前言：今麥郎，這家位列中國(guó)四大方便面巨頭之一的企業(yè)，不僅以其年產(chǎn)120億份方便面的龐大產(chǎn)能穩(wěn)居世界前三強(qiáng)，更在飲品市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的野心。多年來，今麥郎嘗試在瓶裝水市場(chǎng)分一杯羹，但屢次受制于頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)布局，始終未能真正打開局面。直到推出“涼白開”新物種，憑借獨(dú)特的品類創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，今麥郎成功實(shí)現(xiàn)了30億的銷售額，硬生生撕開農(nóng)夫山泉與怡寶形成的二元格局，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)穿透力。
在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉與怡寶長(zhǎng)期形成的“二元格局”，一度被視為難以突破的市場(chǎng)壁壘。而“涼白開”瓶裝水的突圍一直被譽(yù)為業(yè)界傳奇，令人驚訝的是，這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品并非出自傳統(tǒng)飲用水巨頭，而來自一家以泡面起家的企業(yè)。
深剖這次看似“跨界”的突圍，可以發(fā)現(xiàn)這并不是偶然， 其背后是今麥郎與戰(zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地。正是戰(zhàn)斗螞蟻陳穎穎老師及團(tuán)隊(duì)的深度參與，讓今麥郎跳出飲用水市場(chǎng)固有價(jià)格戰(zhàn)和常規(guī)水源競(jìng)爭(zhēng)，開辟出一條令人意想不到的增長(zhǎng)路徑。
1.今麥郎破局：從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到找到專屬“價(jià)值突破口”
長(zhǎng)期以來，今麥郎深耕下沉市場(chǎng)，過去的成功主要依靠“高性價(jià)比”在競(jìng)爭(zhēng)中占位，用低價(jià)策略撬動(dòng)銷量。這樣的打法雖然能帶來規(guī)模，卻難以獲得真正的品牌溢價(jià)，市場(chǎng)越做越大，但品牌天花板也越發(fā)明顯。因此找到一個(gè)能夠溢價(jià)的新物種是今麥郎發(fā)展的迫切愿望，于是今麥郎把目光投向瓶裝水市場(chǎng)。
彼時(shí)，瓶裝水賽道市場(chǎng)規(guī)模龐大，但幾乎沒有新進(jìn)入者的縫隙：農(nóng)夫山泉與怡寶牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，形成高度集中的二元格局；娃哈哈、百歲山在各自的區(qū)域場(chǎng)景擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地盤；即便恒大冰泉砸下數(shù)十億元營(yíng)銷投入，也難以撬動(dòng)格局。面對(duì)這種高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，今麥郎此前也嘗試過推出低價(jià)水，希望以價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏差異化賣點(diǎn)，使得這些嘗試始終未能在市場(chǎng)上獲得明顯突破。
（戰(zhàn)斗螞蟻陳穎穎老師）
因此，戰(zhàn)斗螞蟻陳穎穎老師及其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在這個(gè)“鐵板市場(chǎng)”里繼續(xù)卷價(jià)格，對(duì)今麥郎而言意義不大。今麥郎要跳出原有邊界，從心智空白處尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用“新物種戰(zhàn)略”建立全新的價(jià)值錨點(diǎn)。
——跳出原有邊界，從心智空白處尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
2、新物種立新：巧借認(rèn)知，從“生水”到“熟水”，定義全新品類“瓶裝涼白開”
在“新物種戰(zhàn)略”的引導(dǎo)下，戰(zhàn)斗螞蟻團(tuán)隊(duì)為今麥郎找到的突破口，并不是高深復(fù)雜的技術(shù)革新，而是一個(gè)幾乎人人每天都在做、卻被行業(yè)忽略的日常動(dòng)作——燒開水?；谶@個(gè)洞察，今麥郎選擇了“瓶裝涼白開”作為新物種，通過開創(chuàng)“熟水”品類，成功開辟了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，撬開了瓶裝水的市場(chǎng)。
