服裝業(yè)尋求變革新動(dòng)力　亟待構(gòu)建注重消費(fèi)者深度體驗(yàn)的智慧門(mén)店

 

　　最近幾年，中國(guó)的服裝行業(yè)、企業(yè)遭受到了新技術(shù)、新渠道、新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和新的消費(fèi)客群連續(xù)沖擊，逐漸陷入了低谷，踏上在低迷中尋找突圍之路的漫長(zhǎng)征程。想要破解發(fā)展瓶頸，能夠洞見(jiàn)當(dāng)下問(wèn)題是關(guān)鍵。近日，國(guó)際投研機(jī)構(gòu)畢馬威發(fā)布的一份報(bào)告指出：如今，中國(guó)服裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨著銷(xiāo)售瓶頸、庫(kù)存失衡、利潤(rùn)低迷、客戶(hù)流失四大發(fā)展痛點(diǎn)。而想要克服困難，轉(zhuǎn)危為安，需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)上布局——構(gòu)建品牌價(jià)值深度，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)，并構(gòu)建注重消費(fèi)者深度體驗(yàn)的智慧門(mén)店，最終推動(dòng)健康及可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)。

 

 

　　實(shí)際上，除了畢馬威所言的四大行業(yè)痛點(diǎn)外，步入2017年，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)生態(tài)的不斷深入，其他傳統(tǒng)行業(yè)相繼轉(zhuǎn)型成功，但“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于大多數(shù)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然是一扇咫尺天涯的大門(mén)，看似很接近，卻始終找不到正確的“鑰匙”。

 

　　依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華在接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，就曾經(jīng)指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”、共享經(jīng)濟(jì)想要改變服裝行業(yè)，不能單純只是將產(chǎn)品拿到網(wǎng)上去賣(mài)，而是應(yīng)該徹底改變產(chǎn)銷(xiāo)邏輯。過(guò)往的幾年里面，有不少服裝企業(yè)都試圖將“電商”做大，有些甚至徹底放棄了傳統(tǒng)的渠道與門(mén)店，為此投入了極大的成本，可幾年下來(lái)可見(jiàn)的利潤(rùn)卻乏善可陳。

 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，服裝企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)——“互聯(lián)網(wǎng)+”只是幫助或者輔助傳統(tǒng)企業(yè)的自身業(yè)務(wù)的工具，永遠(yuǎn)不能本末倒置。質(zhì)量、管理和供應(yīng)鏈的把控問(wèn)題，才是服裝企業(yè)安身立命之根本。在此基礎(chǔ)上，服裝企業(yè)可再思考利用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)銷(xiāo)之間相互匹配的精準(zhǔn)度，精細(xì)服務(wù)從而提升客戶(hù)滿(mǎn)意度等，這樣才是利用互聯(lián)網(wǎng)工具變革服裝行業(yè)的正道。

 

 

　　此前，電商平臺(tái)聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2016全球潮流生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，指出消費(fèi)人群年輕化、線(xiàn)上品牌多元化、服飾品類(lèi)多樣化、全渠道模式優(yōu)勢(shì)凸顯、高端品牌電商化、個(gè)性需求催生私人定制化等六大趨勢(shì)。

 

　　顯然，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，品牌正在面臨用戶(hù)需求多元化、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合、品牌傳播媒介分散等諸多挑戰(zhàn)。以90后、95后為代表的新中產(chǎn)階級(jí)，正成為時(shí)代的消費(fèi)主力，這一人群的消費(fèi)訴求，也就很大程度上決定了品牌未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，而這一人群對(duì)于服飾類(lèi)消費(fèi)的個(gè)性化需求愈發(fā)彰顯，更有甚者還熱衷于潮流文化。而如上這一切都為服裝企業(yè)的品牌重塑、新生提供了良好的機(jī)遇。

 

　　在談及國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)品牌重塑的話(huà)題時(shí)，例外、方所創(chuàng)始人毛繼鴻指出，品牌重塑要堅(jiān)持獨(dú)立性，并保有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀(guān)與品牌自信。“鶴立雞群是一種信仰，不能用別人的生存邏輯來(lái)替代你的生存邏輯，不能用別人的價(jià)值來(lái)替代你的價(jià)值”。

 

 

　　2017年3月，由阿里研究院發(fā)布的《新零售研究報(bào)告》中，將新零售定義為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”。行業(yè)人士將這一理論拆解到服裝企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)模式中，就是從傳統(tǒng)的SPA模式（即自主品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式），轉(zhuǎn)型到服裝企業(yè)全程參與商品企劃、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

 

