文創(chuàng)產(chǎn)品要讓大眾買得起、買得到

　　在論壇、媒體上，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”“文創(chuàng)產(chǎn)品”已是常見(jiàn)詞，但在市場(chǎng)上，人們能買到的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品卻少之又少。一方面，媒體經(jīng)常報(bào)道一些文創(chuàng)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)；另一方面，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品或是根本沒(méi)有投入市場(chǎng)，或是價(jià)格過(guò)高。在知名的城市商業(yè)綜合體中，在商鋪云集的商業(yè)街區(qū)，很少見(jiàn)到文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物店。即使在人氣火爆的商業(yè)街區(qū)里開(kāi)設(shè)的文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物店也通常門庭冷落、銷售慘淡。各地文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物店主要集中在一些博物館、文化景區(qū)、城市形象產(chǎn)品店、文創(chuàng)工作室的鋪面等，雖有極少數(shù)產(chǎn)品銷售甚佳，但絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品長(zhǎng)期處在“叫好不叫座”的狀態(tài)。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買者主要有3種，一種是宣傳或廣告部門，采購(gòu)目的是為了發(fā)放給大眾，推介當(dāng)?shù)氐奈幕?。第二種是公務(wù)或商務(wù)采購(gòu)者，采購(gòu)目的是為了贈(zèng)送來(lái)賓或客戶。還有一種是商業(yè)市場(chǎng)，采購(gòu)目的是通過(guò)賣給顧客文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文化傳播。隨著各種制度的完善、社會(huì)風(fēng)氣的凈化，以及人們對(duì)宣傳品認(rèn)知的變化，前兩種購(gòu)買者采購(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量逐年減少。曾幾何時(shí)，各地火爆的禮品展，如今或是煙消云散，或是以生活家居品類為主。大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品不得不尋求市場(chǎng)化，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)大眾文創(chuàng)產(chǎn)品。既然要市場(chǎng)化就要遵循市場(chǎng)規(guī)律，開(kāi)發(fā)大眾文創(chuàng)產(chǎn)品，就要讓大眾買得起、買得到。目前，對(duì)市場(chǎng)規(guī)律、大眾購(gòu)買力認(rèn)識(shí)不足是文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化受阻的主要因素。文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，走入大眾市場(chǎng)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　首先是合理的價(jià)格控制。價(jià)格控制俗稱定價(jià)，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售必然需要確定各段的銷售價(jià)格，包括零售價(jià)、各級(jí)的供貨價(jià)等，文創(chuàng)產(chǎn)品也不例外。定價(jià)的主要依據(jù)是市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格。包括同類產(chǎn)品的品牌價(jià)值、銷售地區(qū)、功能差別、材料變化、不同價(jià)格產(chǎn)品銷售量等，歸根到底是以市場(chǎng)為主。

　　現(xiàn)實(shí)中，文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在零售價(jià)定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。很多文創(chuàng)產(chǎn)品嚴(yán)重超越市場(chǎng)同類商品價(jià)格。有些設(shè)計(jì)者自認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，有文化賦能，就應(yīng)該把文化的價(jià)值加到產(chǎn)品的價(jià)格上，于是定價(jià)高于同類產(chǎn)品。殊不知，如果購(gòu)買者購(gòu)買的是公務(wù)或商務(wù)禮品，還有可能接受高于市場(chǎng)同類文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格，大眾購(gòu)買者則很難接受遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化價(jià)值并不完全等于產(chǎn)品的價(jià)格增加值。產(chǎn)品的功能性、生活必需程度等，也同樣決定著其價(jià)格。還有些文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在定價(jià)時(shí)片面參考成本，忽略市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格。一旦產(chǎn)品成本過(guò)高就提高零售價(jià)格，這是行不通的，因?yàn)闊o(wú)論文創(chuàng)產(chǎn)品的制作多么精美，若價(jià)格過(guò)高，偏離了市場(chǎng)上大眾對(duì)該類產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，結(jié)果必然是看的人多，買的人少。

