轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效 志高品牌改造猶如“虎口奪食”

就在近日，志高創(chuàng)始人李興浩終于宣布，其從8月1日起“重新出山”，負責(zé)志高空調(diào)國內(nèi)營銷業(yè)務(wù)。雖然對于李興浩的重新出山業(yè)界依舊存在各種猜測，但貼合了志高近期發(fā)力轉(zhuǎn)型高端的品牌策略。雖然目前通過轉(zhuǎn)型高端，在產(chǎn)品和銷量上可以看出一些效果，但未來志高轉(zhuǎn)型高端的道路能否更加精準，還需要等待市場的檢驗。

轉(zhuǎn)型高端初現(xiàn)成效

志高自宣布轉(zhuǎn)型高端后，在業(yè)界看來還是產(chǎn)生了一些效果。據(jù)了解，志高今年在空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)力比較明顯。中怡康分析師王宏吉對此表示，今年志高重點發(fā)力了APF2級產(chǎn)品，6月份志高APF2級變頻空調(diào)的均價已經(jīng)賣到了8600元，行業(yè)的平均價格大約在8300多塊錢，志高的價格已經(jīng)僅次于海爾和格力，所以說轉(zhuǎn)型高端還是顯出一些效果。據(jù)了解，志高在2015年上半年銷售情況也比較不錯，在整個行業(yè)上半年都是負增長的情況下，志高上半年反而有所上升，增長幅度僅次于格力。

在家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵看來，志高近來對于“云空調(diào)”推廣的力度還是比較大的，但要完全看出品牌轉(zhuǎn)型高端的效果如何，目前時間還比較短。劉步塵表示，一般企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型或重大戰(zhàn)略發(fā)布，基本需要一年時間來觀察效果。作為上市公司，志高2015年的年報就顯得非常重要，營收、利潤有沒有大幅增加，品牌形象是否有很好的改善，這些在短期內(nèi)還不能輕易得出結(jié)論。

作為志高轉(zhuǎn)型高端的標志性事件，邀請成龍當(dāng)代言人也一直是業(yè)界熱議的話題。雖然志高也多次表示邀請成龍做代言人“不是與其他企業(yè)斗氣”，但畢竟成龍曾是格力的代言人，所以業(yè)界也普遍認為，如果格力不請成龍做代言人，志高也不會花大代價邀請成龍。顯然，“想把消費者嫁接在成龍身上的東西，直接往志高身上嫁接”的意圖十分明顯。

關(guān)于2016年的銷售目標，剛剛回歸不久的李興浩也表示，2016年的銷售目標，要比志高歷史最好水平還要再增長20%。李興浩同時表示，在空調(diào)市場已到平穩(wěn)發(fā)展的時期，現(xiàn)有的需求基本上都是存量市場，能增長20%就要從競爭對手“虎口奪食”。

不參與價格戰(zhàn)更多是營銷策略

空調(diào)市場目前整體情況不好，近來格力在業(yè)內(nèi)掀起了幾次大規(guī)模的價格戰(zhàn)。面對價格戰(zhàn)，志高方面卻表示其并不跟隨，而是要專注于高端市場并取得一定效果。對此業(yè)界認為，志高這樣做更像是營銷策略。

在王宏吉看來，如果專注價格戰(zhàn)，志高和格力、美的等品牌競爭是沒有明顯優(yōu)勢的。所以，志高高調(diào)宣布不參與價格戰(zhàn)，更多是利用行業(yè)關(guān)注點來進行自我營銷。“所有人都在打價格戰(zhàn)，我卻偏不打，那焦點自然轉(zhuǎn)到我身上，反而一些賣得便宜的產(chǎn)品消費者記不住?！蓖瑫r，王宏吉也認為，目前整個行業(yè)低端的量還是比較大的，如果把這一部分市場直接丟棄，也就意味著優(yōu)勢沒有了。而且，占據(jù)行業(yè)超過50%份額的行業(yè)巨頭們挑起價格戰(zhàn)，其他品牌就算不全線參與，某幾款機型的投入也是必要的。畢竟整個行業(yè)都被卷入價格戰(zhàn)，就沒有一個企業(yè)可以幸免。

劉步塵也認為，志高跟進價格戰(zhàn)的結(jié)果，就是銷量不會有大的損失。一般來講，大品牌降價，其他品牌不降價銷量反而會受到影響。保利率還是保銷量，難免讓志高陷入兩難境地。“所以，價格戰(zhàn)打不打，都要付出代價。目前雖然還沒有看到年報，但我預(yù)計志高的銷量會受到影響。”

劉步塵也認為，志高宣布不參加價格戰(zhàn)，肯定也進行了認真地分析。在過去主流空調(diào)品牌中，志高的利潤率已經(jīng)比較低。如果再降價，利潤率可能會更低。面對更嚴重的損失，志高很可能被迫只能主打高端路線。

首先認清高端空調(diào)定義

不過面對空調(diào)的高端市場，業(yè)界也普遍認為，目前空調(diào)高端化的概念本身還是比較模糊的，所以現(xiàn)在也只能探討未來高端空調(diào)的趨勢。

劉步塵認為，智能化將成為未來高端空調(diào)的重要發(fā)展趨勢。過去空調(diào)只有制冷功能的設(shè)定，現(xiàn)在還要做到懂得用戶需求、自動調(diào)節(jié)成用戶喜歡的狀態(tài)等。此外，傳統(tǒng)的功能也必須更加強化，比如更靜音、溫控更精確等。如用戶需要26度的室溫，空調(diào)就得在25.9度至26.1度之間進行調(diào)節(jié)，而不是在25度至28度之間波動，這就會讓用戶舒服很多。最后就是更省電，未來當(dāng)空調(diào)越來越省電，消費者自然會越來越喜歡用。這些都可以說是高端空調(diào)的具體特征。

王宏吉也向記者表示，目前高端空調(diào)的定位差不多是指價格在1萬塊錢以上的產(chǎn)品，但現(xiàn)有體量大概只占到整個市場的7%左右，而且這些份額絕大部分在美的、格力和海爾的手里。所以，對于志高來說，高端本身的定義是什么需要十分明確。如果只是單純地拉高單價，沒有太大意義。他建議，未來“變頻柜機藝術(shù)化”得以普及化以后，這種產(chǎn)品預(yù)計將達到7000元~8000元的價位，在市場上也將有一定銷量。目前來看，“柜機藝術(shù)化”產(chǎn)品的普及也是一個趨勢，當(dāng)產(chǎn)品本身被做成裝飾品之后，產(chǎn)品議價能力也會得到提升。另外，“小型化家庭中央空調(diào)”也是一大趨勢，現(xiàn)在有很多品牌已經(jīng)針對家裝市場?！安贿^小型中央空調(diào)對安裝要求非常高，如果往這方面轉(zhuǎn)型，志高的產(chǎn)品渠道可能需要大范圍調(diào)整?！蓖鹾昙缡潜硎尽?/p>

據(jù)劉步塵介紹，志高發(fā)展相對較好的時期是在2007年~2008年之間，當(dāng)時志高一度沖到市場前三的位置。不過隨后便被海爾等品牌逐漸超越，可見過去幾年志高發(fā)展并不理想。相對于其他品牌而言，志高近幾年的收入、凈利率也不斷下降。劉步塵表示，如果志高還想在空調(diào)行業(yè)立足，并再次恢復(fù)到市場前三的位置，就需要對其品牌進行改造，讓消費者認識到，志高是一個高端化、有技術(shù)含量的品牌，讓消費者買了志高產(chǎn)品之后獲得榮耀感。（本報記者 姜子謙）

來源：中國電子報

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