電動汽車品牌戰(zhàn)：精心布局方能“提速”

　　2014年，奇瑞推出一款名為“eQ”的純電動汽車品牌，并于2016年在第12類汽車等商品上申請注冊了“eQ”商標。2016年，奔馳開始在全球市場建立以“EQ”品牌命名的電動車產(chǎn)品家族陣容，其后，奔馳在我國申請注冊“EQ”商標。由于奔馳申請較晚，2017年初，奇瑞以奔馳注冊該商標與其已經(jīng)申請注冊的“eQ”構成近似商標為由向國家工商行政管理總局商標局申請仲裁，主張奔馳公司侵犯其在先權利，其商標申請不應予以核準。雙方的商標爭奪戰(zhàn)正在劍拔弩張之際，突然劇情又急轉直下，日前雙方已達成協(xié)議，將共享使用“EQ/eQ”品牌名稱：奔馳同意奇瑞就“eQ”品牌名稱在國際范圍內(nèi)的使用；奇瑞認可奔馳就“EQ”品牌名稱在中國市場的應用。那么，這場商標戰(zhàn)為何會以和局收場呢？究其原因，在于企業(yè)商標戰(zhàn)略中的博弈與平衡。

 

　　首先，對于國內(nèi)商標布局而言，自然是出奇制勝、以快為先。商標法第三十一條規(guī)定，兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標。因此，就“eQ”商標而言，在汽車類產(chǎn)品上奇瑞公司占據(jù)先機，率先提出了商標申請。奔馳公司盡管就其“EQ”品牌開展國際布局，但唯獨在中國棋慢一招，晚于奇瑞提出注冊申請。盡管“eQ”與“EQ”并非完全相同，但按照一般的商標法理邏輯不難看出，二者在相同或類似商品上構成近似商標。正基于這一原因，奇瑞公司及時采取措施向國家工商行政管理總局商標局國際處遞交了仲裁申請，主張奔馳此舉侵犯了奇瑞的在先權利，同時也違反了商標法、反不正當競爭法的相關規(guī)定，不應予以核準注冊。

 

　　其次，對于商標注冊的國際布局而言，盡管奇瑞在國內(nèi)布局上已經(jīng)占據(jù)了制高點，但是在國際布局上卻落后于人。相關報道表明，在此戰(zhàn)場上，奔馳公司又成為優(yōu)勢一方。如前文所述，奇瑞此前并未在國際上申請注冊“eQ”商標，而奔馳卻于2016年在英國申請注冊了“EQ”商標，并借助馬德里商標協(xié)定的便捷渠道在多個國家提出了“領土延伸保護”，構建起全球性的品牌保護體系。“領土延伸保護”是指商標國際注冊的注冊人將自己的商標申請在馬德里聯(lián)盟成員國受到保護的申請。具體來說，對于參與了馬德里體系的成員國而言（截至2017年3月17日，馬德里共有98個成員國，基本囊括世界各個發(fā)達國家），國內(nèi)某個企業(yè)如果想在本國之外的其他國家（限于馬德里成員國）申請商標注冊，可以利用馬德里體系下的注冊通道獲得效率較高的國際注冊。具體操作中，要先向本國的商標管理部門提出國際注冊申請（要指定在哪些國家申請注冊），商標管理部門收到申請材料后寄交位于日內(nèi)瓦的世界知識產(chǎn)權組織國際局，由其審查后通知指定保護的國家進行審查。除了降低經(jīng)濟成本外，使用“領土延伸保護”的最大好處，在于能在較快的時間內(nèi)在多個國家啟動商標注冊程序，從而在世界主要國家獲得商標申請注冊的在先優(yōu)勢，而這種在先優(yōu)勢，很快就會轉化為阻止其他國際競爭者就同類產(chǎn)品在相同國家申請商標注冊的在先權利，從而阻止其他競爭者的相同或者近似品牌進入同一市場。

 

　　總攬“EQ/eQ”品牌戰(zhàn)的和解結局，看似出人意料，實為企業(yè)競爭中的博弈和平衡：奇瑞品牌盡管在國內(nèi)先發(fā)制人，但是在國際上卻落于人后；奔馳品牌盡管在國際上快人一步，但是在我國商標申請上卻棋差一招。雙方戰(zhàn)略互有優(yōu)劣，因此只有合作諒解，才能利益雙贏。從“EQ/eQ”品牌戰(zhàn)不難看出，對于國內(nèi)實力較強的企業(yè)而言，如果有將品牌推向世界的雄心，就應當在國內(nèi)國際兩個市場同時開展品牌布局，這樣才能真正獲得效益最大化。（袁博）