǎn)品價(jià)格，海爾一款滾筒洗衣機(jī)平時(shí)售價(jià)為1799元，節(jié)假日促銷時(shí)，價(jià)格也降為1500元左右。“以前滾筒洗衣機(jī)3000元以下的產(chǎn)品很少，但2010年價(jià)格在2000～3000元的產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量眾多。此外，變頻洗衣機(jī)的整體價(jià)格也在下行。”

　　對(duì)于美的掀起的這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮，很多洗衣機(jī)企業(yè)在接受《電器》采訪時(shí)表示，企業(yè)應(yīng)該更注意產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，過低的價(jià)格對(duì)品牌是一種傷害。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者委婉地表示，美的只有一款滾筒洗衣機(jī)降到1500元以下，僅僅銷售了3個(gè)月，只是短期的促銷行為?！按蠹疫^于把目光盯在這里，其實(shí)我們也有許多高端產(chǎn)品。國(guó)慶節(jié)我們推出價(jià)格為8000元的小天鵝至臻系列，擁有幾十個(gè)型號(hào)，這些才是美的系產(chǎn)品銷售的主流?！?/p>

　　除了內(nèi)銷市場(chǎng)的火爆，2010年前三季度洗衣機(jī)出口市場(chǎng)也開始回暖。海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年1～9月，洗衣機(jī)出口量為1267.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)31%，9月出口增幅有所收窄，與2009年同期翹尾因素有關(guān)，但從絕對(duì)值看，依然維持較高水平。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)能平穩(wěn)

　　“市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)變化也愈加明顯。以消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品需求擴(kuò)大為外部拉力，以企業(yè)間內(nèi)部整合、企業(yè)間博弈為內(nèi)力，兩股力量為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的變革注入了強(qiáng)大的動(dòng)力?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)《電器》分析稱。

　　長(zhǎng)期以來，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣使用波輪洗衣機(jī)，而將滾筒洗衣機(jī)視為奢侈品。近幾年，隨著生活水平提高，消費(fèi)觀念的改變，住房條件的改善，滾筒洗衣機(jī)開始走入尋常百姓家。各大洗衣機(jī)企業(yè)自然不會(huì)放過這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，西門子、海爾、三洋、美的等均大力開發(fā)滾筒產(chǎn)品，推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)普及。美的中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮表示，美的洗衣機(jī)將堅(jiān)持以滾筒為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，力爭(zhēng)滾筒的銷售占比超過30%。

　　“2010年三洋滾筒洗衣機(jī)銷量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)近1倍，達(dá)到30萬臺(tái)?！闭聵s中稱，“今后我們會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品陣容，開發(fā)6公斤、6.5公斤、7公斤、7.5公斤的歐式滾筒洗衣機(jī)，滾筒產(chǎn)品的比例會(huì)不斷提高?！?/p>

　　一直在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅的西門子2010年銷售情況依然良好。據(jù)博西家用電器中國(guó)有限公司銷售總經(jīng)理王偉慶介紹，2010年西門子洗衣機(jī)銷量增長(zhǎng)35%～45%。“過去消費(fèi)者對(duì)滾筒洗衣機(jī)存在誤解，但現(xiàn)在這種誤解已經(jīng)消失。洗衣機(jī)產(chǎn)品必然會(huì)向高端化發(fā)展，未來洗衣機(jī)市場(chǎng)一定是滾筒洗衣機(jī)的天下?！?/p>

　　來自中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年1～9月，波輪洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)零售量分別同比增長(zhǎng)17.89%和43.98%，零售額分別同比增長(zhǎng)17.33%和40.46%，而波輪洗衣機(jī)中的單缸、雙缸洗衣機(jī)零售額與零售量均大幅下跌。產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)的同比銷售量增幅會(huì)接近50%。江海提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)美系統(tǒng)內(nèi)，2010年前9個(gè)月滾筒洗衣機(jī)銷售額占比已經(jīng)超過波輪洗衣機(jī)，達(dá)到55%。

　　因?yàn)榭春脻L筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，2009年，眾多洗衣機(jī)企業(yè)紛紛擴(kuò)大滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)能?；蛟S是剛剛經(jīng)歷了這波“擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮”，2010年，洗衣機(jī)行業(yè)的產(chǎn)能相對(duì)平穩(wěn)，鮮有企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)增容。

　　張衛(wèi)表示，惠而浦現(xiàn)在的工廠就是新工廠，產(chǎn)能還沒有完全釋放出來，“我們現(xiàn)在的任務(wù)是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。王偉慶也稱，2009年剛剛投產(chǎn)的西門子南京工廠生產(chǎn)情況穩(wěn)定。不過，他也透露，2011年在南京工廠還會(huì)再建一條年產(chǎn)能為50萬臺(tái)的生產(chǎn)線，用以生產(chǎn)高端滾筒洗衣機(jī)。

　　據(jù)了解，目前海爾洗衣機(jī)年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到1300萬臺(tái)，美的電器擁有洗衣機(jī)年產(chǎn)能1030萬臺(tái)。

　　2010年小天鵝發(fā)布公告，擬投資約7.4億元在廣州市南沙區(qū)建工業(yè)園，新增洗衣機(jī)和干洗機(jī)合計(jì)年產(chǎn)能900萬臺(tái)，分為兩期，一期400萬臺(tái)年產(chǎn)能可能會(huì)在2011年～2012年正式量產(chǎn)。新工業(yè)園一方面輻射華南內(nèi)銷市場(chǎng)，另一方面定位為出口基地，為海外市場(chǎng)的開拓奠定基礎(chǔ)。

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