國(guó)美電商破局：開(kāi)始自建物流 欲學(xué)亞馬遜模式

傳聞已久的國(guó)美欲整合旗下兩大電商品牌庫(kù)巴網(wǎng)[微博]、國(guó)美電器[微博]網(wǎng)上商城的消息，終于塵埃落定。12月3日，國(guó)美集團(tuán)正式宣布整合旗下兩大電商平臺(tái)，整合后的國(guó)美電器網(wǎng)上商城正式更名為“國(guó)美在線(xiàn)”，經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)商品；而庫(kù)巴網(wǎng)將以獨(dú)立品牌、獨(dú)立網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型綜合類(lèi)電商平臺(tái)。

　　“我們是‘整合’而非‘合并’，庫(kù)巴網(wǎng)沒(méi)有消失也不會(huì)被邊緣化?！眹?guó)美在線(xiàn)CEO韓德鵬對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。韓透露國(guó)美集團(tuán)董事會(huì)在11月底最終確定重組方案，即在一個(gè)組織架構(gòu)下將自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)與平臺(tái)B2C業(yè)務(wù)互相拆分重組的模式。“整不整合、怎樣整合這些我們一直在思考，但更多是董事會(huì)層面的討論，最后決定整合方案及模式的確定只用了差不多兩周時(shí)間?！表n德鵬介紹 說(shuō)。

　　內(nèi)耗

　　較之于蘇寧易購(gòu)[微博]的咄咄逼人和京東商城[微博]草莽式增長(zhǎng)，國(guó)美雙品牌電商策略早已倍受質(zhì)疑。

　　早在黃光裕時(shí)代，國(guó)美即已布局電商，但一直動(dòng)作不大，后因黃光裕的“無(wú)妄之災(zāi)”及之后的國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng)拖宕，直到陳曉（微博）離開(kāi)、張大中擔(dān)任國(guó)美董事局主席及黃光裕之妻杜娟回歸之后，國(guó)美方才發(fā)力。彼時(shí)蘇寧易購(gòu)早已上線(xiàn)，京東商城也已風(fēng)生水起。受困于此，國(guó)美電器于2010年底以4800萬(wàn)元購(gòu)入庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)，藉此追趕對(duì)手。

　　韓德鵬是國(guó)美電商的重要推手。在接手國(guó)美電器網(wǎng)上商城之前，韓曾擔(dān)任濟(jì)南國(guó)美總經(jīng)理?！拔沂?010年3月31日來(lái)到北京負(fù)責(zé)電商事宜，最開(kāi)始來(lái)的時(shí)候連張辦公桌都沒(méi)有。”韓德鵬說(shuō)。3個(gè)月后，國(guó)美洽購(gòu)庫(kù)巴，韓均是參與者。

　　收購(gòu)庫(kù)巴之后，國(guó)美仍希望建立獨(dú)立的電商板塊。韓德鵬回憶稱(chēng)2010年7月，最早參與創(chuàng)立國(guó)美電商（即后來(lái)的“國(guó)美電器網(wǎng)上商城”）的16名員工搬至北京左岸工社辦公。2011年4月，國(guó)美電器網(wǎng)上商城正式全新改版上線(xiàn)，該商城由新成立的新銳美電子商務(wù)有限公司獨(dú)立運(yùn) 營(yíng)。

　　“國(guó)美對(duì)于雙品牌戰(zhàn)略擁有成熟經(jīng)驗(yàn)，線(xiàn)下如此，線(xiàn)上也是如此”。國(guó)美總裁王俊洲曾如此表示。這亦是事實(shí)—國(guó)美的線(xiàn)下雙品牌策略備受稱(chēng)道，北京大中、上海永樂(lè)、濟(jì)南三聯(lián)、無(wú)錫金太陽(yáng)等都與國(guó)美互補(bǔ)良好。

　　但線(xiàn)上卻并非如此，旁觀者認(rèn)為雙品牌削弱了國(guó)美整體的電商運(yùn)營(yíng)能力。國(guó)美網(wǎng)上商城及庫(kù)巴品高度重合，左右互搏的內(nèi)耗局面無(wú)可避免。

　　數(shù)字亦證明了這一點(diǎn)。2011年，京東商城銷(xiāo)售額達(dá)到210億元，蘇寧易購(gòu)也達(dá)到59億元，國(guó)美網(wǎng)上商城銷(xiāo)售額卻僅有10億元，庫(kù)巴網(wǎng)也僅約為20億元。當(dāng)年，網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)分別虧損1.97億元、1.94億元。

　　盡管?chē)?guó)美在采購(gòu)、銷(xiāo)售、物流配送、售后服務(wù)等為庫(kù)巴提供支持，但雙方磨合并不順暢。今年3月初，庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王治全[微博]突然離職，繼任者則為原沈陽(yáng)國(guó)美電器總經(jīng)理丁東華。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)王的離職與國(guó)美高層矛盾沖突有關(guān)。2012年5月，國(guó)美以1200萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)其余下20%股權(quán)。

　　業(yè)務(wù)模式高度重合、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)混淆不清、雙線(xiàn)作戰(zhàn)令國(guó)美苦不堪言。知情者稱(chēng)國(guó)美內(nèi)部2011年既有聲音傳出合并重組方案，但董事會(huì)一直猶豫不決。8月，國(guó)美欲整合電商板塊的傳聞甚囂塵上，但后予以了否認(rèn)。業(yè)界又盛傳稱(chēng)國(guó)美欲出售庫(kù)巴網(wǎng)，主管?chē)?guó)美電商業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁牟貴先不得不出面澄清。

