塑造品牌的路上，五大誤區(qū)不可入

　　中國的消費市場特點已逐步由產品消費轉入品牌消費，企業(yè)也由以產品為核心的質量競爭、價格競爭、技術競爭轉向了以品牌為核心的概念競爭、服務競爭、市場差異化競爭等。身處這一大環(huán)境下的禮品業(yè)，從低層次、低附加值的產品競爭轉向高層次、多元化的品牌競爭已是必然。品牌在抵御市場風險、促銷產品、提高市場競爭力等方面的作用讓很多禮品企業(yè)艷羨不已，躍躍欲試，并已有不少禮品企業(yè)走在了塑造品牌的路上。但一些禮品企業(yè)在實施品牌策略的過程中卻存在一些問題，甚至進入了誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：過分倚重企業(yè)品牌力量

　　有些禮品企業(yè)認為只要企業(yè)有了名氣推出什么產品什么品牌都會有人追捧，比如微軟、寶潔，不論其推出什么品牌，什么產品，消費者都會認同并購買。這種認識多少有些片面，像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?它們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢?

　　這里并非否定企業(yè)品牌的作用與價值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產，與產品品牌具有同樣的價值，企業(yè)要長久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象。但是有一個順序的問題——應該先有產品品牌而后有企業(yè)品牌。寶潔等企業(yè)的知名度也是由一個個優(yōu)秀的產品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業(yè)的產品沒出名而企業(yè)先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。因為消費者關心的畢竟是能滿足其需求的產品，產品品牌是對該產品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業(yè)品牌又是對產品及產品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產品與產品品牌，相輔相成，不可分割。

　　誤區(qū)二：塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　很多禮品企業(yè)片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具。而品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業(yè)管理、供應商的合作等環(huán)節(jié)都應體現出統(tǒng)一的品牌形象及內涵。

　　禮品企業(yè)一定不要將廣告的作用過分夸大。精心設計品牌豐富而獨特的內涵并細致地落實在每一個環(huán)節(jié)中，才是塑造一個成功品牌的關鍵。

　　誤區(qū)三：無品牌階段意識

　　有些產品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調整，即使變動也不過僅僅是換換表現形式。問及為什么廣告總是“老面孔”?回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了?更有甚者認為，換了新傳播內容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

　　眾所周知，一個產品進入市場后會經歷不同的階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導入期產品應以理性訴求為主，告訴消費者你的產品能為其帶來什么好處;產品度過導入期，進入快速成長階段后，消費者對產品的用途、功效等基本信息已經了解，此時應加入一些感性訴求，以促進消費者的感性認同，打好品牌基礎;慢慢產品步入成熟期后，消費者對該產品的需求與認識已上升至感性層面，廣告的表現也應迎合消費者的心理，進行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度。

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