央企“走出去”需品牌護(hù)航

　　經(jīng)過長(zhǎng)期積累，央企已經(jīng)具備“走出去”的核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資金規(guī)模等條件，加上“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略支持，必將掀起新一輪的央企國(guó)際化浪潮。然而，央企“走出去”也并非一片坦途，尤其是在面對(duì)復(fù)雜、陌生、多變的國(guó)際輿論環(huán)境時(shí)，央企的國(guó)際形象往往遭遇“滑鐵盧”，品牌危機(jī)已經(jīng)直接影響到央企“走出去”進(jìn)程。為了化解央企“走出去”的品牌危機(jī)，擺脫負(fù)面認(rèn)知，央企應(yīng)制定國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略，推動(dòng)傳播內(nèi)容和傳播手段的全面升級(jí)，建立央企良好的國(guó)際形象。

　　回顧2001年加入WTO至今中企“走出去”的15年進(jìn)程，央企“走出去”大致呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)及趨勢(shì)：在策略上，從初級(jí)并購(gòu)到品牌扎根；在方向上，從資源投資到裝備出口；在布局上，從各自為戰(zhàn)到抱團(tuán)出海；在政策上，從被動(dòng)擔(dān)保到平臺(tái)支持。對(duì)于央企而言，海外市場(chǎng)拓展、企業(yè)并購(gòu)、自主運(yùn)營(yíng)都需要以品牌建設(shè)作為依托，品牌建設(shè)是企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的題中之義，甚至在必要時(shí)還要淡化“國(guó)有”或“央企”的背景，以一個(gè)跨國(guó)公司的身份來真正開展品牌傳播，這對(duì)央企的國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略提出了更高的要求。

　　研究者總結(jié)和梳理了近十年來中國(guó)企業(yè)“走出去”遭遇的重大危機(jī)，并將這些危機(jī)分成投資并購(gòu)危機(jī)、商業(yè)政治化危機(jī)、跨文化沖突危機(jī)與程序制度性危機(jī)四類。其中，第二類的商業(yè)政治化危機(jī)與第三類的跨文化沖突危機(jī)屬于品牌傳播相關(guān)危機(jī)。研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，與品牌傳播相關(guān)的危機(jī)自2013年開始顯著增加，在各類型危機(jī)中所占比重已超過五成。這一趨勢(shì)說明，在“品牌傳播”上的弱點(diǎn)已成為央企“走出去”過程中的巨大隱患；未來，在“品牌傳播”上的表現(xiàn)將成為決定央企“走出去”順?biāo)炫c否的重要指標(biāo)，加強(qiáng)央企品牌傳播建設(shè)已刻不容緩。

　　為了化解央企“走出去”的危機(jī)，擺脫負(fù)面形象，央企應(yīng)制定國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略，推動(dòng)傳播內(nèi)容和傳播手段的全面升級(jí)，塑造央企良好的國(guó)際形象。

　　確定品牌理念標(biāo)簽

　　央企進(jìn)行國(guó)際品牌傳播的一個(gè)常用做法是為企業(yè)的海外傳播單獨(dú)設(shè)計(jì)一套理念、元素、宣傳片等，與國(guó)內(nèi)傳播分開進(jìn)行。實(shí)際上，全球化和本土化像是一個(gè)硬幣的兩面，它們不是相互分離或?qū)α⒌母拍?。在全球化的大背景下，央企并不存在?guó)內(nèi)和海外兩套品牌理念，也不存在海內(nèi)外兩個(gè)品牌戰(zhàn)場(chǎng)。

　　以一個(gè)全球跨國(guó)公司的角度，央企的品牌理念必須具有一定的普適性，上至天理、下達(dá)人性，在一定程度上能夠超越不同的國(guó)家、族群和文化。因此，央企構(gòu)建國(guó)際品牌的第一步是要提出適合全球傳播的品牌理念。

　　面對(duì)經(jīng)濟(jì)入侵、資源掠奪、危害安全等負(fù)面指責(zé)，央企首先需要構(gòu)建一個(gè)合法的經(jīng)濟(jì)組織形象，強(qiáng)調(diào)自身的市場(chǎng)主體身份和自由經(jīng)濟(jì)行為。有研究表明，合法的經(jīng)濟(jì)組織形象主要來自五個(gè)方面：合乎法規(guī)、公眾好感、生存能力、穩(wěn)定性及可信度。央企應(yīng)在國(guó)際品牌傳播中著力傳遞以下幾個(gè)方面的信息：在合乎法規(guī)方面，央企是公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)法人，其全球商業(yè)活動(dòng)都是遵照國(guó)際通行的商業(yè)倫理和商業(yè)規(guī)則進(jìn)行的，合乎當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，不存在任何暗箱操作；在公眾好感方面，央企是積極維護(hù)利益相關(guān)者關(guān)系的企業(yè)公民，關(guān)心社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和人類的共同命運(yùn)；在生存能力方面，央企是積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的科技企業(yè)，其生存能力不是來自國(guó)家支持，而是自主研發(fā)創(chuàng)新；在穩(wěn)定性上，央企是進(jìn)行現(xiàn)代科學(xué)管理的企業(yè)組織，具有長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)步驟；在可信度上，央企是信息公開透明的上市公司，積極與投資利益相關(guān)者溝通。

