應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí) 豐田以結(jié)構(gòu)改革推進(jìn)品牌年輕化

　　這一句玩笑話，已經(jīng)盛行了幾年。盡管大家說出來是都不甚認(rèn)真，但90后人群正在崛起，成為各界新興的中堅(jiān)力量，卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然房產(chǎn)、汽車等大宗消費(fèi)品而言，的主力消費(fèi)人群仍然是80后、70后，不過，以90后為代表的新興消費(fèi)群體對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的影響，正在引起越來越多的企業(yè)的重視，并成為制定未來戰(zhàn)略的重要參考。

　　這也正是各主流汽車企業(yè)相繼發(fā)布年輕化戰(zhàn)略的最主要原因之一。但就目前的情況來看，多數(shù)企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略只是浮于表面，并不“走心”，比如只是應(yīng)景地推出一兩款有年輕屬性的產(chǎn)品，貼上高顏值、跨界等90后關(guān)注的標(biāo)簽，而不是從結(jié)構(gòu)性、體系性的層面，深度推行年輕化理念。

　　近年來，豐田、大眾、通用在全球汽車市場(chǎng)的角逐愈發(fā)激烈，且不約而同地開始在品牌、產(chǎn)品等層面推進(jìn)年輕化策略。對(duì)于這三家汽車巨頭而言，在當(dāng)下精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，將成為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵之一。

　　老品牌VS新消費(fèi)

　　通用成立于1908年，大眾成立于1937年，而已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)數(shù)年全球汽車銷量冠軍的豐田，正式開展汽車事業(yè)則是1933年。以“年齡”來說，三家均可謂歷史悠久。

　　這是主流汽車品牌需要具備的一大要素——?dú)v史。在這一點(diǎn)上，三大巨頭可謂不分伯仲。但汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于歷史，汽車更是一個(gè)以創(chuàng)新技術(shù)著稱，且新理念新產(chǎn)品源源不斷的產(chǎn)業(yè)。尤其是在消費(fèi)理念不斷升級(jí)的今天，如何把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨勢(shì)變化，已經(jīng)成為企業(yè)決勝未來的重要課題。

　　近年來，隨著消費(fèi)主力人群的變化，一些老品牌都走上了品牌年輕化的道路，比如可口可樂、星巴克等。在這些品牌近乎疲勞轟炸的廣告宣傳中，最突出的元素永遠(yuǎn)都是與時(shí)尚前沿相結(jié)合，至于歷史的厚重，則更多地演繹在了產(chǎn)品與企業(yè)文化中。顯然，這些企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到，新興的消費(fèi)群體不斷崛起，他們的思想、觀念、喜好與上一代消費(fèi)主力有著諸多差異，而“年齡”始終在增長的企業(yè)，唯有讓自己保持由內(nèi)而外的年輕，才能適應(yīng)日新月異的環(huán)境以及新興的消費(fèi)群體。

　　在本次廣州車展微博上，豐田帶來了兩款首次亮相的新車——“VIOSFS鋒勢(shì)”及“YARiSL致享”。這兩款車將進(jìn)一步豐富豐田的中型及緊湊型車產(chǎn)品陣容，為中國社會(huì)發(fā)展中堅(jiān)力量的80后、90后年輕人提供更多的選擇。

　　這顯然是豐田進(jìn)一步強(qiáng)化年輕化戰(zhàn)略布局的積極信號(hào)。事實(shí)上，不久之前，一汽豐田和廣汽豐田微博還分別發(fā)布了搭載了1.2T渦輪增壓技術(shù)的卡羅拉（參配、圖片、詢價(jià)）和雷凌（參配、圖片、詢價(jià)）。至此，這兩款豐田主力車型已形成自然吸氣、渦輪增壓、混合動(dòng)力的豐富技術(shù)布局。

　　此外，豐田還將于2018年導(dǎo)入外插充電式混合動(dòng)力版的卡羅拉和雷凌，從而不斷滿足廣大消費(fèi)者的多樣化需求。

　　時(shí)尚、動(dòng)感、兼具性能與經(jīng)濟(jì)性，既宜室宜家，又能帶你去看詩和遠(yuǎn)方，無疑正是以90后為主要代表的新興消費(fèi)群體對(duì)汽車提成的新要求。豐田早已認(rèn)識(shí)到了這一趨勢(shì)，近期所推出的車型才能無不收到年輕消費(fèi)者的青睞。

　　除了傳統(tǒng)車型外，環(huán)保車型也成為消費(fèi)理念再度升級(jí)后的一大風(fēng)口。多項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，包括新能源汽車在內(nèi)的環(huán)保車型，最主要的潛在消費(fèi)者即為80、90后人群。他們對(duì)于環(huán)保精神以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的理解和踐行，也正在走上一個(gè)新的高度。

