中國汽車何以高質(zhì)量出海

　　編前：6月9日，海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1～5月，中國汽車?yán)塾嫵隹?85.3萬輛，同比增長16.8％。這是繼中國汽車去年和前年連續(xù)2年出口量世界第一之后的又一新進(jìn)展。

　　“出?！币?guī)模增長的同時，“出?！辟|(zhì)量也要提升。客觀而言，中國汽車在海外的售后服務(wù)體系建設(shè)、品牌力提升、防止“外卷”、利潤率增長等方面仍然存在一定不足。在日前舉行的論壇上，來自海外的汽車行業(yè)專家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)，就如何補(bǔ)齊短板，提升“出?！辟|(zhì)量，給中國汽車上了一堂生動的“外教課”。

　　構(gòu)建快速響應(yīng)的售后網(wǎng)絡(luò)

　　當(dāng)前，中國汽車出口數(shù)量雖然大幅增長，但在海外市場也遇到了一些現(xiàn)實挑戰(zhàn)?！澳壳爸袊囋谔﹪氖酆蠓?wù)不夠完善。”泰國國會眾議院工業(yè)委員會主席顧問許永明表示，當(dāng)中國汽車零部件損壞時，在泰國更換零部件存在困難。

　　據(jù)了解，在泰國市場，以燃油車為主的日系品牌自20世紀(jì)60年代起就已在此扎根，至今已擁有較為健全的供應(yīng)鏈及售后服務(wù)體系，并已經(jīng)實現(xiàn)80％的零部件本地化生產(chǎn)，由此，售后響應(yīng)較為迅速。而以電動汽車為主的中國車企則基本都是近年來進(jìn)入泰國市場，時間較短，且由于中國車企與當(dāng)?shù)厝障灯放拼嬖谑袌龈偁庩P(guān)系，尚未獲得部分泰國零部件供應(yīng)商的支持，目前僅能得到輪胎及少部分零部件，大多數(shù)零部件需要從國內(nèi)調(diào)配，導(dǎo)致部分零部件更換時間相對延長。

　　據(jù)了解，目前進(jìn)入泰國市場的中國汽車產(chǎn)品以電動車型為主，泰國方面也會與相關(guān)中國車企進(jìn)行磋商，要求企業(yè)承諾盡可能使用泰國本土制造的零部件。但是，現(xiàn)階段泰國當(dāng)?shù)氐碾妱悠嚬?yīng)鏈正在建設(shè)之中，有些智能化、電動化技術(shù)含量較高的零部件在當(dāng)?shù)馗菊也坏?。而且，要使用?dāng)?shù)氐牟糠至悴考?，就要與當(dāng)?shù)毓?yīng)商逐家溝通協(xié)商甚至要簽訂協(xié)議，這需要花費(fèi)不菲的時間，并非一蹴而就。

　　許永明對此建議，中國企業(yè)應(yīng)向豐田學(xué)習(xí)?！柏S田在泰國擁有龐大消費(fèi)市場和良好服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其成功秘訣之一是在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)工程師和技術(shù)專家，以獲取更多更好的建議，實現(xiàn)本地化，契合泰國消費(fèi)者需求，并與本地合作伙伴建立良好關(guān)系?！?/p>

　　其實，出口海外市場的中國品牌電動汽車維修難問題并不罕見。德國的中國品牌電動汽車用戶戈雷表示，中國品牌電動汽車已經(jīng)進(jìn)入德國市場，盡管這些電動汽車技術(shù)較為領(lǐng)先，保養(yǎng)及維修頻率要比傳統(tǒng)燃油車低很多，但當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)保障體系并不完善。相比之下，德國本土的傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商及維修店遍布全國，總數(shù)超過3.6萬家，從業(yè)員工超過43.4萬人，德國當(dāng)?shù)厝加蛙囉脩魩缀蹼S時都可以就近找到維修店。

