手機報：不要指望廣告

一般報紙也就四五十萬的發(fā)行量，一年都有上億的廣告收入。手機報的發(fā)行量動輒上百萬，甚至上千萬，如此巨大的發(fā)行量，那該有多少廣告啊!?

　　現(xiàn)在，全國稍微有點規(guī)模和影響的報紙都辦了手機報;而且，手機報也是目前報業(yè)新媒體中最成功，也是能實現(xiàn)贏利的為數(shù)不多的形態(tài)之一。

　　手機報雖然稱之為“報”，但是沒有報紙版面的一點影子，其內(nèi)容特點、編排方式、選擇規(guī)律、新聞容量、渠道都與傳統(tǒng)報紙截然不同;大部分手機報的運作平臺是報紙所辦的網(wǎng)站，也與報紙隔了一層。

　　手機報的成功只能說明報業(yè)要想成功運作新媒體，必須脫離開報紙的束縛，最重要的是擺脫報辦新媒體與傳統(tǒng)報紙的形態(tài)關(guān)系，脫離傳統(tǒng)報紙運營理念的束縛。比如：廣告贏利模式。

　　手機報的廣告很難實現(xiàn)

　　手機報主要通過三種手段實現(xiàn)贏利。一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費，目前收費的情況以5元錢居多，區(qū)間從3塊錢到8塊錢不等;二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶按時間計費;三是像報紙一樣，在大量的訂戶基礎(chǔ)上，通過廣告來贏利。

　　很多報業(yè)與運營公司合辦的手機報發(fā)行量都比較巨大，動輒上百萬。2007年，新華網(wǎng)和中移動合作推出《十七大手機報》，發(fā)行量是2500萬份/每期;汶川地震期間，與中移動、中聯(lián)通合作推出抗震救災(zāi)快訊、特訊，發(fā)行總量26億多份。一般報紙也就四五十萬的發(fā)行量，一年都有上億的廣告收入。手機報卻擁有如此巨大的發(fā)行量，那該有多少廣告啊!

　　另一方面：現(xiàn)在大部分手機報的主要收入來源是訂閱費，報業(yè)采取的是與運營商分成的贏利模式，比如，第一家《中國婦女報》手機報的分成是，中國移動收取流量費，占四成收入;報紙和服務(wù)提供商好易時空分享剩下的六成收入。在這六成收成中，報紙與好易時空按三七開分享訂閱收入，按七三開分享廣告收入，但好易時空的保底分成收入是3萬元。

　　大部分手機報也是這種利益分配方式，主要是根據(jù)訂閱量由移動、網(wǎng)絡(luò)公司拿大頭，報業(yè)只是拿很小很小的“頭”;但是在廣告費上報業(yè)與移動、網(wǎng)絡(luò)公司卻是七三開;于是，很多報人都試圖打廣告費的主意。

　　可是在廣告費方面卻沒有成功的先例。

　　手機報的特點是用戶需要撥動鍵盤逐幀閱讀，如果有廣告，用戶也必須得看，這一方面讓用戶一看到就很反感;所以手機報廣告雖然到達率很高，但接受率很低;另一方面也削弱了手機報其他內(nèi)容的吸引力，使手機報的信息接受變得很費勁。退訂是很自然的事情。

　　從對廣告的接受程度上，手機報雖然也叫報，但是跟報紙真的一點關(guān)系都沒有，完全是兩碼事。大部分報業(yè)集團的手機報都是掛在旗下網(wǎng)站的，手機報的內(nèi)容也是從網(wǎng)上或者報紙上重新編輯整合的產(chǎn)品，也不單純是整合報紙的內(nèi)容。有些運營商們辦的手機報甚至都要比報紙辦的手機報更受歡迎，如《新聞早晚報》。

　　在理論上，某種不會讓用戶厭煩的廣告形式在手機報上也是可行的，比如，給企業(yè)冠名，手機報將一些欄目，如財經(jīng)、體育、娛樂等，提供給一些公司冠名。二是實用消費信息，比如商場打折，優(yōu)惠活動，這些廣告信息如果是用戶需要的，就不僅不會讓用戶厭煩，對用戶還比較實用。

但是運營商不希望手機報上有廣告，這主要是由于運營商強勢地位的原因。運營商出于提高手機報的吸引力角度考慮，害怕投訴，不希望內(nèi)容提供商把廣告加進去。他們對內(nèi)容提供商提出了嚴(yán)格的限制和要求，并制定了明確的細則，其中一個很重要的規(guī)定就是不能隨意發(fā)送廣告信息。并且對那些用戶超過10萬份的手機報審核把關(guān)，一旦有廣告信息，立即駁回并采取懲罰措施。而且，手機報一直到現(xiàn)在依然沒有做到量身定制，推送了很多用戶不需要的廣告信息，如中國移動的12580每天就是干這種事情，讓人煩不勝煩。

　　從2004年到現(xiàn)在，還有很多的手機報都試圖打廣告的主意，但從來沒有聽說成功的，在各種材料上也沒有看到成功的例子。

　　運營商的強勢地位還表現(xiàn)在只許“州官放火，不許百姓點燈”。他們不允許報業(yè)在手機報種加入廣告，但又要求在手機報中加入對運營商的宣傳，比如2008年北京奧運會期間，運營商就要求幾家發(fā)行量比較大的手機報以軟文的形式贊揚宣傳他們。

　　這種局面只要運營商還占據(jù)強勢地位，報業(yè)沒有話語權(quán)，就很難改變。

　　所以說，從這個角度考慮問題，手機報的利益分配上，廣告費收益報紙和運營商七三開，這簡直就是個虛擬的收益，報業(yè)又被運營商給欺負(fù)了。那是個不可能實現(xiàn)的收益。

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