老字號(hào)新生態(tài)：瓷器老字號(hào)，品牌正擦亮

　　核心閱讀

　　瓷器，是我國一張亮麗的文化名片。然而，遍觀當(dāng)下瓷器市場(chǎng)，就可發(fā)現(xiàn)體量雖大，但品牌少而散；不少老字號(hào)經(jīng)營困難、難以為繼。瓷器老字號(hào)如何講好故事擦亮品牌，如何保證品質(zhì)重振品牌？亟待順應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

　　胎質(zhì)如冰似玉，釉色青翠喜人，踏過駝鈴古道，跨越汪洋大海，精美又新奇的中國瓷器不時(shí)博得各國人民的欽佩和贊許。然而，歷經(jīng)跌宕浮沉，中國瓷器曾一度沉寂；如今，相關(guān)老字號(hào)在為重振品牌不懈努力：2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇上，老字號(hào)“龍泉官窯”三件作品入選國禮；新石灣美術(shù)陶瓷廠，興建石灣公仔博物館，向全社會(huì)展示石灣陶藝5000年的發(fā)展史……

　　技藝精巧 品牌不多

　　注冊(cè)商標(biāo)，保證品質(zhì)，打通振興之路

　　“‘共計(jì)一坯之力，過手七十二，方克成器。’以往，制作瓷器要經(jīng)過72道工序。”中華老字號(hào)龍泉官窯掌門人賴建平介紹說，先將原料粉碎、淘洗、陳腐、練泥，隨后將器物成型、晾干、修坯、裝飾、素?zé)⑸嫌?、裝匣、裝窯，最后在龍窯內(nèi)用木柴燒成……如今，龍泉官窯在制作青瓷時(shí)，仍嚴(yán)格遵循72道工序。

　　盡管精工細(xì)作，但曾經(jīng)很長一段時(shí)期，龍泉官窯只“沉睡”在浙西南大山深處，并不被現(xiàn)代人了解。賴建平作為賴氏家族第八代傳人，1993年來到杭州，1996年建立了龍泉市官窯瓷業(yè)有限公司，開啟一場(chǎng)艱難的創(chuàng)業(yè)之旅。

　　龍泉青瓷，在古代分為“官窯”和“民窯”。官窯釉厚如凝脂，釉面瑩潤如玉，相比于民窯，技藝要求、制作難度更高。賴建平?jīng)Q定打響“官”字品牌，1996年注冊(cè)“官”“御”“宮”及“龍官”“龍泉官”等商標(biāo)，逐漸打通了一條通過品牌復(fù)興龍泉青瓷之路。

　　“高端產(chǎn)品，首先要保證高質(zhì)量。”賴建平對(duì)瓷品質(zhì)量的要求近乎苛刻：一次次設(shè)計(jì)、一遍遍修改、反反復(fù)復(fù)燒制……2015年，賴建平為了制作龍泉官窯“粉青大罐”，足足花了半年多，經(jīng)過無數(shù)次燒制，僅胎泥就用了20多公斤。最后，“粉青大罐”被中國國家博物館收藏。

　　在我國，瓷器市場(chǎng)具有品牌數(shù)量少、品牌分布分散的特點(diǎn)。“全國日用瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模有1000多億，我們有一個(gè)多億的規(guī)模，已經(jīng)在全國前十之列。”江西景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷股份有限公司董事長、黨委書記周敏建說。以景德鎮(zhèn)瓷器為例，幾百年前，就以“白如玉、薄如紙、明如鏡、聲如磬”的特點(diǎn)，名揚(yáng)海內(nèi)外。但在“中華老字號(hào)”名錄中，陶瓷行業(yè)僅有3家，分別為龍泉官窯、龍泉南宋哥窯和新石灣陶瓷。

　　“目前，景德鎮(zhèn)市內(nèi)各類陶瓷企業(yè)、作坊、工作室6773家，從業(yè)人數(shù)達(dá)13萬人，但全市規(guī)模以上陶瓷企業(yè)約為100家。其中，沒有一家列入中華老字號(hào)名錄。”景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展局副調(diào)研員陸明一說，陶瓷行業(yè)本身呈現(xiàn)相對(duì)小而散的局面，客觀上制約著品牌的成就。

　　傳承延續(xù) 把握良機(jī)

　　增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，做強(qiáng)知名品牌

　　技藝傳承、品牌延續(xù)，并不容易。

　　“我從小生在瓷器之家，父母都在國營瓷廠上班。”中華老字號(hào)龍泉南宋哥窯瓷業(yè)有限公司掌門人金逸瑞說，因企業(yè)改制，為留住傳統(tǒng)手藝，自己辦起了青瓷作坊，但在發(fā)展之初，也曾面臨技藝、品牌傳承難題。

　　一天，金逸瑞的二哥金逸榮發(fā)現(xiàn)了一篇新聞報(bào)道稱“許多中國的老字號(hào)品牌在海外頻頻遭搶注”。“我們意識(shí)到，要保護(hù)好傳承千年的技藝，首先必須保護(hù)好商標(biāo)。”金逸瑞說，兄弟倆立即著手注冊(cè)商標(biāo)相關(guān)事宜。2007年，將“南宋哥”正式申請(qǐng)注冊(cè)成為中國商標(biāo)；2010年，企業(yè)被商務(wù)部評(píng)為“中華老字號(hào)”。

　　其實(shí)，像南宋哥窯這般有品牌意識(shí)的瓷器企業(yè)并不多，許多企業(yè)因?yàn)槿狈ΡＷo(hù)意識(shí)、品牌傳承斷裂而失去了成為“老字號(hào)”的黃金時(shí)機(jī)。