　　在歐洲，還來不及構(gòu)建售后服務(wù)體系的中國車企，有的在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期選擇與當(dāng)?shù)鼐S修企業(yè)進(jìn)行合作，但也帶來一些始料未及的新問題。英國一家與中國車企合作的維修企業(yè)工程師喬本告訴記者，按照相關(guān)規(guī)定，即使是單獨(dú)的零部件更換，如果事先沒有申請歐盟的E-Mark認(rèn)證，當(dāng)?shù)鼐S修企業(yè)也不能提供維修。他舉例說，一次當(dāng)?shù)氐闹袊囈鼡Q雨刮電機(jī)，要先走完認(rèn)證流程，導(dǎo)致車企承擔(dān)了400％的成本。同時，中國國內(nèi)主流的新能源汽車OBD診斷協(xié)議與歐美標(biāo)準(zhǔn)存在差異，英國維修廠無法讀取電池健康狀態(tài)數(shù)據(jù)，只能聯(lián)系中國車企遠(yuǎn)程支持，本來幾分鐘能解決的小事耗時長達(dá)4小時。

　　“不過，如果把售后服務(wù)做好，英國也可以作為跳板，幫助中國車企進(jìn)入歐洲市場?！庇虡I(yè)貿(mào)易部創(chuàng)新與工業(yè)中國區(qū)副總監(jiān)特雷弗·劉易斯（Trevor Lewis）表示，英國汽車行業(yè)比較注重多元化的生態(tài)系統(tǒng)、研發(fā)能力的開發(fā)、勞動技能、可持續(xù)發(fā)展以及監(jiān)管等問題。

　　從海外市場看，中國品牌汽車進(jìn)入較早的一些地區(qū)，銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對較健全，也能較為容易控制售后服務(wù)成本。其中，像中國車企已耕耘多年的墨西哥市場，相關(guān)供應(yīng)鏈也較為成熟，售后服務(wù)體系及能力較強(qiáng)。部分中國車企還在當(dāng)?shù)負(fù)碛袀浼}庫，能及時響應(yīng)用戶售后，零部件利潤率能達(dá)到50％，維修利潤能達(dá)到30％。如果沒有服務(wù)體系而是直接從國內(nèi)調(diào)配，不僅時間長，而且加上運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用，基本沒有利潤可言。

　　事實表明，在海外市場構(gòu)建快速響應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已是當(dāng)務(wù)之急。“無論從服務(wù)當(dāng)?shù)赜脩?、還是加速企業(yè)自身‘出海’、以及降低成本等方面考慮，這都是亟待解決的問題?！北本┛萍即髮W(xué)教授曾欣向記者表示，售后服務(wù)質(zhì)量是事關(guān)用戶體驗、產(chǎn)品銷量及品牌形象等方面的重要基礎(chǔ)，夯實這一根基，才能助力中國汽車高質(zhì)量“出?！?。

　　著眼長遠(yuǎn) 打造中國品牌影響力

　　在海外市場推進(jìn)品牌建設(shè)，同樣是中國汽車高質(zhì)量“出?！辈豢苫蛉钡闹匾巍Ｌ乩赘ァ⒁姿菇ㄗh，中國汽車企業(yè)和產(chǎn)業(yè)應(yīng)具有長遠(yuǎn)眼光，要關(guān)注10年、20年甚至更長久的發(fā)展愿景，不能僅追求短期市場，要打造全球知名品牌。許永明也談到，中國品牌在泰國面臨的主要挑戰(zhàn)是品牌影響力低，部分新進(jìn)入泰國市場的中國品牌在泰知名度有待提高。

　　以色列駐華大使館公使銜商務(wù)參贊海約亞表示，過去，部分歐洲、美國消費(fèi)者認(rèn)為中國汽車價格低、安全性無保障，如今這一印象雖已改變，但轉(zhuǎn)型仍需時間。中國汽車品牌要在性能、消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌故事講述、信任建立以及本地化等方面下功夫，如用當(dāng)?shù)卣Z言服務(wù)、在當(dāng)?shù)卦O(shè)立門店展示品牌等。