　　在建立企業(yè)組織的合法形象基礎(chǔ)上，央企應(yīng)進(jìn)一步融入東道國(guó)，成為深耕在地的建設(shè)者。這意味著在國(guó)際品牌傳播中，央企不能純粹以盈利能力強(qiáng)的“賺錢機(jī)器”的企業(yè)形象出現(xiàn)，還應(yīng)為當(dāng)?shù)馗鞣嚼嫦嚓P(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，與他們一道解決當(dāng)?shù)貑栴}，成為擔(dān)負(fù)社會(huì)功能的“細(xì)胞”。合法經(jīng)濟(jì)組織更多是從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)與管理層面構(gòu)建積極形象，增強(qiáng)投資者對(duì)企業(yè)的信心，達(dá)到成功“走出去”的目的。而深耕在地的建設(shè)者則是從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益出發(fā)，逐步獲取當(dāng)?shù)氐男湃危瑥亩鴮?shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”的目標(biāo)。

　　明確傳播議題

　　首先是科技創(chuàng)新議題。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在高鐵、核電技術(shù)、特高壓、港口船舶等多個(gè)領(lǐng)域積累了自主研發(fā)的核心先進(jìn)技術(shù)，并形成強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而要徹底扭轉(zhuǎn)國(guó)際對(duì)“中國(guó)制造”勞動(dòng)密集型為主的偏見，無疑需要大力輸出這些科技創(chuàng)新議題。同時(shí)，輸出科技創(chuàng)新議題是去除企業(yè)神秘性、讓公眾了解自身的最安全方式，能大大增強(qiáng)央企的現(xiàn)代色彩。不過，科技創(chuàng)新議題的傳播并非越尖端高深越好，科技創(chuàng)新必須切實(shí)落在改善人類的生活福祉上，否則，人們反而會(huì)對(duì)科技產(chǎn)生距離，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不安全感。

　　其次是企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是構(gòu)建央企國(guó)際品牌的重要手段，也是維系央企與海外所在地社區(qū)關(guān)系的重要方式，更是國(guó)際品牌傳播中的一項(xiàng)重要議題。它不僅能夠增強(qiáng)東道國(guó)公眾對(duì)央企品牌的認(rèn)知，還能改善企業(yè)在海外媒體中的形象，提升品牌好感度。善盡社會(huì)責(zé)任，對(duì)于央企來說在國(guó)內(nèi)和海外都同樣重要，持續(xù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目還可以成為經(jīng)典、凝結(jié)人心，形成對(duì)央企品牌的社會(huì)認(rèn)同。近年來，央企企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)做得并不少，但是傳播得不夠，多數(shù)海外的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)最后都變成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，結(jié)果是海外的當(dāng)?shù)厝瞬恢溃瑐鞯絿?guó)內(nèi)人們也不關(guān)心，未達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。開放可參與、適度不盲目、堅(jiān)持可持續(xù)應(yīng)該成為央企海外企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的三條基本原則。

　　再次是企業(yè)領(lǐng)袖議題。博雅公關(guān)公司在全球范圍內(nèi)的一項(xiàng)研究表明，企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知40%來自于對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)知。在亞洲，這個(gè)比例更高。企業(yè)領(lǐng)袖本人就是企業(yè)最好的代言人，可以代表企業(yè)的人格特質(zhì)和品牌故事。輸出企業(yè)領(lǐng)袖議題，是實(shí)現(xiàn)品牌人格化、展現(xiàn)企業(yè)文化的重要方面，這也是目前央企較為欠缺的。央企做領(lǐng)袖傳播的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，多數(shù)管理層都是本行業(yè)的技工或工程師出身，身上雖都具備艱苦奮斗、辛勤奉獻(xiàn)的良好品質(zhì)，但相對(duì)較缺乏企業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代氣質(zhì)和人格魅力；此外，這些企業(yè)領(lǐng)袖大多都只活躍在行業(yè)論壇或參與一些官方活動(dòng)，在管理創(chuàng)新、公共精神倡導(dǎo)，以及時(shí)尚引領(lǐng)方面沒有太多影響。這些都阻礙了央企領(lǐng)導(dǎo)人作為央企重要無形資產(chǎn)的功能發(fā)揮。在可能的情況下，央企應(yīng)當(dāng)深入挖掘企業(yè)領(lǐng)袖的人格特質(zhì)，發(fā)掘其個(gè)人魅力與標(biāo)準(zhǔn)故事，使其成為打造央企國(guó)際影響力與正面形象的杠桿。