戰(zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略認(rèn)為，打造“新物種”未必意味著顛覆性技術(shù)，也不一定需要艱深的科學(xué)創(chuàng)新。很多時(shí)候，你只要抓住一個(gè)真實(shí)存在卻未被商業(yè)化的認(rèn)知，就能實(shí)現(xiàn)一次有效的創(chuàng)新。在此指引之下，經(jīng)過戰(zhàn)斗螞蟻團(tuán)隊(duì)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人長(zhǎng)久以來?yè)碛小昂乳_水”的飲食傳統(tǒng)，燒水、晾涼、飲用是日常生活中的普遍習(xí)慣，“多喝熱水”甚至成為一種文化的情感表達(dá)。因此，戰(zhàn)斗螞蟻陳穎穎老師及團(tuán)隊(duì)協(xié)助今麥郎敏銳捕捉到這一認(rèn)知落差，提出一個(gè)關(guān)鍵洞察：瓶裝水可以被重新劃分為“生水”和“熟水”。并且，在瓶裝水領(lǐng)域，行業(yè)多年來始終圍繞“天然水、礦泉水、純凈水”等“生水”邏輯競(jìng)爭(zhēng)，從未有人真正把“熟水”品牌化，“熟水”市場(chǎng)仍是一片空白?；谶@一洞察，戰(zhàn)斗螞蟻陳穎穎老師及團(tuán)隊(duì)建議今麥郎跳出傳統(tǒng)飲用水賽道競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)并代表全新品類——“瓶裝熟水”。通過這樣的借力認(rèn)知、品類再分化的方式，企業(yè)一舉避開巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，從心智中開辟出一片真正的藍(lán)海。
今麥郎“瓶裝熟水”新物種的成功選擇，也再一次驗(yàn)證了，創(chuàng)新并不是遙不可及的大課題，它往往藏在日常、文化甚至一個(gè)微小的認(rèn)知之中。方法找對(duì)了，路徑走對(duì)了，創(chuàng)新其實(shí)可以很簡(jiǎn)單。
3.品牌錨：用“涼白開”讓新品類一秒被理解
一個(gè)新物種想要真正跑起來，光有概念還不夠，還必須讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)“叫得出、認(rèn)得住、買得對(duì)”。而品牌名，就是新品類能否快速進(jìn)入大眾世界的總?cè)肟?。如果名字晦澀難懂，再好的概念都可能折損在傳播的第一公里；而一個(gè)好名字，不僅能降低教育成本，更能成為品類的超級(jí)錨點(diǎn)。
正因如此，戰(zhàn)斗螞蟻團(tuán)隊(duì)與今麥郎在品牌命名時(shí)，沒有選擇自創(chuàng)一個(gè)看似“高級(jí)”的名詞，而是回到消費(fèi)者最熟悉、最生活化的語(yǔ)言場(chǎng)景中，選擇了一個(gè)幾乎所有中國(guó)人從小聽到大的詞——“涼白開”。
它無(wú)需解釋，一秒理解；它帶著情感溫度，并且兼具親切感、家庭感、健康感、養(yǎng)生感；它更具備天然的記憶點(diǎn)，讓品牌與品類實(shí)現(xiàn)直接綁定，無(wú)需額外教育，就能讓消費(fèi)者瞬間理解產(chǎn)品是什么、為何不同。在品類、價(jià)值與心智的共同加持下，“涼白開”迅速突破市場(chǎng)壁壘，成為行業(yè)少見的“品類即品牌”案例。
——品牌名，是新品類快速進(jìn)入大眾世界的總?cè)肟?/strong>
4.語(yǔ)言釘：一句“更適合中國(guó)人腸胃”，釘入心智
要讓“熟水”新物種真正站住腳，開創(chuàng)品類只是撬開心智的第一步，讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢購(gòu)買的，是那把能精準(zhǔn)刺入心智的“語(yǔ)言釘”。
沒有語(yǔ)言釘，再好的概念也可能停留在企業(yè)自嗨；而語(yǔ)言釘一旦扎進(jìn)用戶心里，新品類就會(huì)從“看不懂”變成“離不開”。正因?yàn)槿绱?，找到一個(gè)足以成為“購(gòu)買理由”的核心認(rèn)知，便成了新物種能否規(guī)模化的關(guān)鍵一步。
