超40億元！中國(guó)游戲IP衍生品市場(chǎng)越來(lái)越“燃”

　　這個(gè)夏天，中國(guó)游戲IP衍生品市場(chǎng)越來(lái)越“燃”。由中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲?qū)Ｎ瘯?huì)聯(lián)合推出《中國(guó)游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》顯示：2023年游戲IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，“加速發(fā)展”成為該領(lǐng)域重要特征。

　　復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，游戲IP衍生品或成新增量

　　“衍生品”已成為大部分游戲企業(yè)的“常規(guī)布局”。報(bào)告顯示，2019—2023年頭部移動(dòng)新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品；成熟產(chǎn)品也注意到衍生品價(jià)值，流水TOP200移動(dòng)游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。已有國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)品推出衍生品數(shù)量超過(guò)100種，且近年持續(xù)增長(zhǎng)。益世界市場(chǎng)品牌總監(jiān)屠紅健告訴記者：“我們希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)效IP，為玩家?guī)ジⅢw的世界觀，比如《這城有良田》《我是大東家》等游戲就聯(lián)動(dòng)線下文博、網(wǎng)文、國(guó)漫、同名短劇及主題曲，打造各類衍生品。”

　　在這種情況下，用戶對(duì)IP聯(lián)名、紀(jì)念/限定等衍生品的反應(yīng)火熱，甚至主動(dòng)支付更多金額。例如，《原神》推出與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，以限量為條件免費(fèi)贈(zèng)送，但二手平臺(tái)的價(jià)格已漲至上百元。企業(yè)復(fù)合運(yùn)用“IP聯(lián)名”“紀(jì)念款/限定款”“限量發(fā)售/售完不補(bǔ)”等多種方式，能夠提升衍生品對(duì)用戶的潛在價(jià)值，進(jìn)而間接影響售價(jià)、銷量、購(gòu)入意愿等。

　　其中，“文化聯(lián)動(dòng)”在提振衍生品銷量方面功不可沒(méi)，傳統(tǒng)文化專屬元素是重要加持。針對(duì)已有此類布局的游戲的統(tǒng)計(jì)顯示，用戶對(duì)文化聯(lián)動(dòng)的衍生品具備好感，衍生品表現(xiàn)優(yōu)于整體。較多游戲以中國(guó)傳統(tǒng)信件“錦書(shū)”、春聯(lián)、屏風(fēng)、折扇、掛畫(huà)等元素產(chǎn)出衍生品，也有游戲企業(yè)嘗試更加深入的文化聯(lián)動(dòng)，《歸龍潮》將剪紙聯(lián)動(dòng)內(nèi)容作為官方游戲周邊，邀請(qǐng)非遺剪紙傳承人親自制作，并在今年5月的螢火蟲(chóng)漫展中線下出售。

　　IP衍生品“高燃”背后：情感與社交需求占主流

　　日前，在南京路人民廣場(chǎng)的二次元商業(yè)圈，身著《原神》流浪者的印象闊腿褲的小魏分享道：“這次買(mǎi)了一個(gè)Q版盲盒小手辦以及鐳射票”；來(lái)自南京的石小姐為了COS（扮演）《代號(hào)鳶》中的孫尚香，已置辦了全套服飾，因?yàn)椤斑@個(gè)IP太火了”。“我最喜歡《陰陽(yáng)師》里面的角色。上海的‘谷店’我逛了很多，還專門(mén)去主題餐廳打卡，非常開(kāi)心?！辟Y深玩家小吳告訴記者，當(dāng)用戶與游戲產(chǎn)生情感連接，更傾向于自發(fā)為其愛(ài)好的元素付費(fèi)。

　　從數(shù)據(jù)看，大部分用戶是由于喜愛(ài)角色而購(gòu)買(mǎi)衍生品；此外，“陪伴/具象化”的占比也較高，多數(shù)用戶期待能夠隨時(shí)隨地看到、觸碰到自己喜歡的角色，并通過(guò)衍生品實(shí)現(xiàn)“收集/成就感”“紀(jì)念”“展示/裝飾”等效果。衍生品還能夠滿足用戶間社交、搭建社群等需求，給予用戶歸屬感、身份認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)用戶自發(fā)關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。

　　通過(guò)IP衍生品加深用戶對(duì)角色、游戲、廠商的偏好，并為產(chǎn)品文化傳播帶來(lái)更多話題場(chǎng)景，是游戲企業(yè)的布局思路。“光與夜之戀一番賞”“原神周邊”等話題在相關(guān)平臺(tái)的播放量已達(dá)上億次，“第五人格周邊”“英雄聯(lián)盟周邊”等也達(dá)數(shù)千萬(wàn)次。此外，高銷量衍生品還從其他渠道獲取免費(fèi)的破圈流量，2023年天貓公布基于衍生品的雙十一銷量榜單后，“米哈游”“明日方舟”“原神”“嗶哩嗶哩”等游戲及企業(yè)被多篇報(bào)道提及，IP知名度依托雙十一活動(dòng)再次提升。

　　轉(zhuǎn)自：文匯報(bào)

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