　　最后，除了塑造良好的企業(yè)管理層形象外，央企還可以推出工程師群體，打造技術(shù)精英的形象。在國(guó)際舞臺(tái)上，技術(shù)是全球通用的溝通語言，許多科技公司的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告中，經(jīng)常都會(huì)出現(xiàn)工程師的畫面，隱喻其是一家科技創(chuàng)新型企業(yè)。

　　完善傳播策略

　　目前，大部分央企對(duì)海外媒體仍敬而遠(yuǎn)之，認(rèn)為其對(duì)央企帶有刻板成見。而這反而更加劇了海外媒體對(duì)央企的報(bào)道偏向。因此，央企國(guó)際品牌傳播的首要策略是要建立與國(guó)際媒體的常態(tài)化溝通機(jī)制，設(shè)置專人對(duì)接國(guó)際媒體，主動(dòng)向其推送信息，成為第一信源。建立日常國(guó)際媒體溝通機(jī)制可從以下幾個(gè)方面入手。

　　首先，建立常態(tài)信息發(fā)布機(jī)制。央企的財(cái)務(wù)報(bào)告、新產(chǎn)品上市、項(xiàng)目招投標(biāo)、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等都應(yīng)該定期向媒體及社會(huì)公布。企業(yè)應(yīng)該通過新聞通氣會(huì)、發(fā)布會(huì)等常態(tài)的信息發(fā)布機(jī)制，定期與海外媒體記者建立聯(lián)系；甚至基于某些媒體記者的信息需求，有針對(duì)性地發(fā)布信息。

　　其次，優(yōu)先溝通全國(guó)性媒體。央企應(yīng)該建立國(guó)際媒體資料庫(kù)，對(duì)不同媒體的規(guī)模、類型、傾向等有基本的了解。對(duì)現(xiàn)階段的央企來說，工作的主要重心還是應(yīng)該放在美聯(lián)社、路透社等五大通訊社，BBC、CNN、NHK、《紐約時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等全國(guó)性、具有國(guó)際影響力的媒體。因?yàn)檫@些國(guó)家級(jí)媒體往往也設(shè)置了當(dāng)?shù)氐胤叫悦襟w的議程。

　　再次，開放透明，第一時(shí)間發(fā)布信息。主動(dòng)的信息公開可以讓央企在海外傳播中掌握主動(dòng)權(quán)，而非成為疲于應(yīng)戰(zhàn)的跟跑者。無論是公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、管理模式，還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、員工關(guān)系，或是環(huán)保事故、產(chǎn)品缺陷，都應(yīng)該在可允許的范圍內(nèi)盡可能公開。

　　除了積極開展與海外媒體的溝通，還應(yīng)該因地制宜地開展政治游說。由于央企大多涉及具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)，例如能源、礦產(chǎn)、電力、通信、交通等，相關(guān)領(lǐng)域投資都會(huì)受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管，因此不可避免地要遇到貿(mào)易摩擦、國(guó)家安全指責(zé)等一系列問題，陷入商業(yè)政治化的危機(jī)。在此背景下，溝通在地政府、開展政治游說，是適應(yīng)西方政治游戲規(guī)則的一種傳播策略，它的重要性甚至要超過在海外媒體上發(fā)了多少篇新聞報(bào)道。海外政治游說不能倉(cāng)促而就，而是要有充分的準(zhǔn)備，機(jī)構(gòu)、人才貯備、資金投入都是必需的。

　　搭建話語同盟也非常重要。央企在海外傳播時(shí)，首先要明確五類最為重要的利益相關(guān)者：政府、商界學(xué)界精英、媒體、非政府組織與普通公眾。五類利益相關(guān)者之間互相影響——媒體的報(bào)道會(huì)影響其他四類利益相關(guān)者對(duì)央企的看法；而作為消息源，政府官員、商界學(xué)界精英及非政府組織也會(huì)影響媒體報(bào)道；非政府組織在公民社會(huì)中扮演著舉足輕重的角色，在選舉準(zhǔn)備與監(jiān)督、獨(dú)立媒體、倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)改革、人權(quán)、保護(hù)弱勢(shì)群體、支持女權(quán)等諸多領(lǐng)域，架起普通公眾與政府、企業(yè)之間溝通的橋梁；在民主國(guó)家，普通公眾的意見直接影響政府的決策過程。著力搭建這五類群體的話語同盟，尤其是海外精英話語同盟，維系一批來自商學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等商界學(xué)界精英，才能在當(dāng)?shù)胤e累一定的話語權(quán)，避免陷入孤立無援的境地。

