傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)其實(shí)有捷徑

　　盡管2011年距離2012年只剩下短短的3個(gè)月，但是中國(guó)的電子商務(wù)卻仍然紅火的讓國(guó)外感到羨慕嫉妒恨，電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境也以萬(wàn)度沸騰的溫度在狂熱發(fā)展。上市、融資、擴(kuò)張等各種好消息，不斷為電子商務(wù)市場(chǎng)注射著“興奮劑”。盡管有著數(shù)起“裁員門”的出現(xiàn)，卻絲毫不能降低電商的整體溫度，因?yàn)檫@些網(wǎng)站畢竟輝煌過(guò)、融資過(guò)，高管們和中層干部們也都盈利了?？梢哉f(shuō)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)還保持著一片歌舞升平的美好景象。

　　但凡事有利必有弊，必須面對(duì)的事實(shí)是，大多數(shù)對(duì)電子商務(wù)感興趣、有激情的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)、渠道代理型企業(yè)，由于缺乏對(duì)電子商務(wù)的基本認(rèn)識(shí)和理解。把電子商務(wù)過(guò)度的“妖魔化”或者“神化”，仍然沒(méi)有度過(guò)“電子商務(wù)的破冰期”。

　　作者所志國(guó)在對(duì)幾百家企業(yè)提供營(yíng)銷診斷和營(yíng)銷策劃中分析出，做電商失敗或者沒(méi)有進(jìn)展的企業(yè)，基本分為三部分：三分之一的企業(yè)在極度緊張加保守中“嚴(yán)加防守”，三分之一的企業(yè)在不斷分析市場(chǎng)只想“以靜制動(dòng)”，剩下三分之一的企業(yè)卻在靠臆想和興奮在“守株待兔”。不管哪一類型的企業(yè)，其結(jié)果都是在原地踏步或者往后退步，導(dǎo)致著時(shí)間、資金的流逝，直接使整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)電商徹底失去信心。

　　作者所志國(guó)通過(guò)為幾家傳統(tǒng)企業(yè)提供了整合營(yíng)銷服務(wù)后，創(chuàng)建了“產(chǎn)品包裝+產(chǎn)品區(qū)分+產(chǎn)品分銷”開(kāi)展電子商務(wù)的捷徑和模式，簡(jiǎn)稱“3產(chǎn)電商”模式，在這里和大家進(jìn)行簡(jiǎn)單分享。

　　規(guī)范程序第一步 完善品牌包裝，力求快速提升。

　　這是所有傳統(tǒng)企業(yè)幾乎都會(huì)完全忽視和放棄的基礎(chǔ)工作，企業(yè)永遠(yuǎn)對(duì)自己的產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)充滿自信，更不愿意將錢花在“打水漂”的品牌宣傳上，只想在最短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品賣出去。但現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比夢(mèng)想殘酷，做電子商務(wù)就必須遵守電子市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)則。

　　沒(méi)有品牌包裝的支持，整個(gè)營(yíng)銷體系將永遠(yuǎn)是一片混亂；沒(méi)有品牌包裝，就意味著沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)方向；沒(méi)有品牌包裝就意味著難以形成忠誠(chéng)用戶；沒(méi)有品牌包裝更直接決定著知名電商將拒絕合作。也就直接意味著，沒(méi)有品牌包裝的企業(yè)產(chǎn)品，在電商市場(chǎng)上通常都四處碰壁、沒(méi)有市場(chǎng)。

　　因?yàn)?，電子商?wù)環(huán)境原本就是一個(gè)虛擬的世界，連基本的品牌影響力都沒(méi)有，不論是合作電商渠道還是直接消費(fèi)者，都不會(huì)用自己的時(shí)間和金錢來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的誠(chéng)信。

　　品牌包裝包括了：品牌定位、品牌文化、品牌故事以及最重要的系列品牌營(yíng)銷軟文。一定要給市場(chǎng)一個(gè)立體而清晰的印象，從各個(gè)不同角度打動(dòng)消費(fèi)需求，迎合市場(chǎng)需要。初期由于成本原因，并不需要像世界知名品牌一樣，做出價(jià)值幾十萬(wàn)的完整VI體系。營(yíng)銷和居家生活一樣，有時(shí)候可以一切從簡(jiǎn)，但必須能滿足基本的需求。

　　這里需要注意的關(guān)鍵是，有很多企業(yè)傳統(tǒng)都是OEM的全新品牌。從嚴(yán)格意義上來(lái)講，沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品和缺乏消費(fèi)忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，根本不能稱之為品牌，只是企業(yè)推出的產(chǎn)品而己。絕對(duì)不能直接推入市場(chǎng)，必須經(jīng)過(guò)最少3個(gè)月的營(yíng)銷推廣期。

　　每個(gè)月預(yù)算在5到20萬(wàn)就能滿足基本的推廣條件，3個(gè)月之后就可以開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷，尋找營(yíng)銷合作渠道。

