中國(guó)品牌增長(zhǎng)放緩“差異化”拖累國(guó)際化

　　在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快的趨勢(shì)下，品牌已成為推動(dòng)國(guó)家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國(guó)際影響力的核心要素。

　　5月21日，2014年BRANDZTM最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單在京發(fā)布顯示，在該報(bào)告中，中國(guó)有11家品牌躋身100強(qiáng)榜單，依舊是亞洲上榜品牌最多的國(guó)家，但中國(guó)品牌除了兩家技術(shù)品牌外，其他上榜中國(guó)品牌都是銀行、能源等清一色大型國(guó)企，并都處在波動(dòng)狀態(tài)，品牌價(jià)值增速慢于全球水平。

　　“中國(guó)大型國(guó)企品牌需要提高市場(chǎng)化程度，需要走出國(guó)門，成為真正的全球性品牌。”MillwardBrown大中華區(qū)常務(wù)董事DeependerRana如是說。

　　科技服務(wù)生活改變行業(yè)格局

　　上述報(bào)告凸顯出的最顯著特點(diǎn)是，科技類品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，價(jià)值總量最大，凸顯“科技服務(wù)生活、顛覆行業(yè)格局”的科技時(shí)代的到來。

　　該報(bào)告顯示，100強(qiáng)品牌今年的總價(jià)值達(dá)到29000億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)12%，與出現(xiàn)銀行業(yè)和貨幣危機(jī)的2008年相比則提高了49%，顯示出強(qiáng)勁的復(fù)蘇之勢(shì)。其中，就行業(yè)而言，服裝業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)最高，達(dá)29%；位居第二的是增長(zhǎng)17%的汽車業(yè)；零售業(yè)和奢侈品業(yè)都以16%的增幅位列第三大增長(zhǎng)行業(yè)。

　　WPP集團(tuán)TheStore公司首席行政官DavidRoth表示，今年的數(shù)據(jù)顯示全球經(jīng)濟(jì)開始回暖，品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)回升，這是各個(gè)行業(yè)和100強(qiáng)品牌總量第一次都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　今年的調(diào)研報(bào)告凸顯出的最顯著特點(diǎn)是，科技類品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，價(jià)值總量最大，凸顯“科技服務(wù)生活、顛覆行業(yè)格局”的科技時(shí)代的到來。

　　雖然科技類品牌在整個(gè)100強(qiáng)排行榜中僅占不到1/5的比例，但其價(jià)值卻幾乎占到BrandZ百?gòu)?qiáng)排行榜品牌總價(jià)值的1/3，甚至超過金融品牌。而長(zhǎng)期來看，在品牌價(jià)值上漲最快的前十品牌中，科技品牌占據(jù)半壁江山。

　　值得注意的是，在科技品牌中，以提供服務(wù)為導(dǎo)向的科技品牌價(jià)值平均增長(zhǎng)超過40%，快于以產(chǎn)品制造為導(dǎo)向的科技品牌價(jià)值的增長(zhǎng)（10%）?！肮雀琛acebook以及騰訊等成功技術(shù)品牌，不再僅僅只是工具，而是已經(jīng)融入人們的生活，以新的溝通方式激發(fā)人們想像，幫助人們規(guī)劃生活。”華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，這些科技服務(wù)品牌在塑造自身的同時(shí)也正在改變品牌建設(shè)的方式。

　　“技術(shù)本身不是品牌強(qiáng)弱區(qū)隔點(diǎn)，技術(shù)為人服務(wù)才是區(qū)隔點(diǎn)”，華通明略客戶解決方案副總裁王幸稱，這也是三星、惠普和索尼等以技術(shù)產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上遜色于騰訊、Facebook和百度的原因所在。

　　顯然，作為驅(qū)動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力，在新的消費(fèi)時(shí)代，比技術(shù)產(chǎn)品功能本身更重要的是，是如何借助科技讓品牌能“分享生活”、“由消費(fèi)者主導(dǎo)推動(dòng)”，進(jìn)而獲得價(jià)值的認(rèn)同和放大。

