通靈珠寶沈東軍：消費(fèi)者要選金字塔中段

訪通靈珠寶股份有限公司總裁沈東軍

電影《蒂芙尼的早餐》一開場，紐約第五大道的清晨，街上空無一人。

奧黛麗?赫本飾演的霍麗一襲晚裝地站在蒂芙尼珠寶店門外，一邊吃打包的早餐，一邊瀏覽櫥窗，夢想擁有一件蒂芙尼的珠寶，進(jìn)入上流社會。這一場景讓人印象頗深。

珠寶是天然的奢侈品，像蒂芙尼這樣，國際知名的珠寶商們都在賣“夢想”，品牌溢價超過了產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍。然而國內(nèi)大多數(shù)的珠寶商們卻只能做“黃金搬運(yùn)工”，賣的不是品牌溢價，而是重量，原因何在？

有專家預(yù)測，服裝和珠寶是中國最有可能打造成奢侈品的兩個品類，作為珠寶品牌，該如何打造國際化品牌形象？如何與消費(fèi)者更深層次地溝通？為此《中國經(jīng)營報》記者采訪了通靈珠寶總裁沈東軍。

珠寶消費(fèi)是情感的消費(fèi)

珠寶體積較小，除非大牌的LOGO款或經(jīng)典款，其他的款式很難有大的LOGO，炫耀很難，這個時候情感反而更容易切進(jìn)去，也符合中國人的情感價值訴求。

《中國經(jīng)營報》：提起珠寶，人們最先想到的是卡地亞、蒂芙尼這些國際奢侈品大牌，這些品牌能賣出很高的品牌溢價，但是很多國內(nèi)的珠寶品牌，卻只能做貴金屬、鉆石的“搬運(yùn)工”，你是否同意這樣的說法，珠寶作為天然的奢侈品，如何能夠賣出更高的品牌溢價？

沈東軍：當(dāng)國際珠寶品牌在賣它的品牌溢價的時候，國內(nèi)很多珠寶商卻只能賣“重量”，我認(rèn)為根本的原因是品牌沒有象征性，沒有情感價值，只有功能性，也只好按重量去賣。當(dāng)珠寶、首飾、鉆石這些產(chǎn)品被賦予了情感價值，就可能實現(xiàn)更高的品牌溢價，因為它能為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，消費(fèi)者會為這種價值而買單。

事實上，國外的珠寶品牌有其深刻的象征價值，代表了西方文明，象征霸權(quán)、頂級、征服。我們做珠寶，是要跟隨這種象征價值還是要做出自己的價值，需要珠寶商們深刻思考。

《中國經(jīng)營報》：20多年前，戴比爾斯集團(tuán)將鉆石文化引入中國，鉆石代表了愛情早已深入人心。來自第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國一線城市的消費(fèi)者購買鉆石類首飾已經(jīng)從“婚姻”消費(fèi)升級為“紀(jì)念性消費(fèi)”，重復(fù)購買率不斷提升。而二三線城市的消費(fèi)者，購買鉆石的比率也大大提升。當(dāng)消費(fèi)者有了更高的經(jīng)濟(jì)實力，或許會選擇尚美、卡地亞這樣的國際大牌，你如何能提升消費(fèi)者購買通靈珠寶的持續(xù)購買率？

沈東軍：你的觀點我并不完全贊同，恰恰相反，最開始消費(fèi)者對品牌了解不多的時候，很多時候他們買國際奢侈品大牌是一種炫耀性消費(fèi)，LOGO崇拜。但是隨著消費(fèi)者不斷成熟，他們會漸漸放棄這些大LOGO，更期待品牌和他的情感交流。時下很多國際奢侈品牌與消費(fèi)者的交流是其LOGO或者馬、豹子、蝴蝶等圖案形象，缺少人與人的情感交流，我認(rèn)為比較初級。

很快消費(fèi)者就會放棄這種簡單的訴求，從炫耀性消費(fèi)回歸到價值觀的消費(fèi)，而我判斷，比起包包、服裝這些品類，珠寶會走得更快，因為珠寶是貼身佩戴每天接觸的，價格較為昂貴，本身也有其品質(zhì)。另外珠寶體積較小，除非大牌的LOGO款或經(jīng)典款，其他的款式很難有大的LOGO，炫耀很難，這個時候情感反而更容易切進(jìn)去，也符合中國人的情感價值訴求。

《中國經(jīng)營報》：在國際各大奢侈品集團(tuán)的財報中我們看到，鐘表和珠寶往往被合并到一個部門計算財務(wù)指標(biāo)。有人說，腕表是男人的首飾，顯然這二者有著密切的聯(lián)系。2013年上半年，中國海淀集團(tuán)收購了瑞士腕表品牌昆侖，北京手表廠出品的琺瑯表在一定程度上能夠與瑞表相媲美，葛文耀要重新做活海鷗牌手表……這是否意味著中國腕表到了集體發(fā)力的時候？而腕表與珠寶的緊密聯(lián)系，通靈是否有進(jìn)入到該領(lǐng)域的打算？

沈東軍：我同意你說的中國腕表到了集體發(fā)力的時刻，但是目前通靈沒有做鐘表的打算，也暫時沒有與其他品牌合作的打算，我認(rèn)為鐘表的前景不容樂觀，像三星、蘋果這些品牌的智能手表推出后，高科技產(chǎn)品正在占領(lǐng)著傳統(tǒng)腕表的市場，腕表除了在飛機(jī)上，“看時間”的功能性在逐漸弱化，而變成了男人炫耀的工具。瑞士很多腕表憑借的是其精湛的機(jī)械工藝，但是很多消費(fèi)者對工藝的理解還很初級，卻通過腕表上鑲嵌的寶石、貴金屬達(dá)到其炫耀的目的，陷入到了誤區(qū)中。未來如果時機(jī)成熟，通靈不排除通過收購的方式進(jìn)入該行業(yè)。

