強(qiáng)技術(shù)弱敘事 中國(guó)工美亟需補(bǔ)上“講故事”這一課

　　在全球高端消費(fèi)市場(chǎng)上，對(duì)于“奢侈品”的定義早已超越物質(zhì)本身，形成涉及歷史、身份、藝術(shù)與文化的一整套敘事體系。而在這場(chǎng)以文化為內(nèi)核的全球競(jìng)爭(zhēng)中，西方奢侈品牌長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位。

　　在這樣的語(yǔ)境下，中國(guó)工藝美術(shù)品牌如何構(gòu)建自己的“高端敘事”？如何講好中國(guó)文化故事，并以此建立相應(yīng)的市場(chǎng)地位？

　　誰(shuí)在書(shū)寫(xiě)“奢侈”的文化話語(yǔ)？

　　奢侈不單在于價(jià)格，更是身份的語(yǔ)言?！吧莩蕖币辉~在西方語(yǔ)境中，早已與“精英”“藝術(shù)”“歷史”牢牢綁定，形成了完整的“意義系統(tǒng)”。以法國(guó)為例，LVMH集團(tuán)掌控的Louis Vuitton、Dior、Guerlain等品牌，它們不僅僅是奢侈品公司，更是文化象征的制造商。它們借由歷史傳承、貴族符號(hào)、工藝神話與藝術(shù)植入，將“稀缺”與“傳統(tǒng)”自然地嫁接為品牌價(jià)值核心，打造出一套極具文化滲透力的“奢侈品敘事體系”。

　　這套敘事體系中，奢侈品牌大多通過(guò)以下路徑“講故事”：如愛(ài)馬仕、LV等品牌的產(chǎn)品起源，往往被追溯至一兩個(gè)世紀(jì)之前，強(qiáng)調(diào)自身的“百年工藝”，以此賦予品牌可信度。如Chanel挖掘“現(xiàn)代女性獨(dú)立”作為賣點(diǎn)，構(gòu)建身份認(rèn)同；又如Ralph Lauren通過(guò)銷售“美國(guó)東岸生活方式”作為文化模板，引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)同。此外，藝術(shù)關(guān)聯(lián)與美學(xué)表達(dá)，也是奢侈品牌敘事的重要支柱。Louis Vuitton投資建立私人藝術(shù)基金會(huì)，Gucci頻繁與當(dāng)代藝術(shù)家、獨(dú)立電影導(dǎo)演合作拍攝廣告短片，都在無(wú)形中提升了文化資本，并借此確立自身的審美高地，將“品牌即藝術(shù)”的理念滲透到產(chǎn)品體驗(yàn)之中。

　　從這些品牌的成功可以發(fā)現(xiàn)，在奢侈品市場(chǎng)，文化敘事的構(gòu)建能力，遠(yuǎn)比原材料與售價(jià)更為關(guān)鍵。

　　中國(guó)工藝美術(shù)的“強(qiáng)技術(shù)弱敘事”困境

　　若是比拼歷史傳承，中國(guó)工藝美術(shù)的歷史可追溯數(shù)千年，遠(yuǎn)比西方奢侈品的“百年工藝”更為悠久。從刺繡、掐絲琺瑯，到陶瓷、牙雕、玉器，無(wú)不凝結(jié)著中華美學(xué)的極致表達(dá)。然而，放眼當(dāng)下國(guó)際高端消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)工藝美術(shù)品牌往往處于邊緣位置。其原因并非技藝不精，重要的因素恐怕是敘事缺席，即“講故事”的能力不足。

　　我們有工匠，但缺少品牌；我們有非遺，卻缺少讓人買單的表達(dá)方式。以景德鎮(zhèn)陶瓷為例，其工藝繁復(fù)程度在世界范圍內(nèi)也屬罕見(jiàn)，但在消費(fèi)者心中，對(duì)其常常仍停留在“收藏品”或“紀(jì)念品”的印象，缺乏消費(fèi)層面的頂級(jí)品牌。相比之下，意大利瓷器品牌Ginori 1735通過(guò)與藝術(shù)家聯(lián)名、設(shè)計(jì)師跨界、香氛產(chǎn)品線延展等策略，早已在全球高端零售渠道建立起自己的文化符號(hào)?？梢?jiàn)，中國(guó)工藝美術(shù)品牌要突破市場(chǎng)壁壘，必須邁過(guò)的是“敘事能力”的門檻。

　　如何講好具有“高級(jí)感”的中國(guó)故事？

　　講不好故事的手藝，終究只是工藝，不是品牌。中國(guó)工藝美術(shù)品牌要進(jìn)入全球高端消費(fèi)市場(chǎng)，靠的不只是技藝本身，更是敘事能力。西方品牌早已用“時(shí)間”“藝術(shù)”“生活方式”構(gòu)建出了一套強(qiáng)有力的奢侈品文化系統(tǒng)。中國(guó)工藝美術(shù)品牌若要破局，需從中華文化自身汲取靈感，通過(guò)當(dāng)代設(shè)計(jì)、情感共鳴與全球化表達(dá)方式，構(gòu)建出一個(gè)新的“奢侈話語(yǔ)系統(tǒng)”。

