4G時代，如何做好流量經(jīng)營？

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求和使用習慣發(fā)生了改變，對此運營商積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將流量經(jīng)營作為戰(zhàn)略重心，從以業(yè)務為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，價值鏈經(jīng)營模式也逐漸從 閉走向開放。2013年，三大運營商積極推進流量經(jīng)營戰(zhàn)略，加強流量經(jīng)營能力的培養(yǎng)，加快流量經(jīng)營業(yè)務的布局，加大流量經(jīng)營團隊的建設，力求將流量收入作為新的利潤增長點。從2013年前三季度財報可以看出，中國聯(lián)通和中國電信處于3G時代的上升通道中，凈利潤分別同比增長53%和17.1%，無論是收入還是用戶量都在快速增長；對于中國移動而言，前期進行了較大規(guī)模的設備集采和網(wǎng)絡建設工作，同時受OTT業(yè)務的沖擊，ARPU不斷降低和行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭加劇，導致中國移動經(jīng)營發(fā)展面臨較大的困難和挑戰(zhàn)，2013年前三季度凈利潤同比下降1.9%，上市以來首次出現(xiàn)利潤下滑。但在擁有強大的財務投資能力和LTE先發(fā)優(yōu)勢的情況下，中國移動的TD-LTE產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善，而4G商用牌照和虛擬運營商牌照的發(fā)放，將使中國聯(lián)通和中國電信建立起來的競爭優(yōu)勢面臨新的考驗。2014年將是3G、4G融合發(fā)展年，產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加復雜，行業(yè)競爭更加激烈，移動上網(wǎng)速度更快，更多用戶使用移動終端觀看視頻，套餐將包含更大流量，多終端流量可以共享，移動數(shù)據(jù)終端（MiFi）開始興起，定向流量風生水起。運營商該如何結(jié)合這些新時期的特點，采取措施開展流量經(jīng)營？本文試析之。

　　切實把好入網(wǎng)關(guān)，提升新用戶質(zhì)態(tài)

　　到2013年3月底，中國聯(lián)通的3G智能手機戶均流量已高達256M，遠高于非智能手機產(chǎn)生的流量，由此可以看出，智能機是激發(fā)用戶流量使用需求的基礎(chǔ)。業(yè)務人員在進行終端推薦的過程中，特別要注重對大屏機、高端智能機等流量型終端的引導。同時在運營商發(fā)力4G網(wǎng)絡，而相關(guān)制式的移動終端供應不足的情況下，可以通過銷售MiFi等移動數(shù)據(jù)終端將4G信號轉(zhuǎn)換為無線熱點，不僅能夠滿足用戶的高速上網(wǎng)需求，也將成為用戶向4G時代過渡的重要一環(huán)。

　　在用戶語音、短信使用量逐步下滑，移動數(shù)據(jù)流量猛增的情況下，為滿足用戶的上網(wǎng)需求，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通專門制定了大流量套餐，分別為上網(wǎng)套餐、樂享3G套餐上網(wǎng)版和A計劃套餐，在流量經(jīng)營的考核指標中，套餐內(nèi)流量分攤收入是流量收入的主要構(gòu)成部分，訂購大流量套餐的用戶戶均流量遠高于其他套餐用戶，因此，業(yè)務人員對辦理大流量套餐的引導推薦更有助于流量規(guī)模和流量價值的提升。

　　為了培養(yǎng)用戶的流量使用習慣，移動、電信、聯(lián)通專門設置了“手機加油站”、“3G輔導站”、“3G加油站”，對新入網(wǎng)用戶、低零流量用戶、非智能機用戶開展常態(tài)化輔導并取得了一定效果，2014年應結(jié)合新時期特點，向用戶傳遞4G概念和4G業(yè)務特色，培養(yǎng)大流量應用使用習慣，更重要的是向用戶推薦符合其需求的產(chǎn)品和應用。

