“國(guó)酒”之爭(zhēng)：商標(biāo)戰(zhàn)背后的品牌戰(zhàn)

商標(biāo)的背后是價(jià)格，價(jià)格的背后是利潤(rùn)。

　　近日，兩市第一高價(jià)股貴州茅臺(tái)再度引發(fā)行業(yè)口水戰(zhàn)，事關(guān)“國(guó)酒”商標(biāo)的使用權(quán)。在連續(xù)9年申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)后，其終于獲得國(guó)家工商總局初審?fù)ㄟ^(guò)。目前來(lái)看，“國(guó)酒茅臺(tái)”獲得注冊(cè)成功的可能性不大，但其折射出的一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)是：品牌溢價(jià)正成為國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

　　追求品牌溢價(jià)

　　“從業(yè)內(nèi)企業(yè)的反彈態(tài)度看，茅臺(tái)最終通過(guò)的可能性比較低?！倍鄶?shù)業(yè)內(nèi)人士分析。

　　7月20日，國(guó)家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)公布的消息一石激起千層浪，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)已通過(guò)了初審。在三個(gè)月公告期內(nèi)若無(wú)異議或者異議無(wú)效，茅臺(tái)將“轉(zhuǎn)正”成為“國(guó)酒”。

　　茅臺(tái)此舉遭到了同行的強(qiáng)烈反對(duì)：8月6日上午，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司正式向國(guó)家工商總局商標(biāo)局遞交了商標(biāo)異議申請(qǐng)書(shū)。五糧液、杜康酒業(yè)等亦對(duì)此提出異議。因?yàn)橐坏┟┡_(tái)申請(qǐng)成功，五糧液旗下的“國(guó)五糧”、山西汾酒的“國(guó)藏汾酒”以及瀘州老窖的“國(guó)窖1573”等品牌都不能再使用。

　　數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)最近一次申請(qǐng)時(shí)間是2010年6月9日。事實(shí)上，自2001年9月13日起公司曾9次申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)，并5次被正式駁回。被駁回的理由，主要是涉嫌違反《廣告法》中不得利用國(guó)家機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行宣傳的條例。本次申請(qǐng)是茅臺(tái)的第10次嘗試，也是首次通過(guò)初審。

　　在消費(fèi)者心中，茅臺(tái)酒已經(jīng)是高端白酒的代言詞。為何其還要爭(zhēng)取“國(guó)酒”的稱號(hào)？《國(guó)家名酒評(píng)論》雜志社社長(zhǎng)、白酒行業(yè)專家孫延元認(rèn)為，目的是通過(guò)商標(biāo)壟斷，獲取品牌壟斷。在我國(guó)眾多酒類品種中，黃酒、啤酒、紅酒中，公認(rèn)白酒為國(guó)酒，將一個(gè)行業(yè)的品牌冠名至某個(gè)企業(yè)上，對(duì)于行業(yè)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件不公平的事，也違背《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。他亦認(rèn)為，茅臺(tái)獲得國(guó)酒商標(biāo)可行性較小?！懊┡_(tái)已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的品牌，但是目前茅臺(tái)酒的價(jià)格，卻不是完全市場(chǎng)化運(yùn)作的結(jié)果”，四川糖酒業(yè)協(xié)會(huì)研究員謝驥認(rèn)為，對(duì)于品牌溢價(jià)的追求，是茅臺(tái)爭(zhēng)奪國(guó)酒商標(biāo)的初衷。

　　日漸重視品牌價(jià)值

　　在銷售模式上， 茅臺(tái)主要采取經(jīng)銷商模式。公司以統(tǒng)一出廠價(jià)將成酒銷售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商面對(duì)終端市場(chǎng)。期間，經(jīng)銷商參與炒高茅臺(tái)已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密。它們直接從廠家拿貨，有先天價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一方面營(yíng)造氛圍，另一方面囤酒待售，加劇供需失衡，導(dǎo)致終端價(jià)格上漲。經(jīng)銷商再按漲價(jià)后的價(jià)格陸續(xù)發(fā)貨，從而獲得更大利潤(rùn)。從2005年至今年年初，53度飛天茅臺(tái)就從300余元飆升至2300余元。

　　“這意味著，2300元的價(jià)格并不是市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果。換句話說(shuō)，茅臺(tái)的品牌市場(chǎng)認(rèn)可度并沒(méi)有想象中那么高”。謝驥指出，在上述渠道中，有50%都是非公開(kāi)渠道，不少都是憑借關(guān)系拿到茅臺(tái)經(jīng)銷權(quán)。但今年年初，“三公消費(fèi)”禁令使高端酒銷售模式發(fā)生變化，市場(chǎng)預(yù)期茅臺(tái)酒消費(fèi)量將下降，非公開(kāi)渠道出現(xiàn)萎縮，拋售茅臺(tái)的現(xiàn)象在各地上演。

　　國(guó)內(nèi)一家基金公司高層透露說(shuō)，國(guó)內(nèi)一些白酒經(jīng)銷商實(shí)力驚人，一邊商品進(jìn)貨、一邊股票建倉(cāng)：買進(jìn)酒，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)；買進(jìn)股票，坐等盈利增長(zhǎng)推動(dòng)股價(jià)暴漲。只要股票突飛猛進(jìn)，壓在手中的酒是否全能賣出去也無(wú)所謂。

　　謝驥認(rèn)為，茅臺(tái)其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到銷售商模式的轉(zhuǎn)型需求。2011年，坊間就傳出茅臺(tái)欲申報(bào)奢侈品資格，世界奢侈品協(xié)會(huì)證實(shí)了此事。如今再爭(zhēng)奪國(guó)酒商標(biāo)使用權(quán)，概念如出一轍，就是希望提高茅臺(tái)品牌的市場(chǎng)化認(rèn)可度，以品牌溢價(jià)維持其高售價(jià)地位。

　　近年來(lái)，零售品市場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)此起彼伏，先有深圳唯冠和蘋(píng)果之爭(zhēng)，后有廣藥和加多寶之爭(zhēng)，其背后都是企業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值的日漸重視，如在廣州藥業(yè)和加多寶的商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)中，王老吉的品牌價(jià)值號(hào)稱1080億元。當(dāng)然，品牌價(jià)值能否變成真金白銀還要看能否成功推出產(chǎn)品。但對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之路或許剛剛開(kāi)始。（陳春雨）

來(lái)源：證券時(shí)報(bào)

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