中國藥企：營銷過度而管理不足？

營銷，人才，戰(zhàn)略，抑或管理，才是企業(yè)的核心競爭力？筆者認(rèn)為，答案也許是管理。

本土“通病”：過度營銷

客觀來說，中國很多本土醫(yī)藥企業(yè)，營銷表現(xiàn)并不差，甚至能玩到極致。醫(yī)藥行業(yè)各種營銷手段讓人眼花繚亂，各種推廣方式無所不用其極，各種概念更是滿天飛舞。但我們卻悲哀地發(fā)現(xiàn)，我國1.6萬多家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售總規(guī)模，卻比不上美國一家最大規(guī)模的醫(yī)藥商業(yè)公司銷售總額。這么多花樣的營銷，卻收獲了一地雞毛，讓人羞愧。也難怪先聲藥業(yè)集團(tuán)董事會(huì)主席任晉生感嘆了：“中國30多年的改革開放，各行各業(yè)都在飛快地追趕世界水平。然而，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)卻是個(gè)長期停滯不前的特例，或許其不堪程度只有中國足球能比?！?

人才也未必是核心競爭力。當(dāng)年國共逐鹿天下，國民黨政府和軍隊(duì)的“員工”，無論學(xué)歷、資歷還是數(shù)量，都比共產(chǎn)黨高出幾個(gè)檔次，可是最后卻是國民黨敗走臺(tái)灣。空有大把人才，沒有優(yōu)秀的管理力，再好的人才資源，也無法得到有效運(yùn)用。當(dāng)然，戰(zhàn)略也是一樣。

對(duì)醫(yī)藥行業(yè)了解越多，筆者就越不敢談營銷。從某種意義上講，學(xué)院派與醫(yī)藥行業(yè)的操盤手談營銷，那是班門弄斧。營銷在醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)用，沒有最“花”，只有更“花”。如果要給“過度營銷”下個(gè)定義的話，可以是指企業(yè)在運(yùn)作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、價(jià)格戰(zhàn)、回扣甚至賄賂，而忽視了戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢(shì)地位的建立。這，算不算本土醫(yī)藥企業(yè)的通病呢？

短期思維：管理“雞肋”

在筆者看來，中國本土醫(yī)藥企業(yè)最缺乏兩種東西，一是企業(yè)責(zé)任，二是管理力。

1533年，240名倫敦商人每人各出25英鎊購買了一支由3艘船組成的船隊(duì)的股權(quán)，這支船隊(duì)計(jì)劃去中國賺錢。不過，這支船隊(duì)最后未能到達(dá)中國，卻到了莫斯科，意外地賺了一大筆錢。但回到倫敦，這些船員并沒有私吞這筆錢，而是根據(jù)協(xié)議讓投資的股東們大大賺了一筆。當(dāng)然，這支船隊(duì)也并不吃虧，因?yàn)橛懈嗟墓蓶|愿意在他們的身上投資。從此，信托責(zé)任便注入到西方發(fā)達(dá)國家的靈魂。而這個(gè)對(duì)股東、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任觀念，卻好像并未能真正植入中國醫(yī)藥行業(yè)同仁們的心中。不然，醫(yī)藥行業(yè)也不會(huì)出現(xiàn)各種亂象和問題了，也不會(huì)出現(xiàn)部分漠視消費(fèi)者生命健康安全而一心只顧逐利的企業(yè)。醫(yī)藥事業(yè)關(guān)乎千家萬戶的健康和安全，沒有責(zé)任觀念的企業(yè)是可怕的，也是注定該被淘汰的。因?yàn)樗热狈r(jià)值創(chuàng)造能力，也缺乏遠(yuǎn)見卓識(shí)。

在企業(yè)發(fā)展中，有一種至關(guān)重要卻經(jīng)常被忽視的能力，就是管理能力。對(duì)于普遍急功近利的本土醫(yī)藥企業(yè)而言，談管理好像很務(wù)虛，也很難在短期內(nèi)見到成效。與“短平快”的營銷戰(zhàn)術(shù)比起來，管理實(shí)在是雞肋。但我們靜下心仔細(xì)檢討行業(yè)得失時(shí)，是否會(huì)感到，正是這種長期的“短期思維”，才讓整個(gè)行業(yè)一直徘徊不前呢？甚至與印度的制藥行業(yè)相比我們也相當(dāng)汗顏，人家對(duì)于研發(fā)和管理的投入，對(duì)行業(yè)的遠(yuǎn)見，都走在我們的前面。跳出醫(yī)藥行業(yè)，當(dāng)我們研究其他行業(yè)中的一些佼佼者的成功經(jīng)驗(yàn)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的組織體系、流程體系、激勵(lì)體系、制度體系和強(qiáng)大的管理力，才是企業(yè)成功的根本。一時(shí)的營銷成功（也可以稱為單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)）也許能讓企業(yè)在短期內(nèi)表現(xiàn)搶眼，但很難逃過曇花一現(xiàn)，只有擁有系統(tǒng)和整體優(yōu)勢(shì)才能保證企業(yè)基業(yè)長青。

中國醫(yī)藥行業(yè)要想變得強(qiáng)大，唯有重新正視自己，要有痛入骨髓的檢討和反省。沒有信托責(zé)任，沒有遠(yuǎn)大夢(mèng)想和精神，過分注重短期業(yè)績，過分重視“一招制勝”，而忽視打造能使企業(yè)基業(yè)長青的強(qiáng)大管理體系，終將讓企業(yè)萬載不復(fù)。唯有如履薄冰，嚴(yán)格遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律，嚴(yán)格履行信托責(zé)任，發(fā)自內(nèi)心對(duì)消費(fèi)者保持敬畏心態(tài)，在整個(gè)管理體系上展開綜合競爭，才能贏得最后勝利。

唯有如履薄冰，嚴(yán)格遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律，嚴(yán)格履行信托責(zé)任，發(fā)自內(nèi)心對(duì)消費(fèi)者保持敬畏心態(tài)，在整個(gè)管理體系上展開綜合競爭，才能贏得最后勝利。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：饒遠(yuǎn)立

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