　　在流量經(jīng)營時代，在用戶發(fā)展的過程中，企業(yè)還需將流量型終端、大流量套餐、用戶的輔導效果作為流量經(jīng)營的考核指標，在政策制定、優(yōu)惠力度等方面給予相應傾斜，切實把好入網(wǎng)關(guān)，實現(xiàn)新發(fā)展用戶“量”、“質(zhì)”雙提升。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，打造差異化優(yōu)勢

　　當前各大運營商還是簡單地以流量打包的形式進行產(chǎn)品銷售，常見為包月上網(wǎng)包、閑時流量包、流量疊加包等，產(chǎn)品形式單一，用戶吸引力低，無法滿足市場差異化和用戶個性化需求。中國聯(lián)通作為各種新型業(yè)務的先行者，先后推出搜狐視頻流量包和WO+鳳凰視頻流量包服務，用戶每月只需支付15元即可觀看搜狐和鳳凰視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，辦理沃派套餐卡還可獲贈500M主流應用的定向流量。廣東聯(lián)通于2013年7月底聯(lián)合騰訊公司面向新用戶推出了微信沃卡，開創(chuàng)了運營商與OTT企業(yè)合作的先例，隨后老用戶也可辦理10元/月的微信沃卡?？梢钥闯?，突破底層流量，提升流量層次，豐富流量產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形式是流量經(jīng)營的主要方向。

　　定向流量將成為2014年流量經(jīng)營的特色內(nèi)容。定向流量監(jiān)測是運營商管道智能化的第一步，也是流量精細化的基礎(chǔ)。一方面與當前主流的視頻、音樂、社交等第三方應用提供商合作，制定具備專屬特權(quán)的定向流量包，在提升合作應用覆蓋率的同時，也帶動運營商流量包的銷售；另一方面開通自有基地業(yè)務和流量型行業(yè)應用業(yè)務的定向流量，進一步提升自有業(yè)務優(yōu)勢，創(chuàng)新流量后向合作業(yè)務。

　　流量共享引發(fā)蝴蝶效應。流量共享模式最先由美國維珍無線提出，提出該模式后，用戶加速從功能型手機使用向智能手機使用遷移，平均每個移動賬戶接入的設備數(shù)有所增加，其平均每個賬戶的消費額ARPAAverageRevenuePerAccount得到了快速提升。廣東聯(lián)通在2013年10月底的“G時代，看沃的”發(fā)布會上也推出了流量共享產(chǎn)品，全面滿足家庭用戶、多終端上網(wǎng)用戶、企業(yè)共享上網(wǎng)用戶需求。多終端流量共享可以將移動賬戶內(nèi)的流量共享給Pad、PC和其他手機；自己用不完的流量，可以共享給家庭其他成員使用，實現(xiàn)一人付費全家共享；企業(yè)向運營商批發(fā)普通流量或者定向流量形成流量池，企業(yè)內(nèi)部員工形成集群VPN共享流量池流量。多終端、多用戶流量共享不僅能夠提高套餐內(nèi)流量飽和度，而且能夠激發(fā)用戶更多的使用需求，提升流量規(guī)模。

　　提供差異化的網(wǎng)絡服務保障策略。隨著4G帶寬的不斷提升，如何提升帶寬的使用率及經(jīng)營效益也成為4G時代將要面臨的問題。當前受無線網(wǎng)絡使用場景的復雜性、影響因素的不確定性以及LTE網(wǎng)絡覆蓋范圍不足的影響，暫無法完全按照固網(wǎng)寬帶的發(fā)展模式將移動帶寬進行分割，為用戶提供差異化的帶寬服務，但在4G網(wǎng)絡較為成熟的情況下，實現(xiàn)移動網(wǎng)絡分層定價模式也將成為可能?？擅嫦蛘笮袠I(yè)客戶的OTT應用，如證券、銀行、在線購物、導航、游戲等對帶寬、實時性及交互性要求較高的客戶端應用進行網(wǎng)絡優(yōu)化，提供高的優(yōu)先級數(shù)據(jù)傳輸和質(zhì)量保障服務，從而實現(xiàn)多觸點的流量效益提升。

