提升國有企業(yè)的品牌全球價值

　　國有企業(yè)的品牌作為中國企業(yè)價值的載體，承載著復(fù)興中華民族、振興中國經(jīng)濟(jì)的歷史使命。因此，只有科學(xué)化管理好國有企業(yè)品牌，才能有效傳播國家核心價值，推動國有企業(yè)的品牌國際化，提升國有企業(yè)品牌的全球價值。

　　既然要科學(xué)化管理國有企業(yè)的品牌，就要掌握品牌管理的科學(xué)方法，準(zhǔn)確地認(rèn)識到品牌管理的本質(zhì)及其核心內(nèi)容。從品牌只是在形象傳播和廣告劃策等營銷前置管理階段上的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變到品牌管理是一項科學(xué)的、實證的、具有實操性的系統(tǒng)管理技術(shù)科學(xué)認(rèn)知上來，品牌管理其本質(zhì)是在核心價值系統(tǒng)下的企業(yè)終極目標(biāo)管理體系。世界上大多著名品牌的終極目標(biāo)不是賺取最大的利潤，而是持續(xù)健康的提升品牌價值，品牌價值并不等同于企業(yè)利潤，不只是品牌的市場營銷額。因此，如何保持品牌價值的最大化就成為全球企業(yè)家的終極理想。全世界在品牌管理方面取得的成就一直以科學(xué)管理作為基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)了在現(xiàn)在市場當(dāng)中的結(jié)果，那就是品牌價值最大化。

　　因此，從管理學(xué)的視角認(rèn)識的著名品牌其實質(zhì)就是品牌管理的價值。沒有科學(xué)化管理的品牌，品牌就不具備市場價值，更不具備社會價值。因此，我們要從“品牌只是策劃和傳播出來的名稱”的認(rèn)識誤區(qū)走出來，腳踏實地的研究品牌管理科學(xué)化的學(xué)問，品牌管理涉及的管理環(huán)節(jié)達(dá)20多個，從產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、到人才隊伍建設(shè)，從核心價值系統(tǒng)的提純到企業(yè)戰(zhàn)略的化解與實施，從品牌定位到市場營銷策略，從客戶管理到知識產(chǎn)權(quán)等非物質(zhì)資產(chǎn)的管理等等，是一個環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)相生的科學(xué)化管理技術(shù)系統(tǒng)，有了這個管理系統(tǒng)和技術(shù)，品牌才會價值最大化，才會有持續(xù)健康的價值。所以，品牌是管理出來的價值，不是忽悠出來的價值。其市場價值的高低、可持續(xù)的時間長短、發(fā)展的空間大小、存在有無社會意義都和科學(xué)化品牌管理有直接關(guān)系。

　　在實現(xiàn)國有企業(yè)終極目標(biāo)時最不可或缺的就是品牌管理，而品牌管理恰恰不是研究如何去忽悠消費者，去過度傳播品牌而透支消費信譽(yù)，品牌管理是科學(xué)的、實證的、系統(tǒng)的管理方法，有了它，國有企業(yè)才能以最簡單的方式實現(xiàn)終極目標(biāo)，有了它國有企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才能得以最直接的方式實現(xiàn)，有了它國有企業(yè)的管理系統(tǒng)才能以最少的管理成本進(jìn)行運轉(zhuǎn)，有了它國有企業(yè)才能以最小的沖突建立和諧文化，有了它國有企業(yè)品牌才會越來越光鮮耀眼、價值連城。這就是品牌的管理價值。

　　品牌管理是一項系統(tǒng)管理技術(shù)，是一個科學(xué)的管理程序及操作方法，其具體內(nèi)容龐雜，技術(shù)性強(qiáng)，管理跨度大。企業(yè)家及管理者在日常的管理實踐中，很難時時記住每個細(xì)節(jié)和每個具體的規(guī)范動作，但企業(yè)管理成效恰恰在于管理細(xì)節(jié)和管理動作的實際控制。因此，品牌管理按照雙向立體思維方式為企業(yè)家及管理者日常管理工作提供了考察參照標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌管理系統(tǒng)技術(shù)采用的是立體雙向橫思維模式，橫向分為四個表述內(nèi)容：“觀念、態(tài)度、技術(shù)和毅力”。與之相對應(yīng)的是縱向的四個表述內(nèi)容：“思辨、決定、行為和堅持”。每個表述內(nèi)容雙向交叉，焦點為品牌管理技術(shù)的具體項目。這樣框定每個具體管理項目可以使企業(yè)家及管理者在規(guī)劃工作內(nèi)容時有具體的指向，不跑偏，不漏項，在具體指向的管理項目中，企業(yè)家及管理者可以清晰化解其具體的管理內(nèi)容。在雙向四個模塊中又分為23個管理環(huán)節(jié)，貫穿整個企業(yè)管理過程。品牌管理其價值在于以企業(yè)終極目標(biāo)為主線、將各個管理環(huán)節(jié)集中在品牌價值系統(tǒng)上，以價值為導(dǎo)向來設(shè)計各個管理環(huán)節(jié)的具體工作目標(biāo)和考核目標(biāo)。因此，品牌管理方法是科學(xué)的。

　　所有品牌管理目標(biāo)都具有行動目標(biāo)和檢查管理結(jié)果的工具，按照品牌管理工具可以檢查到每一個細(xì)微的管理環(huán)節(jié)、考核每一個崗位的工作質(zhì)量。如危機(jī)公關(guān)的授權(quán)質(zhì)量、營銷過度帶來的潛在后果、客戶服務(wù)對企業(yè)戰(zhàn)略的影響等等，在品牌管理中都會及時地做出準(zhǔn)確的評估并給予評價指數(shù)。正因為如此，國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及管理者可以按照品牌管理方法對應(yīng)企業(yè)終極目標(biāo)建立科學(xué)的考核系統(tǒng)。如考核人力資源在人力招聘和考核工作中是否設(shè)計了價值取向考核指標(biāo)、客服部門是否從服務(wù)中反饋品牌戰(zhàn)略實施效果等等；同時也可以按照品牌健康檢查系統(tǒng)評估其品牌的實際價值，如品牌在金融業(yè)界及消費市場等方面的真實價值反映、產(chǎn)品在市場中的生命期和價值延展指數(shù)等等。

　　品牌管理的科學(xué)性、實證性、系統(tǒng)性、可操作性奠定了其管理方法的價值基礎(chǔ)，這才是品牌管理的本質(zhì)和價值所在。（作者系全國品牌職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)認(rèn)證辦公室主任、中國文化管理學(xué)會副會長）

來源：中國企業(yè)報

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