中國潮玩：從產品輸出到IP生態(tài)出海

　　回望2025年，中國潮玩在全球的火爆可謂現(xiàn)象級事件。在荷蘭阿姆斯特丹的泡泡瑪特門店，消費者曾為搶購LABUBU限定款排隊3小時；在泰國52TOYS門店，變形機甲系列引發(fā)資深玩家爭相收藏……中國潮玩IP正強勢登陸全球市場。

　　海關總署數據顯示，2025年前三季度我國出口節(jié)日用品、玩偶等相關產品銷售額超500億元，銷往全球200多個國家和地區(qū)。泡泡瑪特海外營收占比突破40%，52TOYS國際業(yè)務3年復合增長率超100%，這不僅是中國潮玩產品貿易的春天，更標志著中國文化品牌出海步入全新階段。

　　以生態(tài)閉環(huán)推動出海模式升級

　　2025年，中國潮玩頭部品牌的海外業(yè)績呈現(xiàn)指數級增長。上半年，泡泡瑪特海外營收達55.9億元，占總營收比重升至40.3%，其中美洲市場營收同比暴增1142.3%，歐洲及其他地區(qū)營收4.8億元，同比增長729.2%。

　　業(yè)績爆發(fā)的背后，是文化出海模式的升級。泡泡瑪特采用“先試驗后重倉”策略，通過快閃店驗證市場后，在英國劍橋、印度尼西亞巴厘島等地開設直營店，構建“全球主賬號+區(qū)域子賬號”的社交媒體矩陣，海外官網收入同比大幅增加。52TOYS則根據區(qū)域特點精準布局，在歐美主打變形機甲等硬核產品，在東南亞提升潮玩占比，通過圣迭戈動漫展、大阪世博會等國際展會打響品牌知名度。

　　52TOYS董事長陳威介紹，過去一年，中國IP玩具在全球多個國家掀起熱潮，已經成為一張文化名片。渠道布局上，52TOYS持續(xù)加碼海內外自營渠道建設且成果顯著，更加廣泛地觸達全球用戶，品牌影響力在國際市場上持續(xù)提升。

　　中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院教授魏曉陽認為，從產業(yè)發(fā)展規(guī)律看，中國潮玩出海的進階，實質上是從價值鏈下游向上游的系統(tǒng)性躍遷，其核心經驗在于構建了“IP—渠道—社群”三位一體的生態(tài)閉環(huán)。這不僅需要企業(yè)對目標市場文化進行深度解碼與創(chuàng)造性轉譯，更關鍵的是建立可復制的本土化運營體系。這種系統(tǒng)能力輸出比單一產品輸出更具持久性。

　　通過本土化創(chuàng)新融入當地文化

　　文化共鳴是中國潮玩的核心競爭力。東莞市微石文化科技有限公司（拼酷）總經理熊毛說：“我們目前已開發(fā)近3000款產品，核心圍繞非遺、歷史建筑、文學著作和文物類題材四大中國元素領域展開創(chuàng)作，每一款產品都承載著深厚的文化底蘊?！?/p>

　　在非遺元素賽道，拼酷重點打造了“大美非遺系列”產品。熊毛說：“浙江的萬工轎和無骨花燈、東莞的千角燈、嶺南的醒獅等，都是我們的創(chuàng)作靈感來源?！边@些飽含中國文化的產品在海外市場備受歡迎?！昂Ｍ馐袌鐾卣狗矫妫ㄟ^合作門店和跨境電商，拼酷的產品已銷往全球100多個國家和地區(qū)。在歐洲，特別是英國，消費者非常喜歡我們的醒獅題材產品。”熊毛表示，國風元素產品在海外市場的積極反響，彰顯出中國文化的國際影響力日益提升。

　　中國潮玩在世界推廣的瓶頸是文化差異，這是行業(yè)的共性挑戰(zhàn)。因此，中國潮玩主動尋求文化情感的共鳴，通過本土化創(chuàng)新讓潮玩IP融入當地文化語境。如泡泡瑪特的LABUBU系列推出新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款、西班牙斗牛士款等地域限定產品，簽約泰國藝術家打造CRYBABY IP，LABUBU還被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”稱號，實現(xiàn)了“用當地語言講全球故事”的傳播效果。

　　在魏曉陽看來，傳統(tǒng)文化的當代化與國際表達，關鍵在于將厚重的文化內涵提煉為可感知、可互動、可共鳴的符號與體驗。潮玩“輕量化”傳播繞過了傳統(tǒng)文化對外傳播中經常面臨的敘事鴻溝，實現(xiàn)了文化的“軟著陸”。

　　當下，中國潮玩不再只是貨架上的商品，更成為承載文化價值的消費場景綜合體。陳威認為，當前市場環(huán)境下，文化產業(yè)提供情緒價值的產品將迎來較好的發(fā)展機遇。

　　以制度創(chuàng)新提供綜合保障

　　“十五五”規(guī)劃建議明確提出，深化文明交流互鑒，廣泛開展國際人文交流合作，鼓勵更多文化企業(yè)和優(yōu)秀文化產品走向世界。東莞潮玩協(xié)會會長葉祖峰表示，潮玩品牌接連出海，既是產業(yè)實力的展示，也是文化自信的表現(xiàn)。

　　據了解，約1/4的全球動漫衍生品在廣東東莞生產，中國近85%的潮玩也產自東莞。截至2024年，東莞已有涉及潮玩生產的規(guī)上企業(yè)160家，涌現(xiàn)出摩動核等一批備受海外消費者追捧的品牌；2025年前三季度，東莞玩具出口額達175.2億元。近日，我國首個聚焦潮玩領域的國家級技術性貿易措施研究評議基地在東莞落地，標志著我國潮玩產業(yè)應對國際技術壁壘、提升國際競爭力邁入系統(tǒng)化、專業(yè)化新階段。

　　魏曉陽認為，從產業(yè)高質量發(fā)展角度，中國潮玩IP未來要實現(xiàn)商業(yè)與文化雙贏，必須超越“流量爆款”思維，致力于構建具有情感內核與獨特美學表達的中國IP世界觀。這需要產業(yè)在全球化運營、跨文化創(chuàng)作、可持續(xù)敘事三個維度持續(xù)投入，最終讓潮玩不僅是“中國制造”的商品，更是承載現(xiàn)代中國創(chuàng)意與文化的價值載體。

　　當厚重的文化底蘊遇上精準的市場洞察，當產業(yè)創(chuàng)新的活力對接制度保障的支撐，中國文化品牌將會在全球舞臺上站穩(wěn)腳跟，成為承載中國精神、傳遞中國審美、講好中國故事的重要載體，為深化國際人文交流合作、增強中華文化影響力注入更多活力。

　　轉自：中國文化報

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