　　突破固有模式，開展互聯(lián)網(wǎng)化運營

　　要注意產(chǎn)品設計的簡單化和特色化。當前運營商的套餐和資費體系設計過于復雜，經(jīng)常需要客戶經(jīng)理頻繁地向客戶解釋套餐內(nèi)容；部分產(chǎn)品未經(jīng)詳細的市場調(diào)研和前期試點迅速開發(fā)并上線銷售，導致客戶不滿意，遭遇頻繁投訴后產(chǎn)品快速下線。因此，運營商在設計產(chǎn)品的過程中要注重簡單化，用戶可理解，方便易用，從而實現(xiàn)口碑的快速傳播；要注重產(chǎn)品特色，提升用戶體驗，同時積極與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

　　運營商以往向渠道派任務、壓指標的運營模式，不僅消耗了大量的人力物力，效果也不顯著。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交化趨勢明顯，互動性強，精確性高，渠道協(xié)同優(yōu)勢明顯。因此，借助大平臺優(yōu)勢，通過口碑傳播快速聚集人氣，花費較少的資源成本即可達到營銷目標。在2013年的“5·17”，新浪微博成為三大運營商的主要戰(zhàn)場，其中中國電信推出的飛Young純流量卡自主定價活動，有超過1000萬用戶參與，活動微博總計被轉(zhuǎn)發(fā)532萬次，三天銷售額超10億元。要注重營銷活動的精細化，從海量數(shù)據(jù)中挖掘目標客戶，并通過精確推送實現(xiàn)信息直達。當前運營商營銷活動的精細化程度偏低，且大部分情況下都是大規(guī)模和重復性的信息推送，營銷成功率低還容易引起投訴?？蓪⒂脩袅髁渴褂们闆r通過開放平臺與第三方應用對接，用戶在使用應用而流量不足的情況下，第三方應用便及時告知流量使用情況，并提供流量包辦理功能，瞬間訂購成功，從而大大提升流量包辦理的成功率。

　　提升基礎(chǔ)能力，逐步實現(xiàn)管道和運營智能化

　　構(gòu)建智能管道是運營商精耕細作、提高管道效率和效益的基礎(chǔ)，其核心思想和特點都是對用戶、對業(yè)務進行區(qū)分，達到對流量可控、對網(wǎng)絡可管的目的。從內(nèi)部管理角度看，要實現(xiàn)智能的網(wǎng)絡檢測、智能的網(wǎng)絡控制和智能的內(nèi)容優(yōu)化；從合作伙伴角度看，要在能力開放的基礎(chǔ)上實現(xiàn)業(yè)務接入的自助調(diào)整；從最終用戶角度看，識別出不同的用戶和業(yè)務，提供差異化的服務，同時用戶可進行自主化的服務設定。芬蘭運營商Elisa通過智能管道，在傳統(tǒng)流量計費的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了按帶寬計費。沃達豐則在西班牙企業(yè)級移動寬帶市場實現(xiàn)了這一應用。法國Orange通過部署智能管道為移動電視用戶提供了優(yōu)于普通用戶的業(yè)務體驗。管道智能化的不同階段還需要與不同的商業(yè)模式相結(jié)合，從最初僅面向最終用戶獲得收入到從廣闊的服務提供者那里獲得收入，收入來源更廣，管道利潤率更高。

　　2014年將是產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加復雜，競爭態(tài)勢更加激烈的一年，新形勢下流量經(jīng)營需要新的思路。用戶發(fā)展要量質(zhì)并重，把好新用戶入網(wǎng)關(guān)，特別是加強流量型終端的銷售、大流量套餐的辦理、用戶流量使用習慣的培養(yǎng)，并在營銷政策和考核激勵方面給予傾斜；創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，通過定向流量、流量共享模式、差異化的網(wǎng)絡服務保障策略實現(xiàn)多觸點的流量效益提升；改變原有運營模式，注重產(chǎn)品設計的簡單化和特色化，采用互聯(lián)網(wǎng)的思維進行營銷推廣；分階段實現(xiàn)管道的智能化和運營的智能化，并結(jié)合基礎(chǔ)能力創(chuàng)新商業(yè)模式，提升流量價值。

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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