　　國際咨詢機(jī)構(gòu)的電動汽車消費(fèi)者調(diào)查報告顯示，在歐洲等成熟汽車市場，只有40％的消費(fèi)者表示知道一個中國汽車品牌名稱，但對產(chǎn)品卻不清楚。一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的自主品牌員工表示，目前，多個中國品牌新能源汽車品質(zhì)較以往的燃油車有了顯著提升，在海外逐步擺脫了“低質(zhì)低價”的印象，但基本以產(chǎn)品出口銷售為主，產(chǎn)品適應(yīng)性不足，而且在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放仆茝V力度不足，影響了品牌影響力的提升。

　　值得欣慰的是，加速“出?！钡闹袊放栖嚻?，在現(xiàn)實面前逐漸覺醒，意識到了海外市場品牌建設(shè)的重要性，紛紛開始行動。“中國汽車正處于從產(chǎn)品‘出?！蚱放啤龊！?、文化‘出?！D(zhuǎn)變的進(jìn)程中?！痹趰箞D汽車首席執(zhí)行官盧放看來，要從設(shè)計環(huán)節(jié)開始，就把中國文化元素融入產(chǎn)品和服務(wù)中去，面向海外用戶講好中國品牌故事，提升海外用戶對中國汽車和中國文化的認(rèn)知，增強(qiáng)海外用戶對嵐圖汽車的情感認(rèn)同與價值認(rèn)同，彰顯文化自信和品牌自信。

　　全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴向記者談到，產(chǎn)品是品牌的依托，中國品牌汽車“出?！毙枰獙W(xué)習(xí)其他跨國車企長期積累的相關(guān)經(jīng)驗，認(rèn)真研究目的地市場，根據(jù)其寒帶、沙漠、海洋等不同的地理氣候特點(diǎn)，以及不同地區(qū)民俗、文化、審美習(xí)慣等不同特點(diǎn)，推出相應(yīng)的車型，確定品牌推介計劃，使產(chǎn)品銷售與品牌推廣協(xié)同進(jìn)行，才能奠定打開市場和提升品牌影響力的基礎(chǔ)。同時，要提高產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌影響力，中國車企還要以公益等形式主動融入當(dāng)?shù)厣鐣?，才能迅速擴(kuò)大品牌影響力和認(rèn)知度，提升“出海”的內(nèi)涵和質(zhì)量。

　　在中國車企加快“出?！钡耐瑫r，也面臨著一些品牌的威脅。前幾年，國內(nèi)某新能源汽車品牌即將進(jìn)入德國之際，遭遇當(dāng)?shù)剀嚻蟮纳虡?biāo)侵權(quán)訴訟，在一定程度上影響了該品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，也推遲了產(chǎn)品進(jìn)入德國市場的進(jìn)程。而事實上，這并非孤例。中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所研究員李順德表示，知識產(chǎn)權(quán)本身就是品牌競爭與市場競爭的利器，面對海外特別是歐美地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平越來越高的現(xiàn)實，中國車企“出海”必須提升知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，充分利用《專利合作條約》《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》等提前進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)海外布局，打造知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“鎧甲”，否則一旦在海外遭遇知識產(chǎn)權(quán)糾紛，不僅將帶來產(chǎn)品和利益的直接損失，品牌影響力的修復(fù)則需要更長的時間，可謂是得不償失。

　　“內(nèi)卷”不能變“外卷”

　　近幾年國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)的“內(nèi)卷”，已經(jīng)使整個行業(yè)深受其害。而不讓內(nèi)卷“外溢”到海外市場，已經(jīng)成為行業(yè)共同的呼聲?！皟r格混亂大有從中國蔓延到海外的趨勢?！敝貞c長安汽車股份有限公司董事長朱華榮表示，“0公里”二手車出口到海外，擾亂了市場，這對中國品牌傷害極大。中國貿(mào)促會汽車分會會長王俠也指出，車企千萬不要把“內(nèi)卷”的風(fēng)氣帶到海外。國際市場環(huán)境對低質(zhì)低價、短期行為的包容度更低，如果從“內(nèi)卷”發(fā)展成“外卷”，將會把寶貴的增量市場變?yōu)榧t海市場，百害無一利。

