電商化——運(yùn)營商逐鹿新戰(zhàn)場

　　傳統(tǒng)電商價(jià)格戰(zhàn)余波未平，運(yùn)營商電子商務(wù)的硝煙也在蔓延。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，通信運(yùn)營商與電子商務(wù)企業(yè)的合作已經(jīng)成為運(yùn)營商競爭發(fā)展的必由之路。通信運(yùn)營商想要充分發(fā)揮自身的網(wǎng)絡(luò)、渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)無疑是未來主要的盈利點(diǎn)之一。

　　近年來，通信運(yùn)營商在電子渠道上的競爭日益加劇，加大電商業(yè)務(wù)的投入也已成為共識(shí)，完全的電子商務(wù)化成為運(yùn)營商電子渠道發(fā)展的未來。自去年年底以來，三大運(yùn)營商大規(guī)模進(jìn)入電商市場，各種線上營銷活動(dòng)頻頻發(fā)力。

　　在自有渠道和自有體系的電商化改革上，各大運(yùn)營商都不遺余力。中國聯(lián)通已成功打造集流程、物流、服務(wù)等一體化電子商務(wù)運(yùn)營體系。中國電信在成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部之后，對中國電信電子渠道發(fā)展方向、組織構(gòu)建等方面都做了完整的規(guī)劃。電商化起步較晚的中國移動(dòng)，也將廣東移動(dòng)官網(wǎng)改版成號碼、手機(jī)的銷售賣場。

　　在與互聯(lián)網(wǎng)電商的合作方面，三大運(yùn)營商紛紛進(jìn)駐天貓商城（淘寶商城）、京東商城等，建立B2C官方旗艦店，希望通過互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、渠道人氣及市場占有率來提升產(chǎn)品銷量。三大運(yùn)營商在天貓開設(shè)的旗艦店主營選號入網(wǎng)、號卡銷售、合約機(jī)銷售等業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)分銷也是運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)。中國移動(dòng)不僅大力推廣“網(wǎng)上百萬家店”的大型線上渠道代理網(wǎng)盟模式，近期還與京東商城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建營業(yè)廳合作、定制機(jī)合作等八大創(chuàng)新運(yùn)營平臺(tái)。中國電信也在互聯(lián)網(wǎng)合作上取得突破，僅去年就發(fā)展了包括淘寶、京東、小米、百度、奇虎360、亞馬遜、易迅、蘇寧、迪信通等眾多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，其銷售產(chǎn)品涵蓋號卡、合約機(jī)、手機(jī)終端、話費(fèi)直充、云卡等中國電信主營業(yè)務(wù)各個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)交易額已近億元。

　　可見，電信運(yùn)營商開展電子商務(wù)，不僅能夠給自己開拓新的市場空間，也對推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。然而，優(yōu)勢總是和劣勢并存的，強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，能促使運(yùn)營商構(gòu)建更完善、更可行、更安全、更可靠的電子商務(wù)平臺(tái)，但其架構(gòu)的復(fù)雜度和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的缺失，卻又制約著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

　　運(yùn)營商的優(yōu)勢在于，具備強(qiáng)大的品牌知名度，有著較高的品牌信譽(yù)；良好的營收表現(xiàn)使其在資金方面有著充足的保障。運(yùn)營商用戶規(guī)?？傆?jì)已近10億，有龐大的客戶資源。多年的高誠信度和親近度的客戶資源的積累，是電子商務(wù)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。運(yùn)營商在渠道覆蓋和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面有著明顯優(yōu)勢，遍布全國的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供完備的售后服務(wù)保障。其在搭建系統(tǒng)和平臺(tái)方面的資源，也能大大降低電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)和維護(hù)成本。

　　但運(yùn)營商受限于通信業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜度，以普通電子商務(wù)模式進(jìn)行銷售會(huì)遭遇一些困難。運(yùn)營商作為傳統(tǒng)的通信企業(yè)，其主要營銷服務(wù)集中于線下實(shí)體渠道，更擅長線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營，對線上銷售的手段和電商的營銷經(jīng)驗(yàn)相對缺乏。此外，對于電商化運(yùn)營，用戶體驗(yàn)無疑十分重要，運(yùn)營商如何協(xié)調(diào)線下渠道與線上銷售，如何提供更好的用戶體驗(yàn)，如何有效整合運(yùn)營商目前的服務(wù)渠道，都是難點(diǎn)。

　　從本質(zhì)上看，通信運(yùn)營商的一體化電子商務(wù)運(yùn)營模式，應(yīng)動(dòng)態(tài)考慮口碑、傳播、服務(wù)、營銷、支付、配送、售后等多方面的操作流程，首先需要建立有利于電子商務(wù)宣傳和推廣的統(tǒng)一品牌。目前，除了中國聯(lián)通采取一級架構(gòu)模式之外，運(yùn)營商的電子渠道形態(tài)分散，相比較目前主流的電子商務(wù)企業(yè)如淘寶、京東，并未建立自己的電子商務(wù)品牌。運(yùn)營商越早介入電子商務(wù)越有利，但需分析B2B、B2C、B2B2C以及O2O等不同業(yè)務(wù)模式，結(jié)合自身特點(diǎn)選擇適合自己的經(jīng)營模式，并合理規(guī)劃電子商務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在電商平臺(tái)，運(yùn)營商應(yīng)開展差異化銷售，重點(diǎn)發(fā)展號卡、套餐、合約機(jī)、流量套餐等優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以避免與主流電商企業(yè)之間的直接競爭，同時(shí)結(jié)合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)營推廣。運(yùn)營商還可采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，與傳統(tǒng)強(qiáng)勢電商公司進(jìn)行深度合作，或者通過參股、并購已有的電子商務(wù)公司的方式切入電子商務(wù)市場，以彌補(bǔ)自身在電子商務(wù)運(yùn)營方面的不足。

　　去年年底，我國網(wǎng)購用戶已近2億戶，巨大的消費(fèi)者群體和市場空間，對運(yùn)營商是極好的機(jī)會(huì)。淘寶、京東等在電商界多年的成功運(yùn)營，培養(yǎng)了用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣，也為傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路提供了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營商只有盡快在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新點(diǎn)，才能成功實(shí)現(xiàn)在電商領(lǐng)域的跨越式發(fā)展。

來源：人民郵電報(bào)

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