老字號(hào)新生態(tài)：守正創(chuàng)新 老字號(hào)演繹新傳奇

　　傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。傳承與創(chuàng)新始終是老字號(hào)發(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的話題。為此，商務(wù)部等16部門(mén)曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出“推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。在實(shí)踐層面，許多老字號(hào)企業(yè)努力研發(fā)新產(chǎn)品、更新經(jīng)營(yíng)理念、提高技術(shù)水平、完善經(jīng)營(yíng)管理，取得了良好的效果，讓老字號(hào)重新“火”起來(lái)。

　　老字號(hào)杏花樓推出的咸蛋黃肉松青團(tuán)，口碑、銷(xiāo)量雙豐收；見(jiàn)證“中國(guó)加入世界貿(mào)易組織”的英雄18K簽字筆，吸引觀眾駐足欣賞；夏日必備的“驅(qū)蚊神器”六神花露水與迪士尼跨界合作，推出限量版花露水……日前，在上海舉辦的首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上，老字號(hào)產(chǎn)品“大放異彩”，為老品牌樹(shù)立了新形象。

　　具有悠久歷史底蘊(yùn)的老字號(hào)發(fā)展至今，面臨著巨大挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果仍然觀念陳舊、故步自封，就會(huì)被時(shí)代拋在后面、受到市場(chǎng)冷遇。有專家認(rèn)為，老字號(hào)唯有從理念、技術(shù)、機(jī)制上下足功夫，不斷革故鼎新，才能跟上時(shí)代腳步，讓老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。

　　注入新理念

　　“酒香也怕巷子深”，既穿好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“外衣”，也練好產(chǎn)品創(chuàng)新“內(nèi)功”

　　六月時(shí)節(jié)，天氣炎熱。剛剛出差回到北京的小王，拉著行李箱一頭扎進(jìn)了公司旁的北京稻香村門(mén)店。一進(jìn)門(mén)，他就急切地對(duì)服務(wù)員說(shuō)：“請(qǐng)給我來(lái)盒冰糕！”小王一邊打開(kāi)冰糕吃起來(lái)，一邊對(duì)記者說(shuō)：“這個(gè)新品冰糕是我最喜歡的，好多同事還在朋友圈里曬呢。”

　　小王所說(shuō)的這款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，是北京稻香村于5月底推出的“黃逗菌”冰糕禮盒。該產(chǎn)品融入了“二次元”動(dòng)漫人物元素，利用人氣IP贏得了許多年輕消費(fèi)者的青睞。

　　誕生于清末的北京稻香村是著名的糕點(diǎn)品牌。然而，近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀念的升級(jí)和電商的崛起，曾經(jīng)引領(lǐng)市場(chǎng)、一呼百應(yīng)的熱銷(xiāo)場(chǎng)景難以再現(xiàn)了。北京稻香村營(yíng)銷(xiāo)部的一位負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，稻香村正在借鑒當(dāng)下一些時(shí)髦“網(wǎng)紅”食品的營(yíng)銷(xiāo)理念，擴(kuò)大傳播力和影響力，目前看效果明顯。

　　“除了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新外，我們還與電商合作，嘗試在線上首發(fā)、線下跟進(jìn)的全渠道銷(xiāo)售。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們希望稻香村產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上形成話題和良好口碑，讓人們看到稻香村也有青春、“賣(mài)萌”的一面，從而拉近與消費(fèi)者的距離。

　　品牌專家、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是“酒香也怕巷子深”，“要想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，老字號(hào)企業(yè)必須進(jìn)行理念創(chuàng)新，比如創(chuàng)新產(chǎn)品、重塑品牌、重視宣傳等。”

　　如果說(shuō)包裝營(yíng)銷(xiāo)是理念創(chuàng)新的“外衣”，那么產(chǎn)品創(chuàng)新就是其扎實(shí)的“內(nèi)功”。

　　六月初的一個(gè)周日，北京吳裕泰前門(mén)店門(mén)外，購(gòu)買(mǎi)“吳裕泰冰激凌”的顧客排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。“我們店每天賣(mài)出的冰激凌大約有一千六七百支。”店長(zhǎng)付代娣說(shuō)。據(jù)介紹，吳裕泰自2009年起先后開(kāi)發(fā)出茶冰激凌、茶冰飲、茶蛋糕等衍生產(chǎn)品，獲得了顧客的喜愛(ài)。

　　北京吳裕泰公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙書(shū)新認(rèn)為，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能解決消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的“審美疲勞”，“我們把冰激凌和茶葉元素相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。”

　　理念不創(chuàng)新，老字號(hào)企業(yè)就會(huì)面臨被消費(fèi)者遺忘的危險(xiǎn)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授康瑾認(rèn)為，老字號(hào)品牌發(fā)展既蘊(yùn)含著機(jī)遇也存在著風(fēng)險(xiǎn)，一方面易于激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，另一方面，也容易造成品牌老化的聯(lián)想受限。“老字號(hào)不是老年人才會(huì)用的品牌。要用好營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)涵重塑等方式，才能完成品牌年輕化的轉(zhuǎn)變。”

　　用上新技術(shù)