　　數(shù)據(jù)顯示，在“內(nèi)卷”不斷的2024年，國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率為4.3％，相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率6％的平均水平，明顯偏低。盡管降價可以短期沖高銷量，在海外卻能產(chǎn)生極大的副作用，不僅會導(dǎo)致海外市場消費(fèi)者對中國汽車的疑慮，拉低品牌價值，也將使中國汽車在同一市場與其他國家品牌的競爭中喪失優(yōu)勢。尤其是在發(fā)達(dá)國家市場，隨著汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端化、個性化競爭，如果還用降價銷售的市場策略，就會給人帶來品牌低端、價格不穩(wěn)定、產(chǎn)品不可靠的惡劣印象，而使車企前期付出的努力毀于一旦。

　　在海外市場，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品更容易獲得青睞。“星途攬月海外售價遠(yuǎn)超國內(nèi)，與雷克薩斯同級定價，單價最高超過60萬元?！逼嫒鹌囏?fù)責(zé)人表示。作為對照，同款星途攬月國內(nèi)售價約為23萬元左右。星途能夠站穩(wěn)高端市場，一個重要的原因就是有高端的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品，并在海外市場建立了品牌的高端形象，完成了高端化的破局。

　　“近年來，行業(yè)更主張‘卷價值’‘卷技術(shù)’，而不是‘卷價格’。”在北京科技大學(xué)教授曾欣看來，自主品牌新能源汽車出口正處于快速增長階段，提升設(shè)計的針對性，強(qiáng)化產(chǎn)品的科技含量，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)用戶價值，才是“卷價值”、“卷技術(shù)”的體現(xiàn)。而智能化、電動化技術(shù)是當(dāng)前中國車企具備一定先發(fā)優(yōu)勢的長板，面對日新月異的科技進(jìn)步，車企要在這方面潛心鉆研，只有在技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)上領(lǐng)先，才能在海外市場立足。

　　事實上，如果在海外掀起價格比拼，還有違反當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)的風(fēng)險。曹鶴談到，歐盟及德國都設(shè)立了反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)卡特爾局，專門調(diào)查和處罰企圖壟斷市場或利用價格聯(lián)盟控制市場的企業(yè)。如果企業(yè)暗中協(xié)調(diào)價格或以降價引發(fā)市場“價格戰(zhàn)”，將可能面臨巨額罰款，相關(guān)責(zé)任企業(yè)高管還有可能被判刑和處罰。此外，一些歐洲國家的行業(yè)協(xié)會，也有一套完善的監(jiān)督機(jī)制來防止企業(yè)惡性競爭，引發(fā)價格戰(zhàn)的企業(yè)不僅將受到處罰，也有可能被禁止進(jìn)入該國市場。

　　據(jù)了解，韓國業(yè)內(nèi)稱“價格戰(zhàn)”是“出血競爭”，意指企業(yè)為了爭奪市場而拼命降價銷售的行為。對此，韓國政府有嚴(yán)厲的法律制裁措施。因此，中國車企“出?！辈粌H要更多了解海外市場當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，也要自覺抵制“內(nèi)卷”外溢，還要確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證準(zhǔn)入條件，以自身技術(shù)長板撬動海外市場，實現(xiàn)質(zhì)量引領(lǐng)下的健康“出?！?。

　　降本增效 提高海外盈利能力

　　當(dāng)前，中國汽車“出?！睌?shù)量逐年水漲船高，銷量持續(xù)上漲，但效益不高、利潤率較低，成為相關(guān)企業(yè)和行業(yè)的一大“心結(jié)”。長城汽車董事長魏建軍指出，中國車企“出?！比〉昧艘欢ǖ某煽儯悦媾R品牌溢價能力不足等問題。品牌溢價能力低是中國汽車在全球市場上面臨的首要問題。

