品牌關系發(fā)展三階段

品牌的重要性體現(xiàn)在對于消費者購買決策的影響上，在當前的以客戶為中心的市場環(huán)境中，品牌經營的主線就是建立與維護與客戶之間的關系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生關系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關系，鞏固關系，發(fā)展關系的過程。由于品牌來源于企業(yè)實體，最終在客戶頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與客戶的關系紐帶。品牌關系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應，包括品牌對顧客的態(tài)度和顧客對品牌的態(tài)度兩個方面，這兩個方面是一對作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進，不可分割的一個整體，我們要以辯證的態(tài)度，洞察其內在的規(guī)律性

品牌關系的實質就是品牌能力與消費者需求之間的對接，相互吸引認知、信任、使用體驗、滿意、進而忠誠，達到共鳴共贏的關系

品牌關系有三個發(fā)展階段，分別為：吸引認知階段、使用體驗階段、共鳴共贏階段。

一、吸引認知階段

品牌關系是從相互吸引開始的，吸引的關鍵要素——獨特，也就是差異化，與眾不同、無可替代，擁有“第一”的使用權。例如，全世界第一高的大樓、中國第一個上天的宇航員、最新科技的手機等。

試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當中，有一頭黑色的羊，不用說，大家都被“吸引”住了！品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。

品牌關系初建的關鍵要素都是消費者開始相信同類產品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品牌差異化是通過設計不同的標志來實現(xiàn)的。

被譽為品牌實戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標志開始的。

一百七十多年前，位于美國中部辛辛那提的“寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。

當時，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運走各種貨物，供應商將包裝好的產品凌亂地堆放在貨場，等待客戶的挑選。當時的“寶潔”已經形成了一定的生產規(guī)模，但總為一個問題所苦惱，那就是產品從質量到包裝都是差不多的，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準確地找到自己家的產品呢？

寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個記號。再繁瑣一點，就是在每個包裝盒上印刷一個標志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。

隨后，產生了一個很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會不由自主地被吸引到帶標志的貨物堆前，然后詢問是哪個廠家生產的，這個過程完全是下意識的行為，這就完成了品牌吸引客戶的一個過程。

當然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號。設計獨特的品牌特征是吸引客戶的起點，不論“過去、現(xiàn)在、還是未來”。

再回到一百多年前的寶潔時期，后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產商都為自己的產品畫上了獨特的標志，貨運碼頭又重新陷入了另一種和原來性質相同的混亂之中。

如何進一步凸顯差異化？如何再一次從同質的市場中跳出來，成為企業(yè)界人士共同研究的問題，寶潔也在問自己一個類似的問題：“標志促進了銷量，其背后真正的‘引力’是什么？”

寶潔從客觀現(xiàn)象中總結出一條懵懂的品牌經營理念：“標志會引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關注。

毫無疑問，標志給了客戶一種關于產品的認知和聯(lián)想，對于品牌標志吸引客戶能力的檢驗是，在顧客接觸品牌的名稱、標志及其他元素的情況下，對產品的所想、所感，凡是對品牌有所貢獻的品牌元素，都能在一定程度上傳達或者暗示有價值的品牌聯(lián)想。

有此可知，經營品牌的第一步就是要建立一套獨特的品牌識別體系，美國的品牌資產之父大衛(wèi)·艾克認為品牌識別是：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。

品牌識別系統(tǒng)共有四個層面12項內容，分別為：

作為產品的品牌（產品范圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者的關系）、作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌歷史）。

品牌識別系統(tǒng)應當是品牌經營的原點，品牌定位、品牌價值等都是從品牌識別系統(tǒng)發(fā)展而來的。一個完整的品牌識別需要6到12個方面的內容才能完整地說明品牌的內涵。顯然這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當品牌沿用到新的產品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據(jù)核心識別來認知品牌，有了良好的開始，就等于成功一半了。

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