　　機(jī)構(gòu)研究者廣發(fā)證券認(rèn)為，若服裝行業(yè)真正能夠?qū)⑿铝闶劾碚搶?shí)踐到全生態(tài)，或可較好地解決服裝行業(yè)季節(jié)性強(qiáng)、周期短、變化快和供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、反應(yīng)慢的矛盾，同時(shí)最大限度降低服裝行業(yè)需求預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)供貨。

 

　　而企業(yè)層面，茵曼創(chuàng)始人方建華認(rèn)為，新零售并不是簡(jiǎn)單的“商品+渠道”，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升了商業(yè)效率、品牌效率，這才是新零售的本質(zhì)。在他看來(lái)，未來(lái)中高端的服裝消費(fèi)其實(shí)更重體驗(yàn)，顧客需要即買(mǎi)即走，需要觸摸和感受到衣服的質(zhì)感、尺碼。目前服裝行業(yè)的線(xiàn)上占比為22%左右，未來(lái)線(xiàn)上占比可能會(huì)增長(zhǎng)，但不會(huì)超過(guò)50%。

 

 

 

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)6日透露，今年前三季度中國(guó)服裝行業(yè)超過(guò)1.5萬(wàn)家規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。從內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)看，今年前三季度中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服裝銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)7.1%，比去年有所提升，線(xiàn)上銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)近二成。

 

　　點(diǎn)評(píng)：業(yè)內(nèi)人士分析，今年以來(lái)中國(guó)服裝行業(yè)主要效益指標(biāo)明顯向好，回暖趨勢(shì)得到了印證，在行業(yè)整體要素成本還在不斷上漲的背景下，取得這樣的增長(zhǎng)實(shí)屬不易，這也是這幾年中國(guó)服裝行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)。

 

 

　　2017年，行業(yè)并購(gòu)勢(shì)頭仍然兇猛，但并購(gòu)的對(duì)象已發(fā)生變化：跨界收購(gòu)變少，服裝企業(yè)收購(gòu)新品牌的案例多了起來(lái)。同時(shí)，“品牌成熟度高”、“預(yù)計(jì)盈利能力強(qiáng)”、“高端或輕奢”，正在成為新的并購(gòu)標(biāo)簽。像是七匹狼3.204億元投資國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌KarlLagerfeld中國(guó)運(yùn)營(yíng)實(shí)體；安踏則被傳正以6000萬(wàn)港元收購(gòu)香港中高端童裝品牌KINGKOW等事件都獲得了全球同業(yè)者的關(guān)注。

 

　　點(diǎn)評(píng)：服裝企業(yè)大手筆“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的背后，是行業(yè)的復(fù)蘇，以及企業(yè)在并購(gòu)方面的逐漸成熟。服裝企業(yè)的并購(gòu)多集中在成熟品牌，說(shuō)明企業(yè)開(kāi)始成熟起來(lái)了，不再盲目了，畢竟培育新品牌的風(fēng)險(xiǎn)較大，培育期太長(zhǎng)，失敗率太高。中國(guó)服裝行業(yè)的并購(gòu)還談不上很成熟，但確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)新階段。但企業(yè)最終還是要把品牌做起來(lái)，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌和產(chǎn)品還是最重要的。

 

 

　　2017年，有人選擇持續(xù)擴(kuò)張，也有人選擇回歸主業(yè)陣營(yíng)：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成稱(chēng)未來(lái)五年雅戈?duì)枌⒒貧w服裝主業(yè)，并會(huì)投入100億元進(jìn)行面料、工藝、品牌的強(qiáng)化以及銷(xiāo)售渠道提升；美邦創(chuàng)始人周成建坦言“我們要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來(lái)，并做好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)，從前面所說(shuō)的沖動(dòng)、迷茫中逐步修正自己，喚醒自己；紅豆股份也終結(jié)了已持續(xù)了十多年的“房地產(chǎn)+服裝”的雙主業(yè)發(fā)展，回歸到單一主業(yè)——服裝，強(qiáng)化服裝主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力。

 

　　點(diǎn)評(píng)：多元化轉(zhuǎn)型給服企帶來(lái)了更多的選擇余地，提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，培育品牌價(jià)值，但是由于布局廣，風(fēng)險(xiǎn)也自然會(huì)增加。另一方面，也有不少服企在嘗試多元化擴(kuò)張后選擇回歸主業(yè)，也意味著回到“初心”，更加聚焦到一件事情上來(lái)，做好品牌經(jīng)營(yíng)者，以提升品牌價(jià)值。

 

　　轉(zhuǎn)自：第一紡