　　今年價(jià)值增幅超過汽車業(yè)和零售業(yè)的傳統(tǒng)服裝業(yè)就是例證。優(yōu)衣庫、耐克和阿迪達(dá)斯等品牌值均錄得雙位數(shù)價(jià)值增長(zhǎng)。以耐克為例，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)55%的服裝品牌領(lǐng)域價(jià)值第一的成績(jī)拜其努力追求“科技引領(lǐng)潮流生活”，該品牌推出的Nike+等服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了功能層面。

　　譚北平在回答中國(guó)商報(bào)記者的提問時(shí)表示，傳統(tǒng)服裝業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)最快的背后原因在于兩點(diǎn)：走向時(shí)尚和技術(shù)應(yīng)用?！叭蚍b行業(yè)過去一年在積極靠近新技術(shù)，中國(guó)品牌幾乎每一家都有了線上網(wǎng)店和布局電商，都在應(yīng)用手機(jī)營(yíng)銷，嘗試推出各種APP、可穿戴設(shè)備的技術(shù)應(yīng)用，做將科技與傳統(tǒng)服裝品牌相結(jié)合的嘗試；同時(shí)，各服裝品牌無論供應(yīng)鏈還是技術(shù)都已經(jīng)積極地全球化，愈發(fā)推出消費(fèi)者付得起的快時(shí)尚，傳統(tǒng)的服裝業(yè)與消費(fèi)者的緊密度越來越近?！?/p>

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，不緊跟科技潮流，不與時(shí)俱進(jìn)變革的傳統(tǒng)品牌正愈發(fā)被世界潮流拋棄。大眾印象深刻的是諾基亞和黑莓手機(jī)，而鮮為人知的是，曾位列全球第二的跨國(guó)零售商家樂福、美國(guó)第二大零售商塔吉特今年也首次跌出全球品牌百?gòu)?qiáng)榜單。

　　王幸在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，全球零售商、消費(fèi)企業(yè)都在通過與互聯(lián)網(wǎng)的連接來滿足和適應(yīng)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的新需求，但家樂福在全球都嚴(yán)重遭受電商沖擊，但至今遲遲未涉足電子商務(wù)，塔吉特也是如此，在新的電商環(huán)境下面臨如何聚客的問題。同樣，全球零售老大沃爾瑪整個(gè)的品牌價(jià)值也是連續(xù)第二年下滑，今年同比下降了2%，但亞馬遜卻一直是乘風(fēng)而上的趨勢(shì)，今年上升了41%，顯示出電子商務(wù)等新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊在全球范圍都非常巨大。

　　隨著全球化進(jìn)程加速、消費(fèi)水平的提升，品牌價(jià)值其實(shí)不再是一個(gè)虛稱，而是能影響最終消費(fèi)購(gòu)買的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

　　從“股票組合”的角度分析過去九年的BrandZ排名可看出，上榜品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于更廣泛的股市指數(shù)――標(biāo)普500的入選企業(yè)。標(biāo)普500企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)了44.7%，而BrandZ品牌組合則增長(zhǎng)了81.1%，這證明了擁有強(qiáng)大品牌的公司能夠?yàn)楣蓶|創(chuàng)造更大的價(jià)值。

　　譚北平認(rèn)為，雖然中國(guó)有11個(gè)品牌入選，品牌總價(jià)值達(dá)到2.8千億美元，在新興市場(chǎng)國(guó)家占據(jù)大的比重，但無論從數(shù)量還是品牌價(jià)值來看，西方品牌在100強(qiáng)中仍占據(jù)較大比例。西方品牌的強(qiáng)勢(shì)反彈遠(yuǎn)高于中國(guó)品牌，報(bào)告顯示，百?gòu)?qiáng)榜單近80%以及全球十強(qiáng)均為西方品牌。

　　顯而易見的是，中國(guó)品牌價(jià)值總體上漲，但增長(zhǎng)速度稍慢于全球水平。除科技行業(yè)顯露亮點(diǎn)趨勢(shì)外，其他行業(yè)處于波動(dòng)的狀態(tài)，連續(xù)兩年進(jìn)榜品牌個(gè)數(shù)從2012年起已逐年下降。

　　2013年，由華通明略和商務(wù)部外貿(mào)司在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)查發(fā)布的《2013中國(guó)外貿(mào)品牌發(fā)展報(bào)告》也顯示，中國(guó)品牌出口總額已大幅提升，但在海外的知名度仍偏低，僅20%的海外消費(fèi)者能說出中國(guó)品牌。

