中國(guó)消費(fèi)品牌步入全球化階段

　　出海各賽道中，消費(fèi)出海是較受關(guān)注的領(lǐng)域之一，也被認(rèn)為是串聯(lián)起相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的核心。中國(guó)跨境電商平臺(tái)也打響了海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在產(chǎn)生世界級(jí)影響力。霞光智庫(kù)日前發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)品出海趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，隨著海外消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)出海也愈發(fā)細(xì)分化、定制化和社交化。中國(guó)消費(fèi)品牌將通過(guò)嫁接全球資源，實(shí)現(xiàn)渠道、產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈的全球聯(lián)動(dòng)，打造全球化的品牌生態(tài)。

　　海外成中國(guó)品牌出海目標(biāo)市場(chǎng)

　　全球消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較大且仍有穩(wěn)定增速，2022年全球零售市場(chǎng)的規(guī)模約17萬(wàn)億美元?；跉W美的巨大市場(chǎng)和消費(fèi)力，50%以上的出海企業(yè)都會(huì)開通歐美業(yè)務(wù)。而伴隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，東南亞、中東、拉美等新興藍(lán)海市場(chǎng)，也成為不少出海品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2000年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，出口貿(mào)易起飛，各國(guó)訂單紛紛涌來(lái)，外國(guó)客戶到訪長(zhǎng)三角、珠三角工廠，中國(guó)制造走出國(guó)門。出口外貿(mào)型企業(yè)出現(xiàn)并壯大，大量的民間作坊成長(zhǎng)為小型工廠，數(shù)量和體量也因外貿(mào)機(jī)遇而迅速增長(zhǎng)。

　　《報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少品牌選擇走出國(guó)門。中國(guó)消費(fèi)品牌的全球化，總體上可以分為三個(gè)階段：即“制造出海”“賣家出?！焙汀捌放迫蚧?。

　　中國(guó)出海品牌主要包括食品飲料、服裝飾品、美妝日化、電子產(chǎn)品及家電等品類。歷經(jīng)四輪中餐出海浪潮，海外已成為中國(guó)餐飲的重要市場(chǎng)。截至2021年，海外中式餐飲營(yíng)收達(dá)2611億美元，占國(guó)際餐飲市場(chǎng)的9.9%。預(yù)測(cè)2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到近4098億美元的市場(chǎng)規(guī)模，其中僅火鍋品類有望達(dá)到289億美元。

　　品牌出海三大趨勢(shì)

　　2023年中國(guó)企業(yè)加快出海進(jìn)程，在跨境電商、絲路電商、跨境物流、短視頻、游戲等新業(yè)態(tài)領(lǐng)域都有突出表現(xiàn)。眾多中國(guó)企業(yè)借助更多元的營(yíng)銷渠道，以及本地化視角下的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的提升?！秷?bào)告》指出，2024年，三大主要趨勢(shì)引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品牌出海方向。

　　首先是從單純“出?！钡健叭蚧钡恼J(rèn)知變化。未來(lái)的品牌出海，一定是渠道、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈的全球聯(lián)動(dòng)式出海。在日常經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，已經(jīng)有越來(lái)越多的出海企業(yè)，投資在海外本土設(shè)廠，招聘本土員工，中國(guó)消費(fèi)品牌真正步入“全球化”階段。

　　其次是從“低價(jià)內(nèi)卷”到“品牌價(jià)值”。中國(guó)消費(fèi)品的出海競(jìng)爭(zhēng)力變化，是一個(gè)從卷價(jià)格優(yōu)勢(shì)、流量紅利，到卷品牌溢價(jià)的過(guò)程。流量紅利的玩法在逐步落幕，越來(lái)越多的中國(guó)商家都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌賣點(diǎn)和品牌故事，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

　　第三，歐美成熟市場(chǎng)和新興藍(lán)海市場(chǎng)，成為兩大主要出海目的地。尤其是東南亞市場(chǎng)，電商GMV高速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2025年?yáng)|南亞重點(diǎn)國(guó)家電商GMV將達(dá)到211億美元，CAGR達(dá)17%。

　　霞光智庫(kù)主理人何維指出，人才本地化是出海本地化第一要義；產(chǎn)品出海，科技底色越來(lái)越重要；中國(guó)企業(yè)全球化的周期也在縮短；中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)換從外部給力到內(nèi)生蓄力；中國(guó)企業(yè)出海要回歸商業(yè)模式本質(zhì)，更需要企業(yè)深扎本地、合規(guī)運(yùn)營(yíng)；綠色可持續(xù)發(fā)展（ESG）成為中國(guó)企業(yè)出海的價(jià)值主張；B2B將是跨境電商行業(yè)未來(lái)最大增長(zhǎng)點(diǎn)之一；以短視頻等為載體的中國(guó)文化出口會(huì)成為火熱風(fēng)口；人工智能（AIGC）成為賦能中國(guó)企業(yè)出海新動(dòng)力。

　　全球化面臨新挑戰(zhàn)

　　中國(guó)品牌出海的企業(yè)主體越發(fā)多元，從過(guò)去的行業(yè)巨頭到現(xiàn)在腰部企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)到數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)。從出海市場(chǎng)上看，從過(guò)去的歐美、東南亞，再到新興的中東、非洲和拉美，乃至澳洲和俄羅斯，中國(guó)企業(yè)多元布局、遍地開花。目前消費(fèi)品牌出海模式包括直接出口模式、跨國(guó)并購(gòu)模式、加盟和特許經(jīng)營(yíng)模式、跨境電商模式等。

　　消費(fèi)品牌出海品類越來(lái)越細(xì)分，品類覆蓋也越來(lái)越廣。消費(fèi)品出海整體發(fā)展趨勢(shì)雖然向好，但商家也在面臨各方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。消費(fèi)品全球化比較常見(jiàn)的挑戰(zhàn)包括經(jīng)營(yíng)難題、盈利壓力和創(chuàng)新挑戰(zhàn)等等。短期來(lái)看，快速進(jìn)入盈利狀態(tài)是消費(fèi)賣家的首要目標(biāo)。著眼長(zhǎng)期，可持續(xù)發(fā)展則是所有消費(fèi)品牌必須持續(xù)思考的命題。

　　品牌是企業(yè)與用戶建立連接的核心，品質(zhì)有保證成為消費(fèi)品牌商家的基本共識(shí)，消費(fèi)出海品牌正在圍繞用戶需求持續(xù)打磨產(chǎn)品。

　　此外，深度本地化（Be local）已成為消費(fèi)出海長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的重要命題。深度本地化甚至是“生而本地化”，是2024年消費(fèi)品牌出海的關(guān)鍵。只有在本地化進(jìn)入新階段之后，中國(guó)出海品牌才能真正立足海外市場(chǎng)，更直觀迅速地感知市場(chǎng)，做出決策。本地化的未來(lái)最終落點(diǎn)，在于產(chǎn)品溢價(jià)及利潤(rùn)持續(xù)性。(記者 高娜)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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