姚榮君：中國品牌復(fù)興之路須遵循“定位”三原則

據(jù)美國波士頓咨詢公司６月最新報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者創(chuàng)造了全球奢侈品４０％的銷量，到２０１５年中國將有望成為世界第一大奢侈品市場。不過，與之形成鮮明對比的是，當(dāng)中的中國本土精品品牌卻鮮有國際影響力，中國企業(yè)至今未能進(jìn)入全球品牌百強(qiáng)。

對此，北京大學(xué)特勞特定位教育中心主任姚榮君近日在第二屆中國精品論壇上表示，中國經(jīng)濟(jì)在全球崛起的同時(shí)，同質(zhì)化競爭也伴隨著中國精品消費(fèi)時(shí)代到來，中國自主品牌復(fù)興的關(guān)鍵是要遵循“定位”的原則，重新贏得消費(fèi)者的選擇。

北京大學(xué)特勞特定位教育中心主任姚榮君

姚榮君表示，與過去產(chǎn)品稀缺和產(chǎn)品豐富的年代不同，目前中國處于產(chǎn)品過剩的時(shí)代，今后商品是供大于求的局面。以果汁為例，在一個(gè)網(wǎng)店里，現(xiàn)在的品牌有109個(gè)、品種811種，在這其中，如何讓消費(fèi)者選擇你而不選擇競爭對手呢？答案是企業(yè)就要從中找準(zhǔn)定位，建立品牌認(rèn)知。

事實(shí)上，企業(yè)家們在為同質(zhì)化競爭傷腦筋的時(shí)候，依然找不準(zhǔn)經(jīng)營的重心。“毒膠囊、地溝油、三聚氰胺等現(xiàn)象的出現(xiàn)，是因?yàn)樗麄儧]有掌握創(chuàng)建品牌的知識，無法運(yùn)用戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)經(jīng)營企業(yè)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造利潤的秘密。”姚榮君指出，在同質(zhì)化的競爭下，定位就是如何讓你在顧客心智中與眾不同，讓消費(fèi)者在想到某一個(gè)品類需求時(shí)，你的品牌成為優(yōu)先選擇。

如何按照定位的邏輯去打造一個(gè)品牌，或者說復(fù)興中國的品牌呢？姚榮君指出，這須遵循三原則：一、在產(chǎn)品過剩時(shí)代大家一定要記得以競爭為導(dǎo)向；二、在競爭導(dǎo)向之后，我們必須在顧客的心智當(dāng)中創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特定位，建立差異化的認(rèn)知；三、聚焦兵力，單點(diǎn)突破。

姚榮君解釋，定位真正的實(shí)戰(zhàn)做法都要根據(jù)市場的動(dòng)態(tài)競爭重新界定。首先要界定競爭對手；其次是針對競爭對手強(qiáng)勢背后的弱點(diǎn)切實(shí)定位，攻其不可守；三是為定位提供信任狀；四是圍繞定位創(chuàng)建內(nèi)部的運(yùn)營配稱?！叭绻麤]有定位，你推出什么樣的產(chǎn)品才有機(jī)會、定一個(gè)什么樣的價(jià)格才是好價(jià)格、產(chǎn)品走什么樣的渠道都是沒有依據(jù)的。定位讓這一切都有了標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)?！?/p>

那么，怎樣才是成功的定位呢？

“消費(fèi)者是用品類來思考，用品牌來表達(dá)，做到品牌能代表品類就算成功?！币s君舉例，比如你的孩子與你說“媽媽，我想吃喜之郎”，很顯然他是想吃果凍；你的同事與你說“麻煩幫我順豐一下”，也很顯然，他是希望你幫他快遞一下；你的朋友與你說“這個(gè)可以百度一下。”那是讓你實(shí)施一下中文搜索！所以如果你的品牌能成為某個(gè)品類的代表或某個(gè)品類的優(yōu)先選擇，那么你的品牌在顧客心智中打造算是完成了，否則大家日常說的品牌只是在工商局注冊的一個(gè)牌子而已，對于消費(fèi)者而言沒有意義，當(dāng)然無法成為消費(fèi)者的選擇，無法成為消費(fèi)者的選擇，那肯定是沒有未來的。

霸王涼茶因?yàn)閷a(chǎn)品精確定位為防脫發(fā)洗發(fā)水而成功，可惜的是他在上市集資后，用“霸王”品牌去做了涼茶，其實(shí)從企業(yè)內(nèi)部看，霸王作為中藥世家，要做一款超過王老吉、加多寶的涼茶，那是太容易不過了，那么霸王涼茶為什么不能成功呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者這一端出現(xiàn)發(fā)了問題，消費(fèi)者總覺得在喝霸王涼茶的時(shí)候總有一股子“洗發(fā)水”的味道，因?yàn)椤鞍酝酢边@兩個(gè)字在顧客的心智中已經(jīng)被防脫洗發(fā)水占據(jù)了，所以霸王涼茶即使請了大明星甑子丹做代言也無濟(jì)于事，如果我們掌握了這個(gè)規(guī)律，自然我們就不能去買霸王的股票，現(xiàn)在他的股票從6元跌到0.37元了。

“在明確定位時(shí)，一定要清楚是誰、因?yàn)槭裁磽趿四愕呢?cái)路，然后區(qū)隔他、差異他，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇他的理由?！币s君說，一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