品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如開(kāi)荒種地

何謂品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要做哪些工作？認(rèn)清這些問(wèn)題對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成敗具有重要意義。

目前，許多所謂的品牌專家、營(yíng)銷專家或廣告專家等提出了許多的見(jiàn)解，但大都是些對(duì)品牌枝末的見(jiàn)解而已，具有明顯的時(shí)效性和針對(duì)性。

我認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與人類幾千年來(lái)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在本質(zhì)和內(nèi)涵上均是相通的。

第一階段、發(fā)現(xiàn)未開(kāi)墾的土地——潛在消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘

通常而言，一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的成功意味著一個(gè)潛在市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)。所謂的潛在市場(chǎng)可能是一個(gè)新的消費(fèi)者群體，也可能是已有消費(fèi)者群被新開(kāi)發(fā)出來(lái)的消費(fèi)需求。這里所指的“新”是一個(gè)相對(duì)概念，即在主體需求——產(chǎn)品核心價(jià)值不變的情況下，重新組合、改變產(chǎn)品的附件價(jià)值或邊緣價(jià)值，從而使顧客對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或體驗(yàn)有別于其它品牌的現(xiàn)象。

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，開(kāi)墾一塊新的土地的工作就如在品牌經(jīng)營(yíng)中開(kāi)發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)。有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民都知道，土地的自然條件對(duì)農(nóng)作物的生長(zhǎng)具有先決性意義。而在品牌經(jīng)營(yíng)中也一樣，目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在需要和消費(fèi)能力是品牌經(jīng)營(yíng)成敗的先決條件。不過(guò)，在發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)市場(chǎng)方面，品牌經(jīng)營(yíng)則不象農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)發(fā)的土地那樣容易。因?yàn)?，未被開(kāi)墾土地的發(fā)現(xiàn)是擺在眼前的物理事實(shí)的發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)都可以做得到。然而，潛在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)卻是無(wú)法直接用感官觀察到的心理事實(shí)的發(fā)現(xiàn)。這些心理事實(shí)——尤其是消費(fèi)文化的潛在需求這一心理事實(shí)，即使是消費(fèi)者自身也往往是難于直接意識(shí)到的。所以，品牌經(jīng)營(yíng)中潛在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)工作是一件需要有深厚的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究知識(shí)和智慧才能勝任的工作，企業(yè)一般都需要聘請(qǐng)專門的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究專家來(lái)協(xié)助進(jìn)行這一工作。

第二階段、選擇最值得開(kāi)墾的土地——選擇目標(biāo)市場(chǎng)

有豐富經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民在確定開(kāi)發(fā)那一塊新的土地之前，他首先需要考慮的是這些有待開(kāi)發(fā)的土地適合種植哪些作物，以及這些作物中哪些品種的種植成本是自己可以承受而且食用或經(jīng)濟(jì)價(jià)值是最高的，最后才確定開(kāi)墾那一塊土地和種植哪些品種的作物。

在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究和同類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的解讀，就可以找出潛在的市場(chǎng)需求。但是，由于這些需求的強(qiáng)度、消費(fèi)者消費(fèi)能力，以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本的不同，未必都適合于各個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值最大化的要求。所以，還要根據(jù)各潛在市場(chǎng)需求的規(guī)模、開(kāi)發(fā)周期、購(gòu)買渠道等，再結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和實(shí)際資源狀況來(lái)做出最后的抉擇。

第三階段、選擇種植品種——品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵（方針）的制定

一塊土地最適合種植的作物品種除了在不同的季節(jié)或土地使用周期可能可以進(jìn)行不同的組合之外，即使在同一個(gè)季節(jié)或土地使用周期也可能面對(duì)多個(gè)適合生長(zhǎng)品種的取舍問(wèn)題。在品牌戰(zhàn)略方針的制定方面，通常也會(huì)面對(duì)同樣的問(wèn)題——即除了可以針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)在不同的階段或時(shí)間可以變換不同的品牌戰(zhàn)略組合之外，多種品牌戰(zhàn)略的組合如果不當(dāng)?shù)脑捯部赡軙?huì)面對(duì)戰(zhàn)略沖突（自我矛盾）的問(wèn)題。

試圖面面俱到的品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵組合導(dǎo)致品牌形象混亂——即缺乏主次和自我矛盾曾經(jīng)是企業(yè)界的普遍弊病，這導(dǎo)致品牌整體感和個(gè)性的喪失。不過(guò)，在品牌個(gè)性化一直受到追捧的近幾十年來(lái)，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界近年來(lái)才發(fā)現(xiàn)，片面地追求個(gè)性化（突出單一內(nèi)涵）往往又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的單調(diào)感，從而不能令消費(fèi)者感到滿意，于是難于得到顧客的忠誠(chéng)。

對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，農(nóng)作物的品種（內(nèi)涵）是自然界創(chuàng)造和安排好的，因此，只需根據(jù)種植成本、周期、收獲期，以及食用價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值、銷售的難度與成本等因素進(jìn)行選擇就是了，這種難度就技術(shù)上來(lái)說(shuō)相對(duì)是比較小的。然而，由于品牌戰(zhàn)略方針（內(nèi)涵）的組合是需要人來(lái)安排的，因此品牌戰(zhàn)略的組合除了要考慮市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本、周期、時(shí)機(jī)、利潤(rùn)、銷售難度與成本等因素之外，還需要考慮品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)整體的協(xié)調(diào)性和包容性，因此難度是比較大的。

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