　　其次是合理的成本控制。很多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、管理者少有成本控制的理念。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)從不考慮制造成本，管理者在開(kāi)發(fā)時(shí)也忽視成本，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品制造成本過(guò)高。加上很多文創(chuàng)企業(yè)忽視了還有正常的銷售渠道成本、銷售促銷成本等，結(jié)果出現(xiàn)很多文創(chuàng)產(chǎn)品如果用零售價(jià)減制造成本，貌似每個(gè)產(chǎn)品都有可觀的毛利。而一旦在成本中出現(xiàn)銷售渠道成本、銷售促銷成本，則產(chǎn)品的利潤(rùn)全無(wú)，甚至虧損。

　　現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是租店銷售，還是商場(chǎng)代銷，銷售渠道成本必不可少。某著名吉祥物的很多品類形象產(chǎn)品嚴(yán)重缺貨的主要原因是：吉祥物設(shè)計(jì)者沒(méi)有考慮形象產(chǎn)品的成本控制，產(chǎn)品制作流程繁瑣，對(duì)材料要求超高，有些品類的形象產(chǎn)品必須有手工制造環(huán)節(jié)等。結(jié)果，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變長(zhǎng)，制造成本過(guò)高，直接導(dǎo)致形象產(chǎn)品的加工企業(yè)極少，生產(chǎn)量很低。一旦銷售火爆，必然供不應(yīng)求。這是很多文創(chuàng)產(chǎn)品雖設(shè)計(jì)得很美，但難以生產(chǎn)出來(lái)投放市場(chǎng)的主要原因。

　　有些文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者嘗試用直播帶貨等線上銷售方式來(lái)節(jié)約銷售渠道成本和銷售促銷成本，結(jié)果是鮮有成功。直播帶貨以流量為王，而形成足夠的流量是需要成本的。借助他人的流量需要成本，大量引流也需要成本，因此線上銷售同樣需要渠道成本。同時(shí)，打折、宣傳等這些基本的、正常的促銷和廣告手段是線上銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的，必然產(chǎn)生銷售促銷成本。文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要看清，無(wú)論線上銷售還是線下銷售均會(huì)產(chǎn)生銷售渠道成本、銷售促銷成本等。

　　最后是正確的成本與價(jià)格匹配關(guān)系。有些文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，片面地理解成本與價(jià)格之間的關(guān)系。尤其當(dāng)設(shè)計(jì)出喜愛(ài)的產(chǎn)品時(shí)，一邊是“不惜一切代價(jià)生產(chǎn)”，另一邊是按照市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格銷售。遇到制造成本過(guò)高時(shí)，或是壓縮渠道成本、促銷成本，或是自己開(kāi)店銷售。殊不知，自己開(kāi)店銷售也要產(chǎn)生人工、房租等相關(guān)費(fèi)用，開(kāi)店產(chǎn)生的費(fèi)用也要計(jì)入銷售渠道成本，且門店也會(huì)產(chǎn)生打折等促銷成本?；蚴亲约涸诰W(wǎng)店和朋友圈銷售，而大多數(shù)人沒(méi)有足夠的流量，使得銷售緩慢，銷售成本增加。

　　因此，在開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)考慮各種成本和讓該產(chǎn)品符合市場(chǎng)的價(jià)格。該降成本的降成本，該修改設(shè)計(jì)的修改設(shè)計(jì)。實(shí)在不行，便只能不做。文創(chuàng)產(chǎn)品要想進(jìn)入大眾市場(chǎng)就躲不開(kāi)成本、價(jià)格。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得美不美與銷售得好不好，并非正相關(guān)關(guān)系。文化可以是吸引物，但文化不是大眾必然購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的理由。創(chuàng)意和設(shè)計(jì)出來(lái)后，再根據(jù)市場(chǎng)、成本、價(jià)格調(diào)整設(shè)計(jì)，進(jìn)而制造出讓人們喜愛(ài)的、銷量可觀的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能夠使文創(chuàng)產(chǎn)品變成文創(chuàng)商品，最終實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)青年報(bào)

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