　　早在20年前就已經(jīng)開始在混合動(dòng)力汽車上發(fā)力的豐田，已經(jīng)享受到了新興消費(fèi)群體以及消費(fèi)理念再度升級(jí)帶來的紅利，混合動(dòng)力車型銷量連創(chuàng)新高，其銷量在豐田全球年銷量中占比已高達(dá)10%。而豐田正在大舉投入的氫燃料電池車等代表未來科技的產(chǎn)品，同樣備受關(guān)注。在廣州車展上，豐田中國董事長大西弘致（點(diǎn)擊查看最新人物消息）表示，豐田目前也正在推進(jìn)全球首款量產(chǎn)氫燃料電池車MIRAI在中國實(shí)施實(shí)證試驗(yàn)準(zhǔn)備工作。

　　無論是技術(shù)理念還是產(chǎn)品本身，都與當(dāng)前的年輕化潮流不謀而合。這對(duì)于一家有著近80年歷史的汽車品牌而言，殊為不易。

　　唯年輕 引潮流

　　如果說，過去十年是時(shí)勢(shì)造就了豐田的全球領(lǐng)先地位的話，那么今天，在公司內(nèi)部一直切實(shí)推動(dòng)“制造更好的汽車”、面向未來進(jìn)行“結(jié)構(gòu)改革”的豐田，已經(jīng)不僅僅是在順應(yīng)時(shí)勢(shì)，而是正在引領(lǐng)和造就時(shí)勢(shì)。

　　繼混合動(dòng)力國產(chǎn)后，豐田在全球汽車行業(yè)再度引發(fā)廣泛關(guān)注：全面推動(dòng)TNGA平臺(tái)，以豐田所堅(jiān)守的“年輪經(jīng)營”企業(yè)理念，基于“制造更好的汽車”這一初衷，在企業(yè)理念和文化、技術(shù)方向、人才結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)體系、渠道流通體系、市場(chǎng)營銷觀念等方面推行全方位的年輕化戰(zhàn)略。正是因?yàn)橛辛诉@些基礎(chǔ)和保障，豐田才能真正提供讓更多年輕人喜歡的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來。

　　按照豐田汽車發(fā)布的“豐田環(huán)境挑戰(zhàn)2050”戰(zhàn)略，針對(duì)氣候變化、水資源缺乏、資源枯竭、生物多樣性減少等地球環(huán)境問題，以“使汽車產(chǎn)生的負(fù)面影響無限（參配、圖片、詢價(jià)）接近于零”和“為社會(huì)帶來正能量”為目標(biāo)，在“打造更好的汽車”、“更好的生產(chǎn)活動(dòng)”、“美好城市和美好社會(huì)”3大領(lǐng)域發(fā)起了6項(xiàng)挑戰(zhàn)。

　　其中，“打造更好的汽車”所應(yīng)對(duì)的目標(biāo)是2050年全球新車平均行駛過程中排放量消減90%（較2010年），當(dāng)前的主要舉措是從“節(jié)能”和“燃料多樣化對(duì)策”的觀點(diǎn)出發(fā)，以HEV技術(shù)為核心，推動(dòng)FCV等新一代汽車技術(shù)開發(fā)并加快普及速度。

　　無論是這一目標(biāo)，還是以HEV技術(shù)為核心的舉措，顯然都與中國市場(chǎng)有著千絲萬縷的關(guān)系。一方面，中國是全球最大的汽車市場(chǎng)，沒有這一市場(chǎng)的支持，要降低全球新車排放量并不現(xiàn)實(shí)；另一方面，豐田在2015年成功實(shí)現(xiàn)了混合動(dòng)力總成及核心零部件的在華國產(chǎn)，兩款“先鋒”車型卡羅拉和雷凌的國產(chǎn)雙擎車型也已上市，“雙擎時(shí)代”成功開啟。數(shù)據(jù)顯示，今年這兩款車型的銷量已接近7萬輛。

　　“2016年豐田及雷克薩斯品牌在內(nèi)的10款混合動(dòng)力車在華年銷量將達(dá)到約10萬輛，是去年的3倍?！贝笪骱胫卤硎尽?/br>

　　而在此背景下開啟的“雙擎時(shí)代”，無疑也更具動(dòng)力。作為目前唯一不需要外部充電、不需要更換電池、不需要額外維修保養(yǎng)，同時(shí)又不改變駕駛習(xí)慣的新能源技術(shù)，油電雙擎混合動(dòng)力顯然更適合現(xiàn)階段的消費(fèi)者。再加上這一技術(shù)國產(chǎn)所帶來的價(jià)格下探，以及在售混合動(dòng)力車型在中國市場(chǎng)奠定的基礎(chǔ)，混合動(dòng)力技術(shù)的進(jìn)一步普及已是指日可待。

　　對(duì)于充分推行年輕化戰(zhàn)略，且正以此為基礎(chǔ)引領(lǐng)潮流的豐田汽車而言，其實(shí)已不做“大叔”好多年?；旌蟿?dòng)力技術(shù)的普及只是一個(gè)開始，它的任務(wù)在于讓越來越多的消費(fèi)者加入到節(jié)能環(huán)保的陣營中，并通過這一技術(shù)的普及，引領(lǐng)中國進(jìn)入一個(gè)節(jié)能型的汽車社會(huì)。

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