基于這一判斷，戰(zhàn)斗螞蟻陳穎穎團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)今麥郎將洞察點(diǎn)重新拉回到中國(guó)消費(fèi)者的飲食文化。中國(guó)人體質(zhì)更習(xí)慣熱食熱飲，“喝開水更養(yǎng)胃”是幾乎所有人從小就被灌輸?shù)臉闼卣J(rèn)知。相較于西方的冷飲習(xí)慣，“喝熟水”更符合中國(guó)人的身體需求。這一事實(shí)極其簡(jiǎn)單，卻從未被品牌用來建立消費(fèi)理由。
于是，一個(gè)極具穿透力的語(yǔ)言釘誕生了：“熟水，更適合中國(guó)人的腸胃?！边@一句話不僅點(diǎn)中了國(guó)人的文化情感，也構(gòu)建起產(chǎn)品的核心價(jià)值錨點(diǎn)：既然每天都要喝水，為什么不喝一瓶更適合自己的水？它讓消費(fèi)者從“這是啥水？”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑@是更適合我的水”，真正建立起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立起堅(jiān)實(shí)的價(jià)值護(hù)城河。
——語(yǔ)言釘扎進(jìn)用戶心里，是新物種能否規(guī)模化的關(guān)鍵
5.結(jié)果驗(yàn)證：從新品到爆品，真正撬開二元格局
涼白開上市兩年便實(shí)現(xiàn)了突破30億元的銷售規(guī)模，在高度成熟的瓶裝水市場(chǎng)成功打破了農(nóng)夫山泉和怡寶的二元格局，推動(dòng)今麥郎從“低價(jià)體質(zhì)”向“價(jià)值品牌”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略躍遷，并通過物種創(chuàng)新開創(chuàng)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的新局面，幫助企業(yè)獲得了更高的溢價(jià)能力。
今麥郎涼白開的成功，不只是一個(gè)新品類的崛起，更是“新物種戰(zhàn)略”在存量時(shí)代的一次最具代表性的勝利。它向整個(gè)行業(yè)證明：在紅海競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的市場(chǎng)中，企業(yè)真正需要的，并不是陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，也不是疲于追隨的模仿式創(chuàng)新，而是找到那個(gè)能夠跳脫行業(yè)框架、撬動(dòng)文化共識(shí)、重塑消費(fèi)理由的“新物種”。
（戰(zhàn)斗螞蟻陳穎穎老師）
更重要的是，“新物種”的“新”并不等同于技術(shù)革命，也不是非要進(jìn)行高門檻的研發(fā)突破，創(chuàng)新有時(shí)可以來自一次簡(jiǎn)單的認(rèn)知遷移，把消費(fèi)者早已熟悉的文化共識(shí)轉(zhuǎn)化為品類新邏輯。因此，只要洞察精準(zhǔn)，路徑清晰，這種看似輕巧的認(rèn)知位移就足以撬動(dòng)一個(gè)龐大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
“新物種戰(zhàn)略”作為一套系統(tǒng)化、可復(fù)制的創(chuàng)新方法論，對(duì)于如何發(fā)現(xiàn)并找到新物種的方法，它遠(yuǎn)不止“心智移植”這一條路徑，還包含按圖索驥、舊物改造、物種嫁接等八大來源。并且，新物種戰(zhàn)略構(gòu)建了從品類、命名、表達(dá)、視覺、敘事到產(chǎn)品體驗(yàn)的全鏈路創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的心智占領(lǐng)。只有當(dāng)產(chǎn)品升級(jí)為品類，當(dāng)品類占據(jù)消費(fèi)者心智，當(dāng)心智持續(xù)反哺增長(zhǎng)，一個(gè)品牌才真正具備穿越周期的能力。而“新物種戰(zhàn)略”的意義就在于：它讓創(chuàng)新不再是偶然靈感，而成為一套任何企業(yè)都可以依賴的科學(xué)方法。
面向未來，戰(zhàn)斗螞蟻將繼續(xù)以“新物種戰(zhàn)略”為方法論核心，攜手更多中國(guó)品牌在存量博弈中找到屬于自己的增長(zhǎng)曲線。無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)的煥新、品類邊界的重塑，還是全新消費(fèi)需求的點(diǎn)火，都將以更深入的用戶洞察、更敏銳的文化把握、更系統(tǒng)的戰(zhàn)略方法，為企業(yè)打造下一個(gè)“涼白開式”的新物種。
轉(zhuǎn)自：鷹潭新聞網(wǎng)
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