新時(shí)代下的老品牌：消失抑或重生？

２０１２年９月，被稱為“中國(guó)膠卷王”的樂(lè)凱告別了彩色膠卷行業(yè)；曾家喻戶曉的百年品牌“泊頭火柴”徹底成為歷史。而此前的４月，美國(guó)膠卷巨頭柯達(dá)也正式宣布破產(chǎn)。市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的殘酷法則從未改變，是固步自封走向消亡還是破繭成蝶迎接新生，新時(shí)代下的老品牌們將各自擁有怎樣的命運(yùn)？“你準(zhǔn)備好了嗎？”

　　“你準(zhǔn)備好了嗎？”這句拍照前詢問(wèn)拍照對(duì)象的常用語(yǔ)曾是樂(lè)凱膠卷的廣告詞，而如今，它已然成為所有老品牌在面對(duì)日新月異的技術(shù)變革和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的共同問(wèn)題。

　　９月４日晚，樂(lè)凱膠片發(fā)布公告稱，將停止彩色膠卷的生產(chǎn)，清理相關(guān)資產(chǎn)，同時(shí)做好庫(kù)存彩色膠卷銷售，至此，樂(lè)凱終于對(duì)長(zhǎng)期低迷的膠卷業(yè)務(wù)實(shí)施“安樂(lè)死”。

　　上世紀(jì)９０年代那個(gè)曾經(jīng)獨(dú)扛民族自主品牌大旗，承載國(guó)人美好記憶和民族自豪，與柯達(dá)、富士等國(guó)外膠卷巨頭爭(zhēng)鋒天下，曾經(jīng)抑制著世界膠卷業(yè)價(jià)格狂潮的樂(lè)凱膠卷正淡出人們視線，在膠片業(yè)務(wù)早已萎縮的今天，它所留下的，只是逝去的記憶碎片。

　?。乖拢度?，河北泊頭火柴有限公司最后一批設(shè)備被拍賣，標(biāo)志著這家亞洲最大的火柴生產(chǎn)廠家徹底成為歷史。

　　創(chuàng)立于１９１２年的“泊頭火柴”曾是民族工業(yè)對(duì)抗“洋火兒”的一面旗幟，但隨著打火機(jī)、電子打火器具等替代品的紛至沓來(lái)以及行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，火柴市場(chǎng)日漸萎縮，泊頭火柴廠在上世紀(jì)末經(jīng)歷改制、兼并擴(kuò)張，幾度掙扎，終究回天無(wú)力。

　　而此前的４月２０日，全球最大的膠卷廠商、昔日影像產(chǎn)品界的天之驕子美國(guó)伊士曼柯達(dá)公司正式宣布破產(chǎn)，正進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估和拍賣。曾經(jīng)“串起生活每一刻”的柯達(dá)，如今卻按下了破產(chǎn)的快門，黯然出局。

　　再細(xì)數(shù)國(guó)人熟知的那些國(guó)貨老品牌，多年前很多人刷牙用的是芳草、中華，護(hù)膚用的是美加凈、百雀羚，看的電視是飛躍和金星，騎的自行車是永久和鳳凰……很多老品牌，在歷經(jīng)滄桑后，一部分像流星一樣隕落了，它們或被國(guó)外品牌打敗，或被外資收購(gòu)后束之高閣。

　　大變革時(shí)代下，是固步自封走向消亡還是破繭成蝶迎接新生，老品牌們，“你準(zhǔn)備好了嗎？”

　　“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”

　　對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)大變革的時(shí)代，激流勇進(jìn)未必能占得先機(jī)，但稍一躑躅，就可能遭遇滅頂之災(zāi)?？逻_(dá)的破產(chǎn)就是生動(dòng)的例證。

　　雖然早在１９７６年柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，然而其數(shù)碼變革卻進(jìn)行得極為緩慢，面對(duì)數(shù)字技術(shù)的沖擊，柯達(dá)的遲疑將自己逼上了絕路。意識(shí)到數(shù)字化未來(lái)的柯達(dá)，卻沒(méi)有積極面對(duì)，而是希望通過(guò)將新技術(shù)束之高閣來(lái)確保自己的既得利益，等到柯達(dá)決定開始推動(dòng)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)晚了一步。在我國(guó)，很多老品牌也面臨同樣的處境，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，很多老品牌由于經(jīng)營(yíng)觀念陳舊、機(jī)制僵化，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，最終“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。

　　品牌營(yíng)銷專家于斐認(rèn)為，企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于能否把握主動(dòng)性，能否快速準(zhǔn)確地適應(yīng)市場(chǎng)需求。由于柯達(dá)對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度不足，對(duì)市場(chǎng)需求的把控不夠，當(dāng)需求幾近于零才選擇轉(zhuǎn)型?？逻_(dá)的結(jié)局就是技術(shù)競(jìng)技中“被動(dòng)者”的后果。

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)全球營(yíng)銷研究中心主任傅慧芬認(rèn)為，品牌在人們心目中的地位是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)品就是品牌的核心。老品牌要想不被湮沒(méi)，就必須更新觀念，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷順應(yīng)社會(huì)的需求開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。

“轉(zhuǎn)”出新生

　　柯達(dá)未能適應(yīng)市場(chǎng)變化，而同為膠卷巨頭的富士卻成功轉(zhuǎn)型。在主營(yíng)膠卷業(yè)務(wù)日漸衰落后，富士于２０１１年宣布停產(chǎn)多款彩色膠卷，并提出將醫(yī)療及生命科學(xué)、印刷、文件處理、光學(xué)元器件和高性能材料五大領(lǐng)域確定為重點(diǎn)發(fā)展事業(yè)。并且從２００７年開始，富士將業(yè)務(wù)延伸到了化妝品等日化類。

　　告別了彩色膠卷行業(yè)的樂(lè)凱也正處在努力轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。為了緩解膠卷市場(chǎng)萎縮造成的壓力，樂(lè)凱于２００７年開始策劃轉(zhuǎn)型。２０１１年樂(lè)凱并入中國(guó)航天科技集團(tuán)后進(jìn)入新材料領(lǐng)域，據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)高速列車車票基紙均由樂(lè)凱新材料公司生產(chǎn)，車票一面的涂層具有熱敏記錄功能，擁有信息保存長(zhǎng)久性，這種產(chǎn)品與膠卷血脈相連。此外，近幾年樂(lè)凱在新能源方面的投入也在不斷增加。

　　今年上半年，樂(lè)凱的經(jīng)營(yíng)狀況大幅度改善。半年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入４．８３億元，同比增長(zhǎng)２５．６７％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)８８８．４１萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)１８１％。

　　世界膠卷三巨頭柯達(dá)、富士、樂(lè)凱或破產(chǎn)衰落或轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)，深刻證明了市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律。而在“泊頭火柴”熄滅之時(shí)，我們期待那些仍繼續(xù)伴隨著一代又一代人成長(zhǎng)的老品牌能借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，不斷創(chuàng)新，積極轉(zhuǎn)型，永葆生機(jī)與活力。（羅宇凡唐雪戀/文）

來(lái)源：中國(guó)信息報(bào)

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