　　“在品牌全球化以及科技全球化的趨勢(shì)下，中國(guó)品牌的國(guó)際化任務(wù)更加緊迫?！弊T北平告訴中國(guó)商報(bào)記者，目前海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌是具有創(chuàng)新性和國(guó)際化的，這為中國(guó)品牌國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。華通明略開展的2011年走向全球調(diào)查顯示，83%的國(guó)外消費(fèi)者仍然連一個(gè)中國(guó)品牌也說不出來。

　　“品牌力”是衡量企業(yè)品牌能否長(zhǎng)久有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，品牌力指數(shù)高的品牌更有能力溢價(jià)、或者能夠獲得更多銷售份額，并且更有潛力發(fā)展。關(guān)聯(lián)度、差異化和認(rèn)知度構(gòu)成品牌力。

　　“中國(guó)品牌已迎頭趕上，但在一項(xiàng)關(guān)鍵要素上仍顯落后――有意義的差異化。”王幸認(rèn)為，中國(guó)品牌的品牌資產(chǎn)和購(gòu)買影響力與在華外資品牌大致相當(dāng)，但中國(guó)品牌在差異性上仍然處于落后地位。

　　“100強(qiáng)品牌都具有積極和獨(dú)特的品牌個(gè)性，積極的品牌個(gè)性可幫助品牌獲得更多溢價(jià)空間，能助力高端品牌的打造?！蓖跣艺J(rèn)為，中國(guó)品牌需要積極打造市場(chǎng)活躍度從而創(chuàng)造市場(chǎng)認(rèn)知度，同時(shí)謀求有意義的品牌差異化使品牌脫穎而出，獲得競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)品牌在差異性和關(guān)聯(lián)度指標(biāo)上遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌。

　　“企業(yè)的魅力、個(gè)性、吸引力很多時(shí)候是時(shí)間累積出來的，以及他的故事打造出來的。中國(guó)品牌擅長(zhǎng)技術(shù)本身，但品牌差異化營(yíng)銷不夠，品牌理想、使命感欠缺?！蓖跣艺J(rèn)為。

　　在譚北平看來，創(chuàng)新是品牌的根本，中國(guó)品牌在走向全球化的過程中，需要通過創(chuàng)新獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！爸袊?guó)品牌已經(jīng)慢慢從模仿創(chuàng)新過渡到引領(lǐng)創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新困惑在于找不到對(duì)標(biāo)對(duì)象。中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，但在溝通創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新上非常弱，營(yíng)銷和品牌建設(shè)上存在很多缺陷。比如過分強(qiáng)調(diào)大溝通、大聲音；過分強(qiáng)調(diào)從自己出發(fā)而不是雙向互動(dòng)。”

　　不過，電商科技、新媒體科技以及數(shù)字化的營(yíng)銷科技對(duì)中國(guó)品牌而言或許意味著一個(gè)真正全球化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能幫助品牌以更低成本、更快速度打入國(guó)際市場(chǎng)，獲得海外消費(fèi)者注意，幫助打造品牌海外認(rèn)知度。而隨著越來越多的中國(guó)品牌海外并購(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)品牌開啟海外IPO之路，世界品牌百?gòu)?qiáng)將愈多顯現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的身影?！鄙虅?wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)企業(yè)的對(duì)外直接投資年增長(zhǎng)率可能達(dá)到15%。

　　BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)是WPP集團(tuán)委托MillwardBrownOptimor開展的一項(xiàng)調(diào)查。該排名是業(yè)內(nèi)惟一根據(jù)品牌潛在客戶和現(xiàn)有買家的觀點(diǎn)、同時(shí)結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來計(jì)算品牌價(jià)值的排行榜，以各家公司的上市財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)績(jī)效分析品牌在帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)、增加企業(yè)市值方面產(chǎn)生的價(jià)值。該調(diào)查采集了全球B2C和B2B的200多萬消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也考慮了品牌貢獻(xiàn)衡量方式的地區(qū)差異。

　　中國(guó)品牌的品牌資產(chǎn)和購(gòu)買影響力與在華外資品牌大致相當(dāng)，但中國(guó)品牌在差異性上仍然處于落后地位。（本報(bào)首席記者顏菊陽）

來源：中國(guó)商報(bào)

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