中外商標(biāo)紛爭：品牌意識不足是根源

　　蘋果“iPad”商標(biāo)之爭鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時，做球鞋的“喬丹”又遭到了球星喬丹的控訴。眼下，“愛瑪仕”這3個字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者時隔多年再申請中文商標(biāo)，在近日被商評委駁回……一時間，商業(yè)場上的中外商標(biāo)紛爭風(fēng)起云涌。

　　應(yīng)該說，IPAD商標(biāo)不是蘋果在華遭遇的第一場商標(biāo)糾紛，此前因為“i-phone”商標(biāo)蘋果已經(jīng)出過一次血。早在2002年，蘋果公司就向中國商標(biāo)局提交了“IPHONE”商標(biāo)的注冊申請，但讓人無法理解的是，商標(biāo)的類別居然只包括計算機(jī)軟件和計算機(jī)硬件而未涵蓋電話和移動電話類。結(jié)果到2004年，漢王針對電話機(jī)、手提電話、可視電話等商品申請了“i-phone”商標(biāo)，并獲得注冊通過。

　　由于這個讓人十分不解且低級的失誤，導(dǎo)致蘋果的iphone手機(jī)在2007年發(fā)布后遲遲無法進(jìn)入中國。直到2009年7月18日，蘋果與漢王達(dá)成協(xié)議，向漢王支付了365萬美元，折合人民幣2490.46萬元，才最終拿回了這個寶貝商標(biāo)。

　　當(dāng)然，曾經(jīng)遭到商標(biāo)困擾的公司不僅僅是蘋果一家，聯(lián)想公司就是其中有代表性的一例。當(dāng)年聯(lián)想在香港成立公司選用“Legend”傳奇作為商標(biāo)時，由于業(yè)務(wù)所限，完全沒有考慮過以后進(jìn)軍國際市場的問題。所以在此后的很長一段時間也沒有去其他國家注冊收購相關(guān)商標(biāo)，結(jié)果等到公司打算開拓海外市場時，卻發(fā)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有上百家企業(yè)在各行各業(yè)注冊了“Legend”。由于逐一購回的難度實在太大，公司最后不得不放棄了號稱價值200億元的原英文商標(biāo)“Legend”，改用“l(fā)enovo”作為英文品牌，并為此投入巨額廣告和推廣費用。

　　以做電視起家的海信集團(tuán)當(dāng)年也曾遭遇商標(biāo)糾紛，但是與當(dāng)年的聯(lián)想和如今的蘋果不同，海信遇到的可以算真正的“惡意”搶注。1999年1月5日，海信集團(tuán)1993年便注冊使用的“HiSense”和“海信”商標(biāo)被中國國家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為馳名商標(biāo)。而就在6年之后的1999年1月11日，德國西門子與博世的合資公司博世-西門子在德國申請“HiSense”為指定商品注冊商標(biāo)。當(dāng)年該公司又申請了馬德里國際商標(biāo)注冊和歐共體商標(biāo)注冊，并且要求了優(yōu)先權(quán)，這意味著海信將無法在歐洲地區(qū)使用自己已經(jīng)使用了5年多時間的商標(biāo)“HiSense”。

　　雖然海信在2000年左右就知道商標(biāo)在歐洲被搶注，但因為覺得對歐出口不大，居然就沒有理會。等到業(yè)務(wù)發(fā)展起來再去找西門子溝通時，西門子方面開出了4000萬歐元的天價。經(jīng)過漫長的討價還價，直到2005 年3月6日，雙方終于達(dá)成轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在付出了6位數(shù)歐元的轉(zhuǎn)讓費后，海信拿回了自己的商標(biāo)。

　　先來后到

　　通常商標(biāo)的取得有先注冊先得的“注冊在先”和先用先得的“使用在先”原則目前關(guān)于商標(biāo)，世界上主要有先注冊先得的“注冊在先”和先用先得“使用在先”原則。其中除阿聯(lián)酋、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、英國、美國、尼日利亞等少數(shù)國家之外，大多數(shù)國家都采用“注冊在先”的注冊原則?！白栽谙取钡脑瓌t具體來說，就是當(dāng)兩個或兩個以上的申請人在同一或者類似的商品上以相同或者近似的商標(biāo)申請注冊時，提交申請在先的申請人將獲得商標(biāo)專用權(quán)。中國采取“注冊在先”的原則，并規(guī)定假如連續(xù)3年沒有使用該商標(biāo)，別人就有權(quán)去申請使用。

　　過于大眾的商標(biāo)通常早被使用，聯(lián)想的英文商標(biāo)“Legend”傳奇即是如此由于商標(biāo)具有排他性和識別性，很多大眾的商標(biāo)很早就會被人注冊，不考慮這種情況就去注冊商標(biāo)顯然是不明智的，聯(lián)想就是這種例子的代表。聯(lián)想的英文商標(biāo)“Legend”翻譯過來是“傳奇”的意思，這樣的商標(biāo)顯然早已經(jīng)被國外諸多企業(yè)注冊使用，其中不乏注冊時間早于聯(lián)想公司的企業(yè)，然而聯(lián)想命名時卻沒有做這方面考慮，這也導(dǎo)致了此后的更名風(fēng)波。

　　競爭策略

　　西門子搶注海信商標(biāo)，是為了給對方進(jìn)軍歐洲市場造成麻煩，保護(hù)自己的利益海信事件當(dāng)時曾受到廣泛的關(guān)注，原因之一是搶注行為的實施者是西門子這樣的世界知名企業(yè)，當(dāng)年甚至有人提出要抵制西門子產(chǎn)品。當(dāng)然，從道德上來說西門子也許確實存在瑕疵，但主宰商業(yè)邏輯的是公司利益而非一廂情愿的道德。對于西門子公司來說，搶注行為只是一個經(jīng)過利弊權(quán)衡之后的公司決定，目的是防止這家中國公司日后進(jìn)入歐洲市場，維護(hù)自己公司的利益。道德的邏輯無法決定商業(yè)行為，商場自然有商場的規(guī)則和邏輯，而適應(yīng)這種邏輯才是一家公司最起碼的市場生存能力。

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