5月別墅銷量逆勢上揚(yáng) 別墅打響營銷戰(zhàn)

　　5月北京別墅市場銷量逆勢上揚(yáng)，環(huán)比上漲14%

　　5月份，北京整體樓市未能如期迎來“紅五月”，商品住宅成交量環(huán)比下滑12%，創(chuàng)下今年前五個(gè)月中除2月份外的第二成交低點(diǎn)。然而，高端物業(yè)的表現(xiàn)卻相對“搶眼”，別墅市場成交逆勢上揚(yáng)。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月份，北京別墅產(chǎn)品共售出167套，環(huán)比上漲14%，成為除3月份外今年前5個(gè)月中第二成交高點(diǎn)，同時(shí)，5月份別墅產(chǎn)品的成交面積達(dá)到5.5萬平方米，占5月商品住宅整體銷量的9.6%，市場份額相比今年前4個(gè)月提高了4個(gè)百分點(diǎn)。

　　亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍認(rèn)為，從近十年北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展規(guī)律可以看出，2008年、2011年樓市下行后均快速提振，雖然2014年正在進(jìn)入新一輪低迷期，但在北京龐大的購房需求支撐下，樓市經(jīng)歷短暫調(diào)整后仍有望繼續(xù)回升。一些中高端客群正借此機(jī)會(huì)，意圖把握市場調(diào)整期，抄底樓市保值增值能力強(qiáng)的產(chǎn)品。相比來說，別墅有天有地的產(chǎn)品特點(diǎn)、對自然資源的占有以及市場供應(yīng)的稀缺，使得別墅產(chǎn)品除了能夠滿足一步到位的居住功能外，其金融屬性也強(qiáng)于其他住宅產(chǎn)品，表現(xiàn)出了穩(wěn)定的抗跌升值功能，因此在淡市環(huán)境下也能贏得市場，造成5月份別墅銷量的逆市上揚(yáng)。

　　別墅供應(yīng)大增，創(chuàng)近5年新高，房企打響營銷戰(zhàn)

　　據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括旭輝·御錦 論壇、龍湖雙瓏原著 論壇、泰禾·北京院子 論壇、中建·紅杉溪谷 論壇、鴻坤·林語墅 論壇、首開·緹香郡 論壇等項(xiàng)目在內(nèi)，5月北京共有11個(gè)別墅項(xiàng)目同時(shí)入市，創(chuàng)過去5年時(shí)間里月度供應(yīng)新高。

　　對此高姍認(rèn)為，二季度以來剛需項(xiàng)目銷量下滑的局面更加明顯，房企為了降低資金風(fēng)險(xiǎn)、完成業(yè)績及利潤指標(biāo)，高端項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)速度也需要進(jìn)一步提高，這直接造成了今年3月以來市場需求熱度較高的別墅產(chǎn)品的供應(yīng)提速，但是短期別墅市場供應(yīng)的爆發(fā)也帶來競爭的驟增。

　　在銷售重壓下當(dāng)前別墅項(xiàng)目的營銷手段愈加多元化。5月以來，隨著景觀進(jìn)入最佳展示季節(jié)，別墅項(xiàng)目的營銷活動(dòng)開始推陳出新，諸如生態(tài)采摘、娛樂嘉年華、家庭DIY、爬山騎行比賽等家庭型的圈層營銷活動(dòng)不斷在別墅項(xiàng)目舉辦。除此之外，更有一些項(xiàng)目已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的利用自有展示場地的營銷手法，通過大型推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)集客目的。據(jù)了解，在剛剛過去的端午節(jié)，地處西山板塊的香江別墅 論壇項(xiàng)目就進(jìn)行了以“尋‘香’海淀北，萬枚香包獻(xiàn)京城”的主題活動(dòng)，在海淀區(qū)的五道口、中關(guān)村等地由身著漢服的美麗少女贈(zèng)送了萬枚端午香包。香江國際助理總裁李濤介紹，香江國際中國地產(chǎn)舉辦此次活動(dòng)，一方面是是通過傳播中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；另一方面也希望海淀區(qū)的精英人群能夠加深對于香江別墅這一西山別墅區(qū)低密宜居產(chǎn)品的了解。

　　除了組織圈層營銷活動(dòng)以外，還有一些別墅項(xiàng)目采取的營銷方式則是頻繁推盤。例如龍湖雙瓏原著在2014年已3次推盤，房山區(qū)的中糧萬科長陽半島 論壇VMO與大興區(qū)的格林云墅 論壇、鴻坤·林語墅也各在3個(gè)月內(nèi)開盤2次。

　　高姍分析，雖然目前別墅市場的銷量表現(xiàn)仍然一片紅火，但隱憂重重。由于別墅的購房客群多為升級(jí)改善型客戶，“賣舊買新”的情況比較普遍，當(dāng)前二手市場“量價(jià)齊跌”，很多購房者因?yàn)闊o法順利賣出名下房產(chǎn)而導(dǎo)致購置別墅的意愿短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)。因此，別墅市場供應(yīng)在增加的同時(shí)如何保持項(xiàng)目的高周轉(zhuǎn)也成為房企面臨的難題，別墅項(xiàng)目采用多種營銷手段、打響促銷戰(zhàn)也就成為必然。

　　低總價(jià)仍為別墅熱銷法寶

　　據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月成交的167套別墅中總價(jià)在800萬以內(nèi)的產(chǎn)品共售出105套，占成交總量的63%，雖然別墅市場價(jià)格在持續(xù)上升，但低總價(jià)別墅的成交占比卻創(chuàng)近一年來的新高。5月別墅銷量排名前五位的項(xiàng)目，包括香江別墅、旭輝·御錦、龍湖好望山 論壇、首開·緹香郡、彼岸香醍的主力產(chǎn)品均處于此價(jià)格段。特別是5月的銷冠項(xiàng)目香江別墅，容積率僅為0.38，是西山板塊罕有的純別墅社區(qū)，此外，該項(xiàng)目在交通上也獨(dú)具優(yōu)勢。據(jù)開發(fā)商香江國際助理總裁李濤介紹，香江別墅毗鄰京新高速公路，驅(qū)車10分鐘即到上地、15分鐘可達(dá)中關(guān)村。目前，香江別墅售價(jià)22000元/平方米，總價(jià)550萬元/套起，作為大中關(guān)區(qū)域的城市別墅，香江別墅的居住價(jià)值及升值空間均屬上乘，因此成為眾多改善型客群抄底別墅市場的不二選擇，受到市場熱捧。

　　高姍分析，隨著國內(nèi)貨幣信貸政策的收緊，財(cái)富階層融資艱難，使得別墅市場的購房主力人群由金字塔尖的財(cái)富階層逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹挟a(chǎn)階層。中產(chǎn)階層主要是出于升級(jí)居住條件、改善居住品質(zhì)的需求選擇購買別墅產(chǎn)品，置業(yè)目的明確，購房行為呈現(xiàn)出剛性特點(diǎn)。但中產(chǎn)階層一方面受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，另一方面也出于追求投入產(chǎn)出比的目的，往往選擇在六環(huán)周邊、交通發(fā)達(dá)、環(huán)境優(yōu)美的地段購置別墅產(chǎn)品，既能享有自然的生態(tài)環(huán)境、便捷的交通條件、付出合理的成本實(shí)現(xiàn)別墅居住夢想，在此基礎(chǔ)上還可確保資產(chǎn)的穩(wěn)定升值，因此具備環(huán)境、交通、產(chǎn)品的均好性，同時(shí)總價(jià)較低的別墅項(xiàng)目成為市場熱點(diǎn)。

來源：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)

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