家電行業(yè)頻頻上演價格戰(zhàn) 專家呼吁企業(yè)應理性競爭

作為中國家電業(yè)的慣用戰(zhàn)術之一，多年來，價格戰(zhàn)一直被企業(yè)當做攻城略地、行業(yè)洗牌的利器?！皟r格屠夫”的稱號雖幾經易手，但仍有不斷傳承之勢。日前，相關專家指出，核心技術缺失、產品高度同質化是家電企業(yè)深陷價格戰(zhàn)泥沼的關鍵，因此，企業(yè)應該理性競爭、嚴格自律，保證行業(yè)合理收益，避免惡性價格戰(zhàn)給行業(yè)和市場帶來的傷害。

市場：價格戰(zhàn)頻發(fā)

今年3月，美的宣布打響2010年滾筒洗衣機的市場價格戰(zhàn)，將一直被視為高端高價的滾筒洗衣機均價從3000元拉到最低1500元以下，并推出1499元的超低價普及型滾筒產品。

而在五一期間，家電市場也再次成為企業(yè)價格拼殺的戰(zhàn)場，就連一向平靜的冰箱市場也突然爆發(fā)了少有的價格戰(zhàn)。值得注意的是，此次冰箱價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場不再是傳統的雙開門冰箱，而是在對開門、三開門等高端產品領域開戰(zhàn)，特別是很多平時售價動輒七八千元甚至上萬元的對開門冰箱，此次降價幅度都在三四千元以上，很多500升以上的對開門冰箱已經跌到了此前200多升雙開門冰箱的價位。在國美銷售的一款539升海爾對開門冰箱售價僅為3999元，另一款限量銷售的500升以上合資品牌對開門冰箱更是跌到了3600元。在蘇寧電器，一款海信568升對開門冰箱跌至3999元，還能參加店內的返券活動，另一款LG549升對開門冰箱則降到了3890元。

降價明顯的還有彩電。據奧維咨詢最新監(jiān)測數據顯示，4月19日到4月25日，LED電視平均價格相比于春節(jié)期間的平均價格下降了9%，其中下降幅度最大的是37英寸、32英寸、24英寸產品，平均降幅分別為15%、13%、13%。

企業(yè)：價格是把雙刃劍

頻繁發(fā)動的價格戰(zhàn)的確曾經起到了“殺敵一千自損一百”的作用，同時也使整體市場價格進一步拉低，讓以往被視為高端的產品走下價格高位。但過度的價格競爭，必將影響行業(yè)的健康發(fā)展。

回顧家電價格戰(zhàn)的歷史，始作俑者非長虹莫屬。1996年3月，長虹宣布所有品種彩電一律大幅度讓利銷售，降價幅度為8%到18%。隨后，其他品牌紛紛跟進。價格戰(zhàn)剛剛開打一個月，長虹的市場占有率就上升到了19%，比降價前增加了7.9%。同時，國內各省市60多個地方性彩電品牌逐漸消失，彩電業(yè)從此步入了由五六家大品牌瓜分市場的時代。

2001年，長虹再掀彩電降價狂潮，TCL、廈華等紛紛跟進，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代的到來，全行業(yè)的平均利潤降至2%－3%，彩電業(yè)面臨整體虧損。

在空調領域，國家信息中心監(jiān)測數據顯示，2009冷年，重點城市空調整體價格水平下降了10.97%，由2008冷年的每臺3322元降低為2009冷年的每臺2957元，價格下降幅度接近11%。中原證券分析師胡鑄強認為，2009年初空調銷售均價較大幅度的下滑，導致全行業(yè)營業(yè)利潤同比下降了35%。

消費者：可能深受其害

在選購產品時，消費者雖然從不斷走低的價格中獲得了實惠，但是在產品的后續(xù)安裝和使用過程中卻可能深受其害。

近年來，全國各地因空調室外機支架質量問題引發(fā)的機毀傷人事件并不鮮見。中國家電維修協會副會長郭赤兵指出，由于國家標準中并未規(guī)定空調支架由制造商提供還是安裝服務商提供，目前多數空調廠家已不提供室外機支架，而由安裝企業(yè)解決。這樣，原本利潤較低的安裝企業(yè)為節(jié)約成本，就購買價錢便宜、質量難以保證的空調支架給用戶安裝。如空調支架一般應采用優(yōu)質碳鋼為材料，但有的企業(yè)為降低成本，采用劣質鋼材；有的企業(yè)生產的支架寬度、厚度不夠，導致承載重量輕，影響了空調安裝的牢固度；另外，空調支架成品應先行鍍鋅，然后采取除銹和涂防銹漆處理，但有的企業(yè)在這一環(huán)節(jié)偷工減料，導致支架生銹易折，大大縮減了使用壽命。

據了解，生產廠家每賣出一臺空調，會向專業(yè)的空調安裝維修公司支付一筆費用，品牌不同價格也有差異。由于空調的銷售利潤日漸菲薄，縮減空調的安裝費自然就成為企業(yè)降低成本的一大法寶。2002年，每臺空調的安裝維修費在200元到250元之間，目前最低已降到百元左右。不過，這筆錢并不一定完全落到安裝維修公司手中，因為現在廠家一般都是將安裝維修委托給銷售商，由銷售商聘請專業(yè)公司安裝，但銷售商還要抽取數十元的費用，安裝企業(yè)則從人工、材料等多方面降低成本。