　　“文化自信+當(dāng)代表達(dá)”兩者缺一不可。許多傳統(tǒng)工藝在呈現(xiàn)方式、設(shè)計(jì)理念等方面，與現(xiàn)代年輕人的審美偏好和消費(fèi)習(xí)慣存在脫節(jié)，導(dǎo)致在吸引年輕消費(fèi)群體方面面臨諸多挑戰(zhàn)，難以激發(fā)年輕人的購(gòu)買欲望。因此，工藝美術(shù)需要在堅(jiān)定文化自信的同時(shí)，不簡(jiǎn)單重復(fù)“歷史長(zhǎng)久”的靜態(tài)陳述，而是賦予傳統(tǒng)文化當(dāng)代表達(dá)方式，以鮮活、時(shí)尚的姿態(tài)走進(jìn)年輕人的生活。

　　以Qeelin麒麟為例，這一珠寶品牌由華人設(shè)計(jì)師Dennis Chan創(chuàng)立，以中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)“葫蘆”為原型，打造出Wulu系列，在傳達(dá)福氣寓意的同時(shí)，采用精致鉆石鑲嵌與現(xiàn)代幾何構(gòu)圖，成功打入Cartier、Van Cleef等珠寶品牌占據(jù)的核心地帶。后來(lái)該品牌被法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)，成為首個(gè)進(jìn)入國(guó)際奢侈品集團(tuán)體系的以中華傳統(tǒng)文化圖騰為設(shè)計(jì)元素的高級(jí)珠寶品牌。再看氣味品牌“觀夏”“聞獻(xiàn)”等，這些品牌通過(guò)東方植物香氣、文人筆記式的品牌文案、器物美學(xué)包裝，構(gòu)建出一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的“東方慢生活”氛圍。它不是簡(jiǎn)單地復(fù)刻中國(guó)古代器物，而是在制造一種可被體驗(yàn)、觸摸、記憶的東方文化生活方式，因而逐步被年輕消費(fèi)者認(rèn)可。

　　這類品牌的成功啟示我們，當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)文化成為“現(xiàn)代生活體驗(yàn)”，它就有了進(jìn)入奢侈語(yǔ)境的可能。

　　借助全球傳播機(jī)制，重構(gòu)中國(guó)式“奢侈感”。中國(guó)工藝美術(shù)品牌若要真正進(jìn)入全球奢侈品市場(chǎng)，不能只在產(chǎn)品本體上精益求精，更應(yīng)主動(dòng)借助全球傳播機(jī)制，將本土文化轉(zhuǎn)化為國(guó)際理解語(yǔ)境中的“東方奢侈感”。這不僅關(guān)乎設(shè)計(jì)語(yǔ)言與審美體系，更涉及品牌在跨文化傳播中的布局與策略。

　　2018年，李寧品牌攜“悟道”系列亮相紐約時(shí)裝周，成為第一家亮相紐約時(shí)裝周的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。這正是中國(guó)品牌借助國(guó)際時(shí)尚體系實(shí)現(xiàn)文化輸出的典范：不再只是“做鞋的”，而是成為中國(guó)文化在時(shí)尚領(lǐng)域的載體。一方面，它通過(guò)在巴黎、紐約等時(shí)尚話語(yǔ)中心的亮相，提升了品牌的國(guó)際可見(jiàn)度；另一方面，通過(guò)社交媒體傳播、與潮流KOL聯(lián)動(dòng)，李寧將傳統(tǒng)“國(guó)家隊(duì)品牌”重新定義為“國(guó)潮先鋒”。其“運(yùn)動(dòng)即文化”的表達(dá)方式，正是奢侈品語(yǔ)境中的新興分支。

　　而與傳統(tǒng)奢侈品不同，泡泡瑪特開(kāi)辟的是另一條路徑--通過(guò)IP塑造與情緒消費(fèi)，打造出一種面向“Z世代”的“精神奢侈品”。可見(jiàn)，只要表達(dá)方式得當(dāng)，中國(guó)品牌也有能力走進(jìn)全球精英圈層的話語(yǔ)共同體之中。

　　中國(guó)工美品牌的全球化，既是商業(yè)命題，更是文化使命，不一定非要從巴黎或米蘭出發(fā)，也可以從長(zhǎng)安街、天壇或者景德鎮(zhèn)出發(fā)，在世界范圍內(nèi)書(shū)寫(xiě)屬于中國(guó)的故事。（記者 趙曦 □ 唐瑞）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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