　　告別傳統(tǒng)手工作坊式生產(chǎn)，用技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)方式革新形成新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　藥品分類、掃描裝箱，從包裝到入庫(kù)全流程都由智能化機(jī)器自動(dòng)完成……國(guó)藥集團(tuán)同濟(jì)堂（貴州）制藥有限公司的生產(chǎn)車(chē)間極具“科技感”，完全超出了人們對(duì)老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)方式的認(rèn)知。“我們的智能機(jī)器人每小時(shí)可抓取1000到2000件左右藥品，既解放了人力節(jié)省了物力，又大大地提高了生產(chǎn)效率。”同濟(jì)堂生產(chǎn)部經(jīng)理游創(chuàng)文介紹說(shuō)。

　　除包裝運(yùn)輸外，中藥制劑全流程智能制造新模式也極大地提升了同濟(jì)堂的產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)效率提高20%以上，自動(dòng)化包裝線年產(chǎn)能比改造前提升50%。近年來(lái)，同濟(jì)堂不斷加大研發(fā)力度，截至目前，已申請(qǐng)專利36項(xiàng)，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

　　同樣在技術(shù)創(chuàng)新方面走在前列的還有東阿阿膠、王老吉等企業(yè)。一塊阿膠膠塊中，就擁有345項(xiàng)專利技術(shù)，山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰告訴記者，該企業(yè)依靠基因測(cè)序、指紋圖譜等技術(shù)，對(duì)阿膠功效進(jìn)行了量化和科學(xué)化的驗(yàn)證，形成了新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。就在去年，廣州王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項(xiàng)目獲得國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)……

　　實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，就是提高生產(chǎn)力。商務(wù)部流通發(fā)展司2017年發(fā)布的《老字號(hào)發(fā)展報(bào)告（2015—2016年度）》顯示，目前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)大多仍是手工操作的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能升級(jí)，老字號(hào)必須不斷研發(fā)新技術(shù)并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工業(yè)化、現(xiàn)代化。

　　“技術(shù)創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)而言，具有生死存亡的意義?，F(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展日新月異，僅僅攥著祖?zhèn)鞯睦厦胤绞沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員劇錦文認(rèn)為，“要保護(hù)傳承好老味道、老工藝，就必須有先進(jìn)技術(shù)作支撐，這樣才能再現(xiàn)老字號(hào)的輝煌。”

　　建起新機(jī)制

　　老字號(hào)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制活了，資金人才產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤(pán)皆活

　　除了先進(jìn)的理念和技術(shù)外，老字號(hào)機(jī)制體制的革新是創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)機(jī)制活了，資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤(pán)皆活。

　　“我們店平均每個(gè)人的待遇從一個(gè)月三四千元漲到了1萬(wàn)多元。”談起員工待遇的變化，付代娣喜不自禁，“以前我們是‘喝湯’，現(xiàn)在績(jī)效改革之后可以‘吃上肉’了！大家現(xiàn)在都想多拼出點(diǎn)業(yè)績(jī)來(lái)。”

　　據(jù)介紹，曾幾何時(shí)，吳裕泰的企業(yè)效益并不理想。“北京北新橋總店，2015年和2016年?duì)I業(yè)額連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)虧損，員工積極性很受打擊。”趙書(shū)新說(shuō)，“有男員工甚至說(shuō)，掙得太少，在家里都沒(méi)地位。”2017年初，吳裕泰改革績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，旗下各門(mén)店分別設(shè)置年?duì)I業(yè)額“沖刺目標(biāo)”，超額部分的10%—15%獎(jiǎng)勵(lì)給該店全體員工。措施實(shí)施后，2017年吳裕泰北新橋店全年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)7.5%，一舉扭虧為盈。

　　除了企業(yè)內(nèi)部管理，老字號(hào)在企業(yè)轉(zhuǎn)型、改制等方面也應(yīng)有所作為，全聚德集團(tuán)就是其中的典型代表。“全聚德能有今天的名氣和影響力，跟這些年的公司制改革密不可分。”中國(guó)北京全聚德集團(tuán)股份有限公司原董事長(zhǎng)姜俊賢說(shuō)，上世紀(jì)90年代初，在“洋快餐”等新潮餐廳沖擊下，全聚德面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。“痛定思痛，我們于1993年正式組建全聚德集團(tuán)，走上了公司制、現(xiàn)代化企業(yè)制度改革的快車(chē)道。2007年，全聚德實(shí)現(xiàn)了股票上市。”企業(yè)轉(zhuǎn)型改制為老字號(hào)帶來(lái)了充裕的資金和科學(xué)的管理機(jī)制，夯實(shí)了企業(yè)壯大的基礎(chǔ)。

　　創(chuàng)新，還要把握好“破”與“立”的關(guān)系，創(chuàng)新與守正并不矛盾，守住初心，才能更好出新。“事實(shí)上，我們所作的各方面探索，都是基于品牌文化傳承，并非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”北京稻香村有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)和噱頭的創(chuàng)新，會(huì)丟掉品牌的‘魂’。老字號(hào)不僅要做‘網(wǎng)紅’，更要做‘天天紅’‘百年紅’。”（記者 張武軍）

　　原標(biāo)題：老字號(hào)新生態(tài)：守正創(chuàng)新 老字號(hào)演繹新傳奇

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)


 

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