前不久，廣東省江門市消委會發(fā)布的《全市消委會系統2009年第四季度受理消費投訴分析報告》顯示，2009年他們受理的家用電子電器類投訴數量持續(xù)增長，占了總投訴量的26.99%。該消委會相關負責人指出，投訴上升的原因是價格戰(zhàn)持續(xù)，不少生產企業(yè)為了降低成本，降低家電產品的質量，并減少售后服務的項目和時間，或利用售后維修二次獲取利潤。

專家：呼吁理性競爭

“價格戰(zhàn)越打越兇，只能說明企業(yè)缺乏真正的競爭力，在粗放式競爭環(huán)境中，企業(yè)不能給顧客提供更多價值，只能降價。許多中國企業(yè)的營銷特點就是不擅長打組合拳，只會拳打腳踢。”復旦大學管理學院副院長陸雄文教授作此評論。

國家信息中心市場處處長蔡瑩認為，在過去很長一段時間里，消費者對家電關注的是價格和質量等基本因素，而從目前的市場需求來看，消費者對大尺寸、大容量、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈加明顯，這說明消費者的需求也在升級，市場和行業(yè)的游戲規(guī)則也將隨之改變。家電企業(yè)應改變過去簡單的價格戰(zhàn)、產品性價比比拼的方式，轉向多功能、人性化、高科技、產品附加值等多角度訴求競爭，滿足現代人的生活和心理需求。

中國家電協會理事長姜風向家電企業(yè)發(fā)出呼吁：應該理性競爭、嚴格自律，保證行業(yè)合理收益，避免惡性價格戰(zhàn)給行業(yè)和市場帶來的傷害。當前中國家電業(yè)正面臨結構調整、轉型升級和發(fā)展方式的轉變，改變重低成本優(yōu)勢、輕自主創(chuàng)新能力，促進技術創(chuàng)新和產業(yè)升級仍是我們在今后相當長時期內的一項重要任務，如果不能形成以技術進步為基礎的新競爭優(yōu)勢，中國家電行業(yè)就無法在未來的發(fā)展中爭取到制高點，就不能在未來競爭中取得新的優(yōu)勢、新的成就。

姜風同時表示，企業(yè)目前的當務之急是應該將精力和資源放在創(chuàng)新上，通過技術創(chuàng)新提高產品檔次和附加值，滿足不斷增長的消費升級需求，通過管理創(chuàng)新提高企業(yè)競爭力，以求得企業(yè)長期健康和可持續(xù)發(fā)展的能力，實現中國家電產業(yè)的升級。

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本土彩電業(yè)受價格戰(zhàn)之累

在家電業(yè)，彩電是價格戰(zhàn)的最初發(fā)源地，但是現在，本土彩電企業(yè)反受價格戰(zhàn)之累。

2007年五一期間，外資品牌發(fā)起價格戰(zhàn)，銷售量明顯提升。據中怡康公布的2007年2－8月份中國主要城市平板電視零售量占有率情況顯示，外資品牌占據了57%的市場份額，排名前10名中，外資品牌占據5席。

奧維咨詢策略研究總監(jiān)趙茂軍指出，近兩年，外資品牌在握有面板等上游資源的情況下，不斷推出新品獲取高額利潤的同時，對于低端產品采用了OEM策略，以達到低價搶占市場的目的。因此每到節(jié)日，外資品牌便發(fā)動降幅高達20%－30%的價格攻勢。而部分本土品牌由于缺少核心技術，近年來一直注重推廣應用功能，但這些功能的技術壁壘并不高，而近來企業(yè)熱推的一體機及互聯網電視發(fā)展受挫，為保住市場份額，本土品牌只得跟風降價，不過由于行業(yè)利潤大部分集中于上游，所以本土企業(yè)的降價幅度只能達到10%－15%。奧維咨詢統計數據顯示，今年五一期間，雖然本土彩電銷量占比達到了55%，但是銷售額占比仍在五成以下。

中怡康統計數據則顯示，今年以來，外資彩電價格持續(xù)下降，本土品牌則受制于成本原因，產品價格在一季度甚至上升，導致本土品牌的市場份額有所下降。這體現了液晶面板漲價背景下，外資企業(yè)產業(yè)鏈一體化的優(yōu)勢。

中國電子視像行業(yè)協會秘書長助理孫新果認為，中國快速崛起的CRT彩電企業(yè)用自己的價格優(yōu)勢加速了外資品牌的退出過程，但把價格戰(zhàn)看做超越外資品牌的決定力量是不正確的。外資品牌之所以從CRT彩電中退出，一個重要原因是他們的戰(zhàn)略計劃就是從CRT這個被看成是夕陽產業(yè)的產業(yè)中退出，而把著力點放在下一代平板電視領導權的爭奪上。在本國政策的扶持下，日韓企業(yè)建立起了新一代彩電的產業(yè)鏈，從而在下一輪競爭中牢牢把握住了行業(yè)的話語權。

孫新果認為，產業(yè)鏈優(yōu)勢的缺失不僅使本土企業(yè)處于跟從地位，同時，在售后服務政策上也受制于人。一直以來被消費者廣為詬病的平板電視維修費用高、包修期短等問題的成因就在于此。但她也指出，在資本、技術、人才高度密集的平板競爭時代，本土品牌要想重建CRT時代的輝煌，單靠價格戰(zhàn)是不可能實現的。

來源： 中國家電網

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