《見字如面2》被緊急叫停 暴露的到底是監(jiān)管危機還是經(jīng)濟(jì)危機

　　下架來得太快就像龍卷風(fēng)，凱歌高唱的文化類綜藝竟然也淪陷了。

　　9月19日，只播出了1期的《見字如面2》，突然被緊急叫停。騰訊視頻上只留下個別花絮片段，黑龍江衛(wèi)視的播出時段，也已經(jīng)被相親節(jié)目《門當(dāng)戶對》接檔。

　　想看《見字如面》？網(wǎng)上的第一季完整版倒是未受影響。而有關(guān)節(jié)目停播的理由、復(fù)播的消息，無論是衛(wèi)視還是網(wǎng)絡(luò)平臺，都未有任何回應(yīng)。

　　下架當(dāng)天早上，《見字如面2》官微的話耐人尋味：“真相往往比小說還要不可思議。”

　　價值導(dǎo)向和冠名商，誰該背鍋？

　　根據(jù)自媒體“看電視”報道，與此前停播的《極限挑戰(zhàn)》、《金星秀》等節(jié)目一樣，《見字如面2》下架系因節(jié)目內(nèi)容出現(xiàn)了導(dǎo)向問題。目前，節(jié)目被總局責(zé)令下架整改，何時復(fù)播尚不可知，要視整改情況而定。

　　在第一期播出后，除了周迅在讀信過程中因傷感難以繼續(xù)的片段，黃志忠朗讀的白血病患者李真所寫《對不起，媽！我生病了》流傳最廣。值得注意的是，《人民日報》等主流媒體也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)內(nèi)容。僅僅過去一周，這個無比主流的節(jié)目，也下架了。

　　《見字如面》第二季給每期節(jié)目新增了主題，第一期講“生死”，分享了6份討論“生死”的信件，包括太平輪生還者的家書，吳三桂給父親的訣別書等?？磥硭^的“導(dǎo)向問題”，得從這些書信當(dāng)中推測。

　　節(jié)目被下架后，有網(wǎng)友猜測其問題是負(fù)能量太多。“為何我們要為‘誕生’而歡喜，卻為死亡而悲傷呢？”瓊瑤的信里就有這樣的文字。對爭議人物比如吳三桂，從“非主流”的角度進(jìn)行解讀，也被推測是否偏離正確導(dǎo)向。

　　其中還有一種畫風(fēng)清奇的意見：《見字如面2》冠名商——人人貸，才是導(dǎo)致下架的根本原因。

　　而硬糖君，還真的信了這種推測。

　　人人貸是人人友信旗下的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，主打個人借貸，其實就是我們過去一年總聽說的P2P啊。

　　而從2015年開始，國家就對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告開始嚴(yán)格監(jiān)管，2016年更是到了“嚴(yán)打”的程度。去年9月，寧波市叫停了互聯(lián)網(wǎng)金融及線下理財平臺廣告。隨后，北京市也要求全面下架P2P相關(guān)廣告。

　　受此影響，去年各大電視臺已經(jīng)撤過一波互聯(lián)網(wǎng)金融廣告。雖然沒到“一刀切”的程度，但互金電視廣告是敏感地帶，這是有明文規(guī)定的事實。

　　2016年10月，工商總局官網(wǎng)公布了《開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風(fēng)險專項整治工作實施方案》，明確互聯(lián)網(wǎng)金融廣告不得含有的九種內(nèi)容，其中包括不得含有利用學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的內(nèi)容。

　　人人貸冠名《見字如面2》，是否已經(jīng)觸碰了雷區(qū)？一個陽春白雪的節(jié)目，是否無意或無奈中為p2p做了背書，并因此被下架，我們只能等待答案。

　　被偏愛的也無法有恃無恐？

　　《見字如面》第一季就獲得了收視和口碑的雙豐收，與《朗讀者》一同成為文化類節(jié)目的標(biāo)桿。截至9月17日，毫無征兆下架2天前，第二季播放量剛剛突破3.6億，豆瓣評分9.5，全系列播放量達(dá)6.7億。

　　在9月19日之前，《見字如面》這樣的文化類綜藝還被譽為綜藝界“清流”，在政策上占據(jù)絕對優(yōu)勢，不僅多次受到《人民日報》等主流媒體的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，還直接獲得主管部門的表揚，收獲多個主流獎項。

　　今年總局下發(fā)的《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》中還重點提出，鼓勵在黃金時段增加文化類節(jié)目的播出數(shù)量和頻次。