　　規(guī)避傳播誤區(qū)

　　“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略拓展了央企走出去的舞臺(tái)，但也突然讓央企面對(duì)更加多元的文化。各個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)值觀、媒體環(huán)境與國(guó)內(nèi)千差萬別，甚至相互對(duì)立、排斥，很容易引發(fā)跨文化沖突。因此，央企在國(guó)際傳播中容易陷入一個(gè)誤區(qū)是，過于想輸出中國(guó)的文化、傳遞企業(yè)自身的價(jià)值觀，而忽略了在地的實(shí)際情況。國(guó)際品牌傳播關(guān)鍵上是如何有效進(jìn)行跨文化傳播、解決跨文化沖突與價(jià)值觀沖突的問題。央企需遵循雙向?qū)υ捲瓌t，在傳播中注意承認(rèn)對(duì)方觀念及對(duì)方身份的合理性；擱置文化差異，解決具體問題；表達(dá)關(guān)心與誠(chéng)意。央企要摒棄宣傳思維，放棄以自我為中心的傳播觀念，放棄片面輸出自身價(jià)值觀的企圖，與五類利益相關(guān)者展開雙向交互、平等均衡的對(duì)話，真實(shí)、立體、人格化與海外利益相關(guān)者相遇，以適應(yīng)當(dāng)?shù)毓姷牧?xí)慣。

　　國(guó)有身份是央企的固有屬性，過分強(qiáng)調(diào)或刻意隱藏都是品牌傳播中的一個(gè)誤區(qū)。一方面，一些西方媒體或政府基于央企的國(guó)有屬性，實(shí)際上并不承認(rèn)其市場(chǎng)主體地位，如果在這一情境下仍過分強(qiáng)調(diào)央企自身的國(guó)有身份，容易給企業(yè)開拓市場(chǎng)造成不良影響，不利于品牌傳播。另一方面，央企的形象還和國(guó)家形象關(guān)聯(lián)在一起，“龐然大物”“中國(guó)威脅的工具”等標(biāo)簽由此而來。在這一情境下，央企又應(yīng)該和國(guó)家一起，肩負(fù)改善中國(guó)國(guó)際形象的重任，而不是刻意隱藏央企身份。央企應(yīng)該重點(diǎn)傳播的，是突出自己作為全球跨國(guó)公司的身份。全球化不僅意味著市場(chǎng)的全球化，更意味著生產(chǎn)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)的全球化，真正的跨國(guó)公司已經(jīng)是超越某個(gè)具體國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體。

　　另外，還需注意東西方文化價(jià)值觀差異對(duì)國(guó)際傳播的影響。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播中往往強(qiáng)調(diào)艱苦奮斗、犧牲奉獻(xiàn)、集體主義至上等企業(yè)價(jià)值觀，這與中國(guó)傳統(tǒng)文化背景及中國(guó)企業(yè)發(fā)展歷程不無關(guān)系。這種價(jià)值觀雖然契合中國(guó)文化，但未必能夠獲得海外尤其是西方世界的認(rèn)同。西方文化倡導(dǎo)的是一種自由、創(chuàng)新、個(gè)人主義的價(jià)值觀，甚至認(rèn)為，為了事業(yè)的發(fā)展?fàn)奚鼈€(gè)體利益的企業(yè)文化是很難理解的。

　　以上從傳播的理念、議題、策略以及誤區(qū)等四個(gè)方面，研究團(tuán)隊(duì)力圖提出央企的國(guó)際品牌傳播路線圖。需要強(qiáng)調(diào)的是，“術(shù)”的層面可以各顯神通，但是央企的品牌傳播之“道”最終還是應(yīng)以建立合法的經(jīng)濟(jì)組織、深耕在地的建設(shè)者形象為目標(biāo)，輸出創(chuàng)新、透明、責(zé)任等特質(zhì)。也許央企在國(guó)際品牌傳播上并不需要學(xué)習(xí)多少高深課程，而只需讓自身成為一家成熟的跨國(guó)公司，具備跨國(guó)公司共有的品牌特質(zhì)。總之，央企“走出去”需品牌護(hù)航。（此文為中國(guó)人民大學(xué)國(guó)有企業(yè)形象建設(shè)研究院研究成果，執(zhí)筆：張迪黃麗麗黃彪文陳曦邵若斯）

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