　　在2024年《財富》世界500強(qiáng)名單中，入圍的中國汽車企業(yè)（含零部件企業(yè)）利潤率整體偏低，平均利潤率只有3％。而德國、日本企業(yè)利潤率平均為6～7％，豐田汽車的利潤率更是達(dá)到11％，大眾汽車和現(xiàn)代汽車?yán)麧櫬史謩e為5％和7％。

　　據(jù)了解，目前“出?！钡闹袊嚠a(chǎn)品中，仍有相當(dāng)比例的中低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品較少；尤其是新能源汽車在開拓海外市場初期還需要渠道建設(shè)成本，從而拉低了利潤率。“在海外市場，多種因素制約著車企盈利?！币晃回?fù)責(zé)海外市場的自主品牌員工介紹，至今歐盟對中國電動汽車加征的高關(guān)稅尚未取消，而歐洲已經(jīng)成為中國電動汽車主要市場之一。同時，中國電動汽車為滿足歐盟ECE R100電池安全標(biāo)準(zhǔn)，電池包防護(hù)升級增加成本分?jǐn)偯寇嚰s8000元；在中東，沙特防沙塵版本車型的改良，成本分?jǐn)偯寇嚰s3000元。此外，在海外一些地區(qū)的合作經(jīng)銷商往往要求收取25％的毛利潤，而國內(nèi)僅為8％左右，且國外庫存成本也是由中國車企承擔(dān)。再加上運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用疊加，利潤所剩無幾。

　　正因如此，一些中國車企著眼于長遠(yuǎn)，開始在海外自建渠道網(wǎng)絡(luò)、自建工廠，在很大程度上既是為了能更好融入當(dāng)?shù)厥袌?，也是為了?qiáng)化品控能力、節(jié)約成本、提高產(chǎn)品利潤率。

　　其中，在泰國，比亞迪、上汽名爵、長城汽車、廣汽埃安等工廠先后落地，不僅可以就地生產(chǎn)，降低成本，更可輻射整個東盟市場；在西班牙，奇瑞接手的原日產(chǎn)工廠已快速投產(chǎn)，這一“借殼上岸”的方式不僅節(jié)省了前期建設(shè)周期，也彰顯了奇瑞在歐洲市場的布局意圖；在南美，奇瑞、長城等車企已經(jīng)在當(dāng)?shù)卦?/p>

　　與此同時，一些動力電池等零部件企業(yè)也在跟隨整車企業(yè)“出海”的步伐，開始在歐洲、東南亞等地投資建廠?！啊F(tuán)出海’也是降本增效的路徑之一?！痹勒J(rèn)為，無論是車企之間的聯(lián)手、還是整車與零部件企業(yè)之間合作“出?！保伎梢詾樘岣咴O(shè)計水平和產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力帶來有力保障，也可以逐步提高利潤率。只有把這些基礎(chǔ)夯實，認(rèn)真提高產(chǎn)品力、品牌力，品牌溢價才能逐步顯現(xiàn)。

　　中國汽車“出海”之路，本質(zhì)上是一場重塑全球產(chǎn)業(yè)格局的“馬拉松”。曹鶴表示，只有當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新成為內(nèi)核、本地化運(yùn)營筑牢根基、品牌價值跨越文化，品牌溢價的瓶頸才能轉(zhuǎn)化為“超車”的戰(zhàn)略機(jī)遇；只有從產(chǎn)品“出?！鞭D(zhuǎn)向技術(shù)“出?！薄⑵放啤俺龊！?，才有更高的利潤率和品牌溢價；只有摒棄急功近利的“唯銷量”眼光，堅持長期主義、品質(zhì)為先，才能讓中國汽車高質(zhì)量“出?！弊哌M(jìn)現(xiàn)實。（趙建國）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報網(wǎng)

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