今年雙11，消費(fèi)者不卷價格 卷什么？

　　雙11購物節(jié)進(jìn)入第十七個年頭，早已不僅是消費(fèi)品的“打折季”和“囤貨季”。當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)成熟理性，這場年度消費(fèi)盛宴的核心戰(zhàn)場與價值邏輯正悄然生變。

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，不再卷價格的雙11，呈現(xiàn)出鮮明的新圖景：在旅游市場，“先囤后約”的“未來式消費(fèi)”蔚然成風(fēng)，人們用今天的確定價格預(yù)訂明日的旅行自由；在美妝領(lǐng)域，戰(zhàn)火已從“價格戰(zhàn)”全面轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，成分、功效與體驗成為新的勝負(fù)手；而在家電領(lǐng)域，AI的加持，把關(guān)懷變得更為主動，更加溫暖。

　　從“囤貨”到“囤未來”，從“卷價格”到“卷價值”，從“算打折”到“看服務(wù)”，雙11的購物車，正清晰地映射出中國消費(fèi)市場的升級與換擋。

　　卷未來時間

　　雙11一啟動，在飛豬平臺狂銷超10萬件的“開元999全國18店通兌”套餐，被杭州的秦薇率先納入囊中?！翱吹?0萬件的銷量，就知道自己沒買錯?！彼龑@次消費(fèi)很滿意，“雙11囤酒店，拼的不是零點秒殺的手速，而是看懂規(guī)則、提前鎖定性價比的眼光?！?她最喜歡這個套餐中“三晚可拆分”的靈活性：“我們已經(jīng)規(guī)劃好了，一晚用在富陽開元芳草地度個周末，另外兩晚拆開來，明年春天去紹興和寧波?，F(xiàn)在就把未來3個月的旅行計劃都安排妥了，非常省心?！?/p>

　　而另一款售賣超4萬件的“迪士尼玩具總動員酒店”套餐，也是雙11期間售賣較好的旅游產(chǎn)品?！斑@個套餐里的‘提前一小時入園’這項權(quán)益，本身就是核心競爭力。” 秦薇精明地算著這筆賬，“這相當(dāng)于用雙11的價格，買到了寒假期間最寶貴的‘時間特權(quán)’，帶娃體驗提升了好幾個檔次。”她認(rèn)為，這種“先囤后約”的消費(fèi)模式，核心在于用今天的確定價格，提前兌換了明天高品質(zhì)、高靈活性的旅行自由。

　　據(jù)飛豬消息，雙11開賣24小時，萬豪國際酒店集團(tuán)、長隆旅游度假區(qū)、全日空航空、萬達(dá)酒店及度假村、中國南方航空、開元旅業(yè)、上海迪士尼度假區(qū)等品牌活動商品成交額紛紛破億元，近300個商家活動商品成交額較去年翻倍。

　　面對元旦準(zhǔn)備帶全家去日本旅游，而機(jī)票酒店將水漲船高的行情，杭州的李女士卻一點也不著急——她早已在攜程上以23000元左右的價格，預(yù)訂了東京帝國酒店連住5晚的家庭套房。

　　“元旦是出行旺季，臨時預(yù)訂不僅價格可能翻番，心儀的房型也很難訂到。”李女士分享著她的囤貨心得，“這不算沖動消費(fèi)，雖然我提前兩個月付了錢，算是雙11囤貨的一種吧，但現(xiàn)在鎖定好價格和房型，就能避免后續(xù)的漲價和售罄的風(fēng)險?！彼f，在雙11期間囤機(jī)票和酒店，也是近幾年旅游消費(fèi)的一種趨勢。

　　退休在家的傅阿姨今年在飛豬雙11開門紅時，果斷搶到兩張11月底杭州直飛海口的機(jī)票，含稅總價僅1080元，過幾天，她將與老伴開啟一年一度的“候鳥式”過冬?！斑@是我第3年通過雙11提前安排南下過冬的行程?！备蛋⒁陶故居唵?，“11月底天氣轉(zhuǎn)涼正好出發(fā)，早點買票又省下了不少錢。我現(xiàn)在每天還會打開平臺再看一看價格，發(fā)現(xiàn)機(jī)票漲價了，感覺自己‘賺’到了?！?/p>

　　據(jù)悉，每年雙11，即買即約的機(jī)票次卡都是消費(fèi)者旅游購物車?yán)锏摹俺？汀薄?jù)飛豬消息，截至11月4日24時，雙11機(jī)票次卡、隨心飛類商品已累計售出超60萬件，其中跨境機(jī)票次卡占比近八成。

　　趣歐旅游旗艦店是今年才入駐飛豬的新商家，雙11開售首日成交額已突破千萬元，一款摩爾曼斯克的極光團(tuán)上線即賣爆。旗艦店負(fù)責(zé)人馬靜說，飛豬上有大量年輕客群已養(yǎng)成了“囤旅游”的消費(fèi)習(xí)慣：“極光是這個季節(jié)的熱門旅游主題，性價比高又小眾新奇，所以我們對今年雙11很有信心！”

　　卷消費(fèi)體驗

　　“以前雙11總盯著滿減湊單，算得頭大，今年我更看重‘錢花得值不值’。”“90后”杭州女生韓丹在微信上和閨蜜分享著雙11購物心得。作為進(jìn)口護(hù)膚品的忠實用戶，她今年被線上App種草了國貨品牌溪木源，花了不到200元入手一盒面膜和一瓶面霜，價格僅為國際奢侈品牌的十分之一，體驗卻超預(yù)期：“膜布貼合度、面霜滋潤度都不輸大牌，國貨的性價比和品質(zhì)感太驚喜了！”