　　“過去，瓷廠的產(chǎn)品‘皇帝的女兒不愁嫁’，買我們的產(chǎn)品都要批條子。”76歲的鄧希平老人曾任景德鎮(zhèn)建國瓷廠的負(fù)責(zé)人，回憶當(dāng)時(shí)，歷歷在目。1949年以后，景德鎮(zhèn)百廢待興，當(dāng)?shù)叵嗬^組建十幾家大型國營瓷廠，如建國、人民、藝術(shù)、光明等。

　　生產(chǎn)和銷售都按計(jì)劃進(jìn)行，品牌似乎成了多余之物。鄧希平說，古代的官窯都有皇帝年號(hào)底款，民窯也有某某軒、某某堂等標(biāo)識(shí)，但這都不算品牌。新中國成立后的國營瓷廠一般只印“景德鎮(zhèn)制”，或者“景德鎮(zhèn)”三個(gè)字，可以叫“地域商標(biāo)”，但不能叫商品品牌。

　　“當(dāng)時(shí)，由我牽頭做的一款高端產(chǎn)品——顏色釉瓷器，一度什么底款都沒有。有人說，顏色釉這東西全世界只有我們建國瓷廠才能做，不需要印標(biāo)志。”鄧希平說，也有客人提出，一定要印“景德鎮(zhèn)鄧希平”6個(gè)字，形成品牌，價(jià)格能翻好幾倍。“沒當(dāng)回事，這事就擱置了。”

　　好景不長，國營瓷廠相繼出現(xiàn)經(jīng)營困難。瓷廠改制，由一個(gè)大廠分成多個(gè)小的承包個(gè)體，品牌五花八門。鄧希平說，“當(dāng)時(shí)我們廠3000人，有上千人自己當(dāng)了老板。”

　　往后，品牌傳承似乎在瓷器企業(yè)中開始出現(xiàn)斷裂。“許多瓷廠廠名不斷變更，‘招牌’也在變，技藝傳承的物件、材料也沒留存下來，傳承就斷了。”陸明一說。隨后，景德鎮(zhèn)的一些瓷廠開始逐漸重視品牌建設(shè)，也曾注冊(cè)了一些商標(biāo)，但維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，隨著很多商標(biāo)相繼過期，這一時(shí)期的不少知名品牌沒有保存下來……

　　順應(yīng)市場(chǎng) 擴(kuò)大影響

　　面向大眾講好故事，傳播品牌文化

　　一直以來，南宋哥窯都努力在器、型、釉上做出精美的工藝品，滿足小眾觀賞收藏的需要。如今南宋哥窯日用瓷生產(chǎn)比重占總產(chǎn)量的七成以上，處于“以商養(yǎng)藝”的狀態(tài)。

　　將瓷器產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)，或許更利于品牌建設(shè)。周敏建說，但是老字號(hào)、老品牌的瓷器產(chǎn)品，想要“走”入尋常百姓家并不容易。“日用瓷需要價(jià)格親民，但我們制作瓷器，一般需經(jīng)過多次煅燒，讓瓷坯中的孔洞被釉質(zhì)填滿，長時(shí)間使用不易發(fā)黃。”僅此一項(xiàng)，就拉低了效率、提升了成本，在市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)。

　　“精品瓷器，因制作成本高、周期長，不便于大規(guī)模生產(chǎn)、大范圍銷售。”陸明一說，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)美好生活的追求日益增強(qiáng)，瓷器的中端、高端產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)逐漸擴(kuò)展市場(chǎng)。“幾年前，我們就注冊(cè)了面向普通消費(fèi)者的中端青瓷品牌。”賴建平說，要讓更多普通百姓享受到真正的龍泉官窯瓷器。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，他們也將抓住機(jī)遇，將品牌輻射到更多國家。

　　親民，還需實(shí)用。“保證品質(zhì)、面向大眾，讓蒙灰的招牌亮起來。”周敏建說，“我們現(xiàn)在做了很多一二十頭的小型餐具套裝，兩口、三口之家，剛好夠用。”在他看來，過去動(dòng)輒五六十頭的成套餐具，并不適應(yīng)小家庭的消費(fèi)者需求。

　　為擴(kuò)大品牌影響力，傳播品牌文化、講好瓷器故事，瓷器老字號(hào)、老品牌著力做好品牌宣傳。廣州新石灣美術(shù)陶瓷廠興建了國際陶藝家創(chuàng)作基地和陶藝教育培訓(xùn)中心、陶藝與家居展示室等，建設(shè)集旅游、館藏展示、教育、科研于一體的綜合性陶藝基地；龍泉南宋哥窯正在籌建“南宋哥窯”博物館，同時(shí)與龍泉市職業(yè)高中、麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院等合作，協(xié)助培養(yǎng)更多瓷器制造人才……

　　利用工業(yè)遺存，景德鎮(zhèn)建設(shè)了“陶溪川”這一藝術(shù)與商業(yè)一體的文化新地標(biāo)。促進(jìn)本地的瓷器手工藝者能和國外的藝術(shù)家們面對(duì)面交流。隨著和國內(nèi)外藝術(shù)家們的交流互動(dòng)更加頻繁，中國陶瓷文化及大眾對(duì)陶瓷品牌的新認(rèn)知，也將傳播到更廣闊的世界各地。（統(tǒng)籌：劉涓溪）

　　原標(biāo)題：老字號(hào)新生態(tài)：瓷器老字號(hào)，品牌正擦亮

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)


 

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