　　響應(yīng)號召，各衛(wèi)視安心“跟風(fēng)”，紛紛推出弘揚傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)詩詞歌賦的相關(guān)題材節(jié)目，讓2017年的Q3徹底成了一個“電視讀詩季”。

　　然而現(xiàn)在看來，有多被政策偏愛，就要受多少嚴(yán)厲審視，既然是榜樣，就更要求毫無瑕疵。以《見字如面》為首，這類涉及價值觀輸出的節(jié)目，在受到如此多官方認(rèn)可后，傳播的價值導(dǎo)向，更要時刻保持正確、走在主旋律的大路上。否則，你這不是打臉嗎？

　　政策形勢一片大好，口碑收視可圈可點的文化類綜藝，卻也可能因為關(guān)注度過高而被過度解讀。正所謂“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特”，節(jié)目一旦出現(xiàn)偏離正軌的苗頭，當(dāng)然要及時撲滅。社會主義正能量和資本主義P2P，咋能登上同一條友誼的小船？

　　槍打出頭鳥，《見字如面2》下架表明，看上去“根正苗紅”的文化類節(jié)目也并不絕對安全。此事也讓電視圈一片嘩然，制作者和各大衛(wèi)視、視頻平臺也不得不重新審視處于風(fēng)口的文化類節(jié)目，即便題材、類型與政策要求高度契合，無過度娛樂之嫌，也并不意味著毫無風(fēng)險。

　　電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的監(jiān)管只會越來越嚴(yán)，要避開政策風(fēng)險，還需內(nèi)容人多加“揣摩”。

　　一切問題，歸根結(jié)底是錢的問題

　　那么我們要問了，《見字如面》的制作方，難道對于疾風(fēng)暴雨的p2p監(jiān)管竟然毫無察覺嗎？硬糖君謹(jǐn)慎推測，他們大概也是“大意輕敵”“迎難而上”了。

　　文化類綜藝缺少明星和娛樂噱頭，素來招商困難。《見字如面》第一季就沒有冠名“裸奔”上線。《朗讀者》董卿也曾以“低頭化緣”來形容文化類節(jié)目在贊助商面前的姿態(tài)。

　　“非頭部的文化綜藝不會有太多客戶來搶贊助，所以只要有冠名商接盤，出的錢可以覆蓋節(jié)目成本，節(jié)目組一般就都接受。”即悅娛樂廣告負(fù)責(zé)人表示。

　　江湖傳說，人人貸給《見字如面2》的冠名費是5000萬以上。雖然與明星真人秀隨便過億沒法比，但絕對是文化類節(jié)目冠名費的第一梯隊了。

　　出了大錢，當(dāng)然要突出效果。確定冠名《見字如面2》后，人人貸很是出了一波通稿，不遺余力捆綁宣傳。

　　而《見字如面》總導(dǎo)演關(guān)正文甚至還和人人貸聯(lián)合創(chuàng)始人楊一夫進(jìn)行了一次“對談”。思想的碰撞沒怎么看出來，字里行間的廣告打得相當(dāng)硬，關(guān)鍵宣傳還加粗顯示。

　　可見這筆贊助拉的有多不容易，導(dǎo)演都得親自出馬，用自己為冠名商背書。因為沒得選，只能有啥是啥了，哪怕是P2P。

　　當(dāng)然，《見字如面2》也有些其他贊助商，包括江小白酒、長安福特銳界、亞馬遜kindle、酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂。

　　但從中可以看出，比較積極的都是針對熟齡人群的互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)藥和汽車品牌，而3c、快消這類針對年輕群體的品牌，似乎并不愿意為文化類綜藝花錢。與節(jié)目內(nèi)容有關(guān)的閱讀、音樂類產(chǎn)品則因為受眾匹配問題淺嘗輒止。

　　還沒開心幾天，節(jié)目就被下架，理由還可能是因為好不容易找到的金主爸爸。本該提供強力支持的冠名商成了拖后腿的包袱，文化的調(diào)性與商業(yè)的矛盾，是這類節(jié)目繞不開的困局。

　　本來廣告商就對文化類綜藝的商業(yè)價值存疑，“即便我們拿到第一季很好的數(shù)據(jù)，廣告主還會擔(dān)心下一季是不是還有人喜歡。”《見字如面》總導(dǎo)演關(guān)正文曾提到。

　　現(xiàn)在來下架這么一出，文化節(jié)目竟然在監(jiān)管安全性上，和娛樂節(jié)目也不相上下了，僅有的優(yōu)勢幾乎也失掉了，恐怕廣告商會對《見字如面》們更加敬而遠(yuǎn)之。

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