　　歷經(jīng)17年發(fā)展，雙11美妝護(hù)膚賽道已從單純價格廝殺，轉(zhuǎn)向聚焦成分、功效與體驗的價值比拼，“價穩(wěn)質(zhì)升”成為核心關(guān)鍵詞。這背后，是消費(fèi)者從“沖動囤貨”到“理性悅己”的需求進(jìn)階，也是品牌以價值創(chuàng)新驅(qū)動增長的必然趨勢。

　　線下渠道同樣緊跟趨勢，以體驗感重塑消費(fèi)吸引力。在銀泰百貨修麗可專柜，陳女士體驗了“皮膚檢測+定制護(hù)膚方案”后，果斷下單一套抗皺系列產(chǎn)品：“在專柜能直接試用質(zhì)地，通過專業(yè)儀器了解肌膚需求，導(dǎo)購?fù)扑]的產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配抗老訴求，體驗感拉滿。”這種精準(zhǔn)的服務(wù)讓柜臺人氣飆升，雙11期間修麗可門店幾度缺貨，甚至有顧客一次次地來囤貨。

　　線上線下的深度融合，進(jìn)一步放大了這份“價值感”。線上，直播間創(chuàng)新推出“中樣節(jié)”“小樣節(jié)”降低試錯成本?！拔揖褪窃凇袠庸?jié)’買了可使用2-4周的中等規(guī)格產(chǎn)品，有了完整的周期性使用體驗，再去雙11進(jìn)行采購的，這降低了我的試錯成本。”主張“該省省該花花”的吳雯雯“點贊”；線下，品牌推出“線上領(lǐng)券+線下體驗提貨”服務(wù)，精準(zhǔn)契合高端消費(fèi)者對體驗感的需求。

　　“直播間里的消費(fèi)者90%以上關(guān)注的是護(hù)膚品的成分，超過一半的人把功效作為重要考量。經(jīng)過商品體驗后，加上品牌推送比較精準(zhǔn)和及時，有直播間開賣2小時成交額就破億元了?！盡CN公司選品負(fù)責(zé)人小優(yōu)透露。

　　今年雙11，“科學(xué)護(hù)膚”風(fēng)潮強(qiáng)勁，成為市場增長的核心動力。從數(shù)據(jù)來看，薇諾娜、理膚泉等功效性護(hù)膚頭部品牌實現(xiàn)雙位數(shù)增長，而國貨紈素之膚迎來近18倍井噴式增長。

　　國貨靠技術(shù)創(chuàng)新彎道超車，國際品牌以品質(zhì)鞏固市場，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，線上線下協(xié)同發(fā)力，正推動“美麗經(jīng)濟(jì)”越走越遠(yuǎn)。

　　卷智能應(yīng)用

　　在蘇寧易購慶春路MAX店里，一批知名掃地機(jī)器人品牌占據(jù)了一層大廳的顯著位置。掃拖一體機(jī)器人、滾筒洗地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人……場景細(xì)分下的掃地機(jī)器人具備家務(wù)減負(fù)、操作簡潔、主動關(guān)懷等功能，越來越被用戶接受。

　　“掃地機(jī)器人真的好用！徹底地解放了雙手。”來自臺州的王金麗10年前就用上了一個德國品牌的掃地機(jī)，這么多年下來，她深有體會。

　　今年，兒子在杭州的房子要交付了，她提前做了攻略：“掃地機(jī)我肯定是要買的。一方面我用過，真的方便省力，另一方面孩子工作忙，我又沒太多精力照顧他們。今天來轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的掃地機(jī)不得了，功能比之前的好太多了：自己洗、自己換水、自己充電，4個月左右換一張清潔網(wǎng)就好了?！痹瓋r6599元的科沃斯x11 pro掃地機(jī)，最后王金麗花了3999元買下。當(dāng)天這款掃地機(jī)一共賣出了10臺。

　　“有了AI智能技術(shù)的加持，現(xiàn)在的主動關(guān)懷功能產(chǎn)品漸漸多起來了?！笨莆炙箤?dǎo)購介紹。

　　標(biāo)價26398元的卡薩帝冰箱上貼著一張黃色標(biāo)簽——小區(qū)團(tuán)購爆款。

　　“是因為貴才成為爆款？”記者有些納悶。

　　“這款冰箱除了顏值高、能除菌、能耗低之外，還自帶提示App：食材放進(jìn)冰箱時設(shè)置好時間，新鮮度臨近過期就會提示。比如一款水果，如果快過期了，App上水果會呈現(xiàn)黃色標(biāo)注，已經(jīng)過期的會呈現(xiàn)紅色標(biāo)注?！变N售員解釋，公司特別注重AI在產(chǎn)品上的應(yīng)用，馬上要到的一款新品，冰箱里外都有攝像頭，加上AI的應(yīng)用，對放進(jìn)去的水果，冰箱還會語音提示是否臨近過期。

　　上周五，肖先生買了這款冰箱送給父母：“我爸媽生活節(jié)儉，但平時食物放進(jìn)冰箱總是忘了吃，現(xiàn)在有了這種智能冰箱，可以提醒他們不要浪費(fèi)食物了?！?/p>

　　據(jù)悉，國補(bǔ)之后，平臺和商家盡可能地讓利于消費(fèi)者?！半p11期間，蘇寧易購聯(lián)合百余家頭部家電品牌，通過打造‘真惠補(bǔ)’專項補(bǔ)貼計劃、推出‘一口價’讓利優(yōu)惠，以新低價激活消費(fèi)新增量，助力一批高品質(zhì)家電以普惠價格走進(jìn)千家萬戶，加速滲透多級市場?！碧K寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人說。（記者 莊鄭悅 丁姿伊 徐林軍）

　　轉(zhuǎn)自：杭州日報

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