淺析電子商務市場中的逆向物流及其解決方案

逆向物流概念闡釋

通常所說的物流一般是指“正向物流”，但一個完整的供應鏈除了包括正向物流之外，還應包括逆向物流。“逆向物流”最早是由Stock在1992年美國物流管理協會CLM的一份研究報告中提出的，主要是指將產品從銷售終點向生產起點或其它節(jié)點移動的過程，主要是對因損壞、召回、商業(yè)退回、使用壽命到期、多余庫存等造成的退貨進行回收。

逆向物流是以市場和顧客為導向，以信息技術為基礎，通過渠道成員將物資從消費點返回原產地的過程，包括退貨、不合格品退回、維修與再制造、物品循環(huán)利用、廢棄物回收處理等流程，從而使這些物資重新獲得價值并得到正確處置。

有很多原因使逆向物流形成，而且逆向物流的形成可能發(fā)生在終端顧客、零售商、批發(fā)商、運輸商等多個節(jié)點上。逆向物流包含回收逆向物流和退貨逆向物流。退貨逆向物流是指最終顧客將不符合其訂單要求的產品退回給供應商，其流程剛好與順向物流的流程相反?；厥漳嫦蛭锪魇侵笇⒆罱K顧客所持有的廢舊物品回收到供應鏈上各節(jié)點企業(yè)，通過檢驗分類做報廢處置或是進行再加工，分銷到顧客手中。

B2C市場的逆向物流

B2C電子商務市場成功地打破了時空界限、簡化貿易流程，但由于市場所獨具的虛擬特性，也大大提升了其不穩(wěn)定性。這主要體現在如下方面：

信息技術帶來的低成本優(yōu)勢讓產品入門障礙低，大量信息涌入，給消費者提供參考的同時也增加了虛假信息誤導的可能。

電子商務市場中有形產品的交易訂購和配送與經營者分離，這種獨有的方式體現了電子商務領域交易的方便性，但同時也給交易安全埋下了隱患。

無形產品信息商品的比例大增，消費者使用之前并不知該產品的質量如何，而在電子商務環(huán)境中，消費者可以方便的在不同頁面中進行跳轉，因此，一旦消費者購買了一次次品，他便更有可能馬上轉向替代品市場。

那么，商家如何在這一潛力巨大但卻缺乏穩(wěn)定性的市場中，獲得更多的客戶信任呢?波士頓公司發(fā)現“缺乏良好的退貨機制”是導致顧客拒絕網上購物的第二大原因。因此，把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優(yōu)勢的重要手段，對于大多數涉足電子商務領域的企業(yè)來說，已經顯得尤為重要了。

逆向物流的潛在價值

從以上的分析可見，電子商務環(huán)境下，企業(yè)對逆向物流應該給予足夠的重視，逆向物流能否在企業(yè)中積極正確的實施，在某種程度上決定了電子商務企業(yè)能否立足、提高核心競爭力，之所以如上說，是因為逆向物流存在著以下的潛在價值：

一提高客戶忠誠度

正如以上論述，無論是虛擬企業(yè)還是電子商務企業(yè)，要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運營成本，必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)。在電子商務的發(fā)展過程中，由于消費者看不到實物，所以無論購物網站設計的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問題，消費者只能是好奇的看客而絕非忠誠的客戶。但是，退貨絕非無原則的退貨，首要的是制定合理的退貨政策，比如，制定合理的退貨價格，退貨貨款包括按照原先的批發(fā)價進行全額退款和按批發(fā)價再打一定的折扣兩種方式;還應明確退貨責任，避免出現糾紛等。其次是要設計好電子商務環(huán)境下有利于妥善處理退貨逆向物流的網站，比如，在網頁中設置確認購買的按鈕，可以滿足消費者在一定時限內取消訂單，以及設置在線和離線退貨處理流程，并嚴格按照網站上的承諾積極處理退貨問題等。也就是說在線銷售商應使購物者在線購物的同時，清晰退貨程序或者將退貨說明和產品一起發(fā)運。總之，行之有效的退貨逆向物流策略，在電子商務中不但不會流失客戶，反而在一定程度上可以提升客戶的忠誠度。

二再售渠道中增加收入

對于一些滯銷商品，或是性能狀況較好的回收商品，經過適當的加工、包裝、處理后，可再次出售。有時再售的價格會高于原銷售的價格，例如每臺售價34.98美元的Uniden無繩電話被退還給制造商后，制造商把這批電話賣給一家回收公司，而該公司把這些電話經過翻新改造后，以高達48美元的零售價格在墨西哥市場上重新出售。

三提高企業(yè)自身及產品的品牌形象

合理利用逆向物流中的廢舊產品可為企業(yè)樹立良好的形象。耐克公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來修建公眾籃球場和田徑場，作為其支持公益事業(yè)的行動，雖然在運作上付出了一些成本，但是他們的行為提高了自身品牌的價值，贏得了消費者的認可。

總之，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)需要通過有效的逆向物流管理來降低退貨與召回損失，提高再生循環(huán)利用意識。而通過對逆向物流的潛在價值進行分析并合理利用，企業(yè)可以占據領先競爭對手的地位，保持甚至提高企業(yè)在電子商務領域的核心競爭力。