　　規(guī)范程序第二步 完成產(chǎn)品區(qū)分，制定價(jià)格策略。

　　傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，都愿意運(yùn)營(yíng)淘寶商城或B2C等獨(dú)立網(wǎng)站。因?yàn)槲磥?lái)的收入預(yù)期也更高，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)最喜歡做的電商形式。但由于很多企業(yè)根本無(wú)法承受B2C推廣效果緩慢、2年內(nèi)沒(méi)有明顯收入增長(zhǎng)的結(jié)果，所以通常都是建立了B2C之后，任其自生自滅。而淘寶商城的盈利顯然已經(jīng)受到淘寶各種營(yíng)銷策略的直接影響，沒(méi)有人脈和資金推動(dòng)，想在淘寶白手起家，也已然是夢(mèng)想大過(guò)現(xiàn)實(shí)了。

　　在這里建議，必須建立網(wǎng)站或網(wǎng)店，但只作為官網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的展示，給未來(lái)的合作者一目了然的正規(guī)印象和價(jià)格參考。如果企業(yè)沒(méi)有足夠的推廣資金，要暫緩對(duì)企業(yè)自有B2C或者獨(dú)立淘寶商城的經(jīng)營(yíng)推廣。獨(dú)立B2C或商城可以在品牌影響力和市場(chǎng)收入不斷增加的一年后，再進(jìn)行推廣營(yíng)銷。

　　在這一步驟，企業(yè)要做的關(guān)鍵工作是，嚴(yán)格劃分產(chǎn)品線。一部分產(chǎn)品，作為給B2C、大淘寶店主供貨使用；另一部分產(chǎn)品，則作為給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的促銷之用。

　　這里需要注意的關(guān)鍵是，企業(yè)通常急功近利，總是希望通過(guò)自己的品牌快速實(shí)現(xiàn)銷售。所以，經(jīng)常下調(diào)B2C或者淘寶商城的產(chǎn)品價(jià)格，有時(shí)候甚至賠本標(biāo)價(jià)。但是，作者所志國(guó)還是要反復(fù)申明，電子商務(wù)領(lǐng)域最重要的是品牌影響力。

　　當(dāng)企業(yè)的B2C和淘寶商城，本身的產(chǎn)品不具備任何品牌基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品不感興趣的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品即使是賠本賺吆喝。消費(fèi)者也仍然會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品是有質(zhì)量問(wèn)題才會(huì)如此便宜。還是上文提過(guò)的，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)有自己的錢來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的品質(zhì)與誠(chéng)信。

　　所以，千萬(wàn)不要將任意更改B2C或者淘寶商城上的產(chǎn)品價(jià)格。因此它直接影響著，第三步產(chǎn)品分銷的最終結(jié)果。當(dāng)然，這里的價(jià)格策略也絕對(duì)不是拍腦袋后的胡說(shuō)八道。價(jià)格定的虛高，更會(huì)直接令所有的潛在合作渠道感到反感。

　　規(guī)范程序第三步 完整營(yíng)銷體系，搭建電商渠道。

　　經(jīng)過(guò)系列的包裝整合后，就要實(shí)現(xiàn)企業(yè)最感興趣的市場(chǎng)銷售。很多企業(yè)也都試過(guò)和B2C、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，尋找淘寶代理商。但大多數(shù)都會(huì)以失敗結(jié)束，既使是合作成功，也往往效果不大。就是因?yàn)?，完全忽略了前二步的整合?/p>

　　如果沒(méi)有品牌包裝和科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)格策略，企業(yè)通常都是以廠家的身份或者代加工商的身份，和各大網(wǎng)站直接尋求合作。網(wǎng)站自然會(huì)按照最最薄利的方式，剝奪企業(yè)的大部分利潤(rùn)，甚至是保本賺吆喝。

　　很多給知名B2C商城的廠家，都面臨著這種極度的尷尬。幾百萬(wàn)的訂單，甚至賺不到5%的毛利，而且?guī)て跇O長(zhǎng)。面對(duì)訂單，企業(yè)接了有風(fēng)險(xiǎn)，不接又活不下去。

　　根本原因就是，企業(yè)是以廠商、加工商的身份面對(duì)著其他電商平臺(tái)，出身決定了市場(chǎng)地位。而之所以必須開(kāi)展，第一步和第二步的意義就是。將企業(yè)以品牌商的身份直接呈現(xiàn)給電子商務(wù)平臺(tái)，工廠只是作為支撐品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，而不再是談判的主流。這是質(zhì)的改變，也是質(zhì)的飛越。

　　此時(shí)，就要按照第二步的價(jià)格分線，針對(duì)二線的B2C商城和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供不同的產(chǎn)品進(jìn)行合作。不要急于給當(dāng)當(dāng)、紅孩子、京東這類大商家供貨。此時(shí)企業(yè)的品牌力度還過(guò)小，這時(shí)候的談判明顯處于絕對(duì)劣勢(shì)。

　　而和二線電商平臺(tái)合作，不僅返款較快，還將受到重視和支持。并且可以磨合電商團(tuán)隊(duì)的工作流程，這一點(diǎn)也對(duì)未來(lái)企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)電商，至關(guān)重要。

　　以上三步，可以說(shuō)是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)最簡(jiǎn)單又最直接的做法。作者在為服裝、鞋類、收藏品企業(yè)按照“3產(chǎn)電商”模式開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷后，都取得了明顯的效果。建議企業(yè)獲得了不錯(cuò)的收入后，則可以開(kāi)展獨(dú)立的電商平臺(tái)，挑戰(zhàn)更大的市場(chǎng)目標(biāo)！

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