　　沖刺

　　“我們此前的確與庫(kù)巴合作不多，互為對(duì)手?！表n德鵬說(shuō)。但韓認(rèn)為國(guó)美雙品牌電商策略并非雞肋，整合乃是為了更有效的切割獨(dú)立。其核心仍然是零售，最關(guān)鍵的兩點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)因素乃是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)及盈利。

　　較之于蘇寧易購(gòu)跟蘇寧的共享模式，京東的純電商模式，國(guó)美在線(xiàn)則力求線(xiàn)上線(xiàn)下融合，雖然所投資金來(lái)自國(guó)美，但卻是完全獨(dú)立的?！皣?guó)美其實(shí)相當(dāng)于是我們最大的供貨商，物流雖用國(guó)美但仍要給錢(qián)，而且若不好也可不用?！表n德鵬透露國(guó)美在線(xiàn)已著手在京津試點(diǎn)自建物流。韓德鵬認(rèn)為其中最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)則是會(huì)員資產(chǎn)。

　　國(guó)美線(xiàn)下實(shí)體店會(huì)員、庫(kù)巴網(wǎng)會(huì)員、國(guó)美電器網(wǎng)上商城會(huì)員總數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。韓德鵬表示最快2013年1月底，整合后三塊會(huì)員體系均能共通。伴隨整合方案的塵埃落定，接踵而至的是一系列人員變動(dòng)和組織架構(gòu)調(diào)整。原國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬將擔(dān)任國(guó)美在線(xiàn)CEO一職，直接向國(guó)美集團(tuán)總部分管電商板塊的高級(jí)副總裁牟貴先匯報(bào)，原庫(kù)巴網(wǎng)CEO丁東華則將擔(dān)任國(guó)美在線(xiàn)副總經(jīng)理兼管庫(kù)巴平臺(tái)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城銷(xiāo)售總監(jiān)張冰及采銷(xiāo)總監(jiān)陸寧亦升任副總經(jīng)理。

　　韓德鵬需直面當(dāng)下的電商亂局。“電商的本質(zhì)不是做宣傳，但現(xiàn)在都走到營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)上去了。國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)還是純商品驅(qū)動(dòng)，而非像亞馬遜[微博]那樣的IT驅(qū)動(dòng)，大家一開(kāi)始比的就是估值和虧損額，長(zhǎng)久以往，行業(yè)堪憂(yōu)。”韓德鵬說(shuō)。韓認(rèn)為電商和傳統(tǒng)零售對(duì)于客戶(hù)的理解相通，但電商行業(yè)變化更快，需要更快速高效的服務(wù)，比如新品上架速度及流通速度。“最大的不同是前段及下單的不同，下單后的80%，包括配送等與線(xiàn)下差異并不大。”

　　國(guó)美在線(xiàn)已迎來(lái)快速膨脹期。時(shí)至今日，其已由16人擴(kuò)展至2200余人，庫(kù)巴網(wǎng)亦有超過(guò)1200名員工。整合之后，國(guó)美在線(xiàn)及庫(kù)巴正計(jì)劃招聘500余名應(yīng)屆大學(xué)生。但迄今為止，國(guó)美電商業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。

　　韓德鵬希望深入借鑒亞馬遜的IT驅(qū)動(dòng)模式，為此不惜重金采用SAP的ERP系統(tǒng)，網(wǎng)站瀏覽模式則采用session模式而非常見(jiàn)的cookie模式，韓解釋說(shuō)如此可最大限度保護(hù)用戶(hù)隱私。“別人就只有一個(gè)售價(jià)，我們后臺(tái)則是售價(jià)、限價(jià)和保護(hù)價(jià)三套價(jià)格體系。為了防止惡意采購(gòu)或者批發(fā)，我們對(duì)大家電還有最多購(gòu)買(mǎi)4臺(tái)的限制。”韓德鵬稱(chēng)國(guó)美在線(xiàn)上線(xiàn)以來(lái)至今未出過(guò)大的BUG。

　　依照設(shè)想， 2012年年國(guó)美在線(xiàn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)50億，庫(kù)巴亦將沖刺60億，二者疊加將破百億。整合后的2013年，純零售網(wǎng)上銷(xiāo)售額目標(biāo)則是150億元，盈利能力則力爭(zhēng)全行業(yè)第一。整合完成之后，國(guó)美在線(xiàn)將成為一個(gè)跨品類(lèi)綜合性電商。在現(xiàn)有收入格局中，大家電和3C仍占到60%左右，但未來(lái)這一比例將會(huì)逐步降低。此前，國(guó)美電器網(wǎng)上商城已成立了數(shù)字、文化出版、母嬰和體育等部門(mén)，整合后則由部門(mén)升級(jí)為中心。庫(kù)巴則將專(zhuān)注平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，之前網(wǎng)上商城的平臺(tái)部門(mén)亦將全部轉(zhuǎn)移至庫(kù) 巴。

　　“通過(guò)共享運(yùn)營(yíng)后臺(tái)及后端信息平臺(tái)，我們未來(lái)將有無(wú)限的可擴(kuò)展性。”針對(duì)最近傳出的國(guó)美在線(xiàn)與天貓[微博]的合作，韓德鵬則予以了否認(rèn)，但并不排除“未來(lái)合作的可能性”。韓透露明年國(guó)美在線(xiàn)將尋求合適的并購(gòu)機(jī)會(huì)。毫無(wú)疑問(wèn)，這將是國(guó)美與京東、蘇寧易購(gòu)之間的巨人之戰(zhàn)?！斑@好比萬(wàn)米馬拉松，最開(kāi)始沖在前面不一定能跑到最后，比的是一種節(jié)奏”。韓德鵬對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

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