實踐中發(fā)現，正確的逆向物流不僅能夠降低逆向物流成本，而且還會提高收入。電子商務環(huán)境下的逆向物流系統(tǒng)由許多過程組成，企業(yè)必須建立合適的管理系統(tǒng)來管理返回的物資產品，其中包含快速識別最有成本效益的回收產品所要經歷的逆向流動過程。有調查表明，退貨渠道和措施足以影響到客戶的決策，尤其是那些潛在客戶。因此，電子商務企業(yè)要選擇正確可行的逆向物流解決方案，為企業(yè)留住現有客戶、挖掘潛在客戶，從而保持較高的客戶忠誠度?！?/p>

逆向物流解決方案

一逆向物流解決方案中的主要技術

1.條碼技術。條碼可以加強對物品自動識別和管理，在逆向物流過程中可以對產品運輸的信息進行有效的跟蹤收集，從而快速的處理相關的回收產品。運用條碼標簽，使信息和產品流動的同時，還可以為企業(yè)提供有關回收產品現狀的情況。比如，NeimanMarcus在運輸一件產品的時候，會將運輸標簽和揀選單據放入包裝箱盒中，這張標簽記錄了產品的信息。同時，揀選單據也附有一個便于退貨處理的“敏捷標簽”。敏捷標簽的條形碼上記錄了裝運的所有必要信息。如果客戶決定退回產品時，他可以使用同樣的包裝材料并再次使用這個敏捷標簽。客戶可以把包裝好的退貨產品送到任意一家郵局，或者放進家附近的郵筒。然后，由合作人員從郵局取出這些包裹，運送到自己的工廠進行揀選和拼裝，同時向NeimanMarcus公司送出運前通知，這使得NeimanMarcus能夠及早行動，快速處理退貨。

2.IT信息技術平臺。目前，逆向物流中所面臨的最重要的問題是產品數據信息的缺乏，因此，應該建立為逆向物流服務的IT信息系統(tǒng)，以便提供準確、充足的附加信息。信息收集。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外，還包括有害產品的召回、過期產品的提醒等信息數據的收集。在電子商務環(huán)境下可以采用通過Email或者銷售網站主頁問卷調查等靈活手段獲得這類信息。

信息交換。正向物流與逆向物流是物流的兩個方面，目前物流正向物流常常采用ElectronicDateInterchange電子數據交換系統(tǒng)，企業(yè)與企業(yè)B2B、企業(yè)與消費者B2C之間都是采用此數據格式來進行貿易交易或信息交換等。逆向物流目前尚未采用電子數據，很有必要與正向物流加強聯系，從正向物流的電子數據中獲得逆向物流所需要的生產、銷售情況包括產品的銷售地方、銷售數量、顧客使用情況等信息。

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二逆向物流的常見解決方案

1.返還到購買地。如果在傳統(tǒng)的實體商店購買的產品，這種方式很容易做到，但虛擬商店則不行。想把一件產品退換給虛擬商店，顧客需要獲得授權、將商品打包、付運費、上保險，然后等兩個對賬周期才能拿到對賬單。在這個過程中買家不愉快，賣家也麻煩。他們要打開郵包，核對文件，再重新賣掉這件商品，并且通常要虧一筆。因此，這種方式只適應于退貨數量少并且商品昂貴的情況。

2.外包。有一些外包運營商，如聯合包裹服務公司和UPS，都為退貨提供物流服務。這些服務不僅涉及運送和退貨，還可以處理完整的逆向物流過程。例如，索愛公司選擇將整個售后運作外包給了UPS，包括：海關經紀、檢測和維修、售后、運入和運出運輸等。通過合作，索愛公司對零部件的庫存有了更大的可見度，更精確的檢測和維修，以及維修產品的確保交付，而UPS隨時向索愛公司通告系統(tǒng)運行狀態(tài)。索愛公司能得到每日報告，報告給出每筆交易的可見性，這些信息能完全整合到索愛公司內部的企業(yè)資源計劃中ERP。在這個過程中，UPS成為索愛服務網絡的一個“虛擬倉庫”。

3.在買方所在地設置收集站。這種方式是通過為客戶提供一些允許他們放置退還商品的場所，在亞洲和澳洲，便利店和加油站是接受退還貨物的。還可以直接跟郵局合作，客戶將他們需要退還的商品直接放置在郵局，然后有專門人員進行接下來的操作，比如上文在討論條碼技術時提到的NeimanMarcus公司，就是采用了這樣的方案，并取得了不錯的反響。

4.集中處理再銷售或向顧客提供新的產品。返回的物品有保修的和非保修的兩類。非保修產品維修是消費者付費解決問題的，所以對企業(yè)來說，真正的問題在于保修期物品的回收。企業(yè)需要認真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對于處在保修期內的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產品給消費者予以調換的辦法，但調換的部件也并非是全新的，而是來自集中整修后的。有些返還產品狀態(tài)良好，可以進行再次銷售。比如消費者在網站上購買的包退物品，不合適的退給商家，商家經過處理可以再次銷售。而有些返還產品的部分零部件狀態(tài)良好，它們會被放置在零件倉庫中供維修使用。在電子商務市場中可以直接體現在網站上的二手零部件專欄內。

總之，無論是電子商務市場，還是現代逆向物流，暫時都還處于起步階段。但是在目前的大環(huán)境下，要想增強核心能力和綜合實力，就不能繼續(xù)忽視電子商務市場中的逆向物流管理。這不僅需要市場探索發(fā)展，同時也需要政府部門對現有的逆向物流管理制度認真研究，對電子商務市場進行有效規(guī)范，最終建立一個適應現代逆向物流業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，同時適當的時候構建強大的信息平臺，加強逆向物流管理鏈上各環(huán)節(jié)的信息溝通。

作者：方盈芝 來源：中國B2B研究中心

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