NPS研究報告顯示：客戶口碑 成功基石

　　2016年貝恩中國大眾品牌凈推薦值研究報告顯示客戶口碑成功基石

　　9月22日，全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司在北京發(fā)布了2016年貝恩中國大眾品牌凈推薦值（NPS）研究報告。據(jù)悉，這也是該公司首次在中國市場啟動NPS調(diào)研分析，研究消費者對品牌的推薦和擁護度。本次調(diào)研涵蓋電信和高科技產(chǎn)品、快消品、耐用品、線上和線下零售、金融等領(lǐng)域12大品類產(chǎn)品，結(jié)果顯示，客戶口碑是企業(yè)成功的基石。

　　NPS是貝恩公司于2003年提出的客戶管理理念，圍繞客戶體驗、客戶忠誠度和盈利增長等，幫助企業(yè)快速測量顧客的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長點。作為NPS創(chuàng)始人，貝恩公司過去多年在全球各地開展多行業(yè)NPS研究，積累了大量消費者體驗和口碑的專業(yè)洞見，并吸引了蘋果、沃爾瑪、施耐得電氣、LG等全球知名企業(yè)使用NPS。

　　貝恩公司此次面向中國市場鎖定的12類產(chǎn)品，是基于品類代表性、品類規(guī)模、品牌集中度和客戶口碑重要性等標準而甄選出的。在重點研究品類中，包括華為（含榮耀）、蘋果、百威、天貓、招行等消費者熟知的品牌。

　　研究發(fā)現(xiàn)，各品類中排名前5~7大品牌間的NPS差距現(xiàn)狀各不相同。NPS差距顯著的行業(yè)包括智能手機（并列第一的華為榮耀和蘋果比排名落后的品牌，NPS高出44%）和航空（排名第一的中國國航比排名落后的品牌，NPS高出35%）；NPS差距較小的行業(yè)包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%），從某種程度也暗示這些行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)差異化的艱難。

　　貝恩公司全球合伙人、中國數(shù)字化研究院院長丁杰分析說，從整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢已經(jīng)不顯著。在消費品品類（除汽車）中，國內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個位數(shù)，華為榮耀、青啤品牌的NPS已超越國外品牌平均水平；而在選中的服務(wù)品類中（線下零售、經(jīng)濟型連鎖酒店），中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無差別。中資品牌在學(xué)習(xí)吸收外資品牌的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，利用得天獨厚的區(qū)域資源，維持與外資品牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗與口碑。

　　從城市線級來看，一二線城市消費者受益于更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)資源，在近半數(shù)品類中NPS高于三線及以下城市消費者。從人群收入來看，中高收入人群由于具備更強的購買力，能夠相對更自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在12個研究品類NPS均高于中低收入人群。以智能手機為例，對于同一手機品牌，高收入人群NPS通常高于中低收入人群，OPPO和小米品牌除外。

　　調(diào)查還顯示，影響消費者凈推薦值的因素遍布于整個消費生命周期的多個環(huán)節(jié)，包括研究與探索影響因素（如品牌形象、品牌內(nèi)涵等）、決策與購買影響因素（如購買渠道便捷性，價格與促銷力度，售中導(dǎo)購與產(chǎn)品體驗服務(wù)等）、消費與使用影響因素（如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全等）和服務(wù)與關(guān)懷影響因素（售后產(chǎn)品質(zhì)保與維修、會員計劃與增值服務(wù)等）。

　　各類因素對于NPS影響力的高低，是一個值得深入剖析的課題。首先要從眾多的因素當(dāng)中，篩選出兩類關(guān)鍵因子：一類是激怒因子，品牌如果在這些因子上做得不好，會顯著拉低客戶體驗，拖累整體NPS水平，但是這類因子一旦過了及格線，對NPS提升的貢獻會顯著衰弱；另一類是愉悅因子，品牌可以在這些因子上持續(xù)耕耘，盡善盡美，給客戶帶來極致的體驗。

　　以智能手機為例，硬件表現(xiàn)是激怒因子，手機廠商需要滿足基本的產(chǎn)品硬件要求（可能包括運行速度、流暢性和屏幕尺寸和色彩等）；在硬件表現(xiàn)過關(guān)的前提下，好的操作系統(tǒng)與界面、外觀與手感能夠吸引、愉悅消費者，提升產(chǎn)品體驗和口碑值。與此同時，手機品牌形象與產(chǎn)品性價比在消費者心目當(dāng)中兼?zhèn)淞思づ蜃雍陀鋹傄蜃拥奶匦裕枰鹌髽I(yè)的高度重視。華為/榮耀手機憑借均衡的硬件和操作系統(tǒng)表現(xiàn)，疊加親民的定價，彌補了其他環(huán)節(jié)相對于蘋果手機的劣勢，在NPS上與蘋果相抗衡。

　　在線上購物平臺領(lǐng)域，物流服務(wù)是激怒因子，能決定消費者的去留；界面設(shè)計、產(chǎn)品價格能吸引消費者，錦上添花；產(chǎn)品齊全和產(chǎn)品質(zhì)量兼?zhèn)潆p重作用，是平臺之間競爭的核心。天貓購物平臺憑借其多個關(guān)鍵指標的均衡表現(xiàn)，在NPS上超越淘寶和京東。

　　同時，品牌NPS的高低與該品牌近期的業(yè)績增長趨勢呈現(xiàn)較明顯的相關(guān)性，服務(wù)屬性強的行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

　　貝恩公司全球合伙人、中國區(qū)TMT業(yè)務(wù)主席陸原指出：“推薦者有著更高的品牌粘性和人均消費意愿，并且通過口碑傳播吸引、轉(zhuǎn)化更多的新用戶，而貶損者在上述方面的特性都弱于推薦者。同時，在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，消費者被賦予更加自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，因此NPS對業(yè)績影響力更強，相關(guān)性更明顯?！?/br>

　　基于此次調(diào)研，貝恩公司總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營好客戶凈推薦值的7大關(guān)鍵要素：高層管理的重視；不要停留于數(shù)值本身，而要追根溯源；從用戶觸點角度去管理NPS；區(qū)分影響客戶體驗的必備因子、激怒因子和愉悅因子；重視客戶反饋并采取行動，形成自我學(xué)習(xí)和完善的閉環(huán)；不要把NPS視為考核指標，而應(yīng)將之建成企業(yè)文化；持之以恒。（本報記者 鄭建玲）

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