成為世界級(jí)品牌需要什么

　　人們常說(shuō)"中國(guó)是制造大國(guó)、品牌小國(guó)"，何以體現(xiàn)這個(gè)"小"？這從一份榜單中可以看出。全球最大品牌咨詢公司Interbrand日前發(fā)布2018年全球最佳品牌榜單TOP100，中國(guó)品牌只有華為一家上榜。這雖然是華為連續(xù)第5年登上該榜單，應(yīng)為它點(diǎn)贊，但作為中國(guó)品牌的代表，其在榜單上形單影只的情形，卻令人扼腕唏噓。

　　有人可能還關(guān)注到其他一些排行榜，上面的中國(guó)品牌不少。比如今年《財(cái)富》雜志公布的世界企業(yè)500強(qiáng)，上榜中國(guó)品牌多達(dá)120家，為歷年最多。但這些中國(guó)品牌多為金融、能源、通訊等領(lǐng)域的"國(guó)"字頭企業(yè)，它們的價(jià)值及實(shí)力多由其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有的壟斷性地位所賦予，一旦像Interbrand那樣加入"國(guó)際影響力"這樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，就露怯了。

　　能夠在國(guó)際市場(chǎng)叫響的中國(guó)品牌少之又少，這是必須承認(rèn)的事實(shí)。而對(duì)于中國(guó)之所以缺少世界級(jí)品牌，有人也分析找到一些原因：一方面，我國(guó)改革開放時(shí)間短，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，缺乏悠久的現(xiàn)代商業(yè)文明歷史，品牌意識(shí)明顯不足，且自主創(chuàng)新能力較弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不充分，不能從技術(shù)含量上支持全球品牌的形成和提升；另一方面，不適當(dāng)?shù)暮腺Y政策制約了民族產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)空間，也制約了自主品牌的成長(zhǎng)空間。另外，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品及中國(guó)品牌長(zhǎng)期存在誤讀和偏見，一些國(guó)人有崇洋媚外心理，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌缺乏自信和支持，這都有礙中國(guó)品牌的成長(zhǎng)強(qiáng)大。

　　不過(guò)，上述情況雖然的確掣肘中國(guó)品牌的發(fā)展，但似乎并不是中國(guó)品牌積弱的根本性原因。因?yàn)樗鼈兌疾⒉怀浞?，而且每一個(gè)原因也能夠找到反例。比如，針對(duì)改革開放時(shí)間短，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史不足，品牌培育不充分這一點(diǎn)，有人就提出反駁：蘋果、谷歌等一些高科技企業(yè)，從開創(chuàng)品牌到成名，并沒有花多少時(shí)間。這說(shuō)明對(duì)于品牌培育而言，時(shí)間并非那么關(guān)鍵。顯然，中國(guó)品牌不能盡快長(zhǎng)大，還有更深層次的原因。

　　我們知道，事情的發(fā)展是由內(nèi)因和外因共同起作用的結(jié)果。中國(guó)品牌寂寂無(wú)名，問(wèn)題既在外部環(huán)境存在諸多不利，但更多還是品牌自身內(nèi)在作用沒有發(fā)揮好所致。古語(yǔ)有 云：不患無(wú)位，患所以立；不患人之不己知，患其不能也。中國(guó)品牌的問(wèn)題，就是缺乏"立"的"所以"，缺乏讓人知的"能"。簡(jiǎn)單地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)政策、市場(chǎng)環(huán)境甚至創(chuàng)新技術(shù)等都是品牌形成的外因，而作為內(nèi)因的"所以"和"能"，極言之就一個(gè)字：做。中國(guó)品牌"無(wú)位"，"人不知"，最大的問(wèn)題是太浮躁，沒有認(rèn)認(rèn)真真"做"品牌，而只是"作"品牌，即實(shí)干的少，虛干的多。

　　這從國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)可以清晰地看出來(lái)。人們可能注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有的自主車企為了顯示自家實(shí)力，做宣傳的時(shí)候總是強(qiáng)調(diào)部件的原裝進(jìn)口而閉口不談"自主技術(shù)"，什么"液力變矩器為日本原裝進(jìn)口，供貨廠商是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)""濕式離合器摩擦片為日本原裝進(jìn)口，供貨廠商某某某""推式鋼帶來(lái)自德國(guó)，供應(yīng)商為誰(shuí)誰(shuí)旗下的某某"……給人的感覺是這家企業(yè)就是個(gè)組裝廠。而事實(shí)恰恰如此。如果造車沒有擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，再怎么折騰其他經(jīng)營(yíng)策略，到頭來(lái)都是白搭。

　　許多中國(guó)企業(yè)能"做"的，只是想盡一切辦法賺取利潤(rùn)，很少有誰(shuí)能夠沉下心來(lái)，下大力氣、花大成本去堅(jiān)持做一件行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú) 二的開創(chuàng)性的事。有人說(shuō)，品牌是有精神和理想的，而中國(guó)的品牌恰恰最缺的就是這一點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)太大了，中國(guó)市場(chǎng)的錢太好賺了，一錘子買賣就能撈錢，誰(shuí)還去費(fèi)勁創(chuàng)立品牌？當(dāng)賺了一些錢，中國(guó)企業(yè)就開始"作"了喊出聽起來(lái)很高大上的品牌口號(hào)，動(dòng)輒把"國(guó)家使命""民族情感"等這些大詞加進(jìn)品牌的筐里。但它們根本就不知道，世界級(jí)的品牌從來(lái)都不喊這些口號(hào)，甚至也不把國(guó)家戰(zhàn)略包含進(jìn)自己的品牌內(nèi)涵。因?yàn)樗鼈冎?，在全球一體化的市場(chǎng)中，沒有人為你的民族自豪感埋單，人們只為自己的生活品質(zhì)和生活方式埋單。世界級(jí)品牌的精神很單一，就是執(zhí)著加實(shí)干，理想也很樸實(shí)，就是通過(guò)提高人們的日常生活品質(zhì)贏得市場(chǎng)。

　　成為世界級(jí)品牌，不要指望任何捷徑，也根本就沒有什么捷徑，只有沉下心來(lái)扎扎實(shí)實(shí)地"做"。具體怎么"做"，倒是可以學(xué)學(xué)白色家電。經(jīng)過(guò)數(shù)年打質(zhì)量基礎(chǔ)，提技術(shù)實(shí)力，做品牌建設(shè)，一批有競(jìng)爭(zhēng)力的家電自主品牌逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅可以同外資品牌一較高下，在海外市場(chǎng)上也打開一片天地。這里面的榜樣經(jīng)驗(yàn)足夠其他企業(yè)參照汲取。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)
 

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