《中國經(jīng)營報》：如此看來，通靈短期內(nèi)將專注于做好珠寶這一品類，你對腕表市場未來的判斷不樂觀，那么對珠寶市場的未來如何判斷呢？什么原因讓你專注于只做珠寶？

沈東軍：珠寶未來的市場會非常好。首先，隨著國家不斷向好的方向發(fā)展，社會保障進(jìn)一步提升，老百姓解決了衣食住行、養(yǎng)老、醫(yī)療等基本問題后，有更多錢進(jìn)行消費(fèi)，而珠寶則是一個消費(fèi)信心指數(shù)。當(dāng)他們吃不飽飯的時候是不可能買珠寶的。

其次，中國人好面子，炫耀型消費(fèi)的人很多，珠寶恰恰能夠給他們帶來體面的形象。

第三，中國未來有可能會征收遺產(chǎn)稅用于調(diào)節(jié)貧富差距，而征收科目主要是不動產(chǎn)和記名產(chǎn)品，珠寶首飾本身不記名，且與字畫等收藏品相比，介入門檻相對較低，能夠很好地避稅。

此外更為重要的是中國人兒女情長，為子孫考慮是普遍心理，珠寶成為了一種情感投資、價值投資與金融投資的有機(jī)結(jié)合體。事實上，前些年，主要受制于中國房地產(chǎn)市場的影響，珠寶消費(fèi)并沒有被釋放出來，一二線城市的年輕消費(fèi)者，將大量的財富用于投資房地產(chǎn)上了，現(xiàn)在部分人按揭交完了，且房地產(chǎn)也不再是投資的工具了，釋放出了很多財富用于珠寶消費(fèi)，因此我判斷未來珠寶市場會非?；稹?/p>

流行做到極致就是經(jīng)典

經(jīng)典與流行之間是互動的，我希望珠寶能夠做成經(jīng)典，要求我的設(shè)計師們設(shè)計出的每款首飾要10年、百年都站得住腳，那些特別流行、夸張的元素，不是通靈珠寶的選擇。

《中國經(jīng)營報》：你希望將通靈珠寶打造成值得“為下一代珍藏”的珠寶，這里有個矛盾：產(chǎn)品先要滿足當(dāng)下人們的審美需求，但是流行趨勢變化很快，稍縱即逝，為下一代珍藏，你的產(chǎn)品必須既滿足當(dāng)下人們的審美，也要滿足下一代的審美，這二者間你是如何平衡的？

沈東軍：珠寶作為奢侈品，時尚僅僅是其中一個屬性，我們往往忽略了其最重要的屬性——情感。美與時間的平衡，我認(rèn)為并不難。在奢侈品產(chǎn)業(yè)，一類品牌走的是流行、時尚路線，而另一類則是走經(jīng)典路線，比如香奈兒255，幾十年來顏色、款式、制作工藝都不變，但消費(fèi)者依然買它的單?！傲餍凶龅綐O致”就是經(jīng)典，比如當(dāng)年聽杰克遜、鄧麗君這些人的歌，是流行音樂，但今天就成了經(jīng)典。經(jīng)典與流行之間是互動的，我希望珠寶能夠做成經(jīng)典，要求我的設(shè)計師們設(shè)計出的每款首飾要10年、百年都站得住腳，那些特別流行、夸張的元素，不是通靈珠寶的選擇。

《中國經(jīng)營報》：服裝和珠寶是中國最有可能成為奢侈品的兩個品類，因為其沒有時間的斷層，同時也有很深的中國文化傳承。而像寶格麗、卡地亞這樣的國際奢侈品珠寶品牌，近年來在設(shè)計方面加入了很多中國化的元素，你是否認(rèn)為“中國化”是目前奢侈品的流行趨勢？通靈會如何做中國化與國際化的表達(dá)？

沈東軍：通靈珠寶目前每年80%以上的銷售都是鉆石產(chǎn)品，鉆石本身就是西方的，現(xiàn)在并沒有特別強(qiáng)調(diào)中國化。我認(rèn)為每個品牌的發(fā)展階段不同，營銷和推廣的方式則會有所不同，像寶格麗、卡地亞這些品牌，已經(jīng)是國際頂級品牌了，他們通過一些中國化的元素設(shè)計更能夠引起中國人的關(guān)注。而通靈必須用國際化的形象和表達(dá)方式與消費(fèi)者溝通，中國人看到中國自己的文化符號早已習(xí)以為常，而加入國際化的元素會感覺新鮮，就比如在某個西方人家里有件中國特色的擺件會讓你眼前一亮，但放在中國人家里就很平常。

每個企業(yè)擁有的資源、階段性目標(biāo)、任務(wù)不同，不能簡單地看到其他品牌做什么，自己也簡單地模仿。

卡地亞、蒂芙尼這些頂級品牌與通靈并不購成直接的競爭，他們擁有的背景是通靈所沒有的，通靈是與比利時合資的品牌，我們需要的是將比利時鉆石文化與元素運(yùn)用好，贊助柏林電影節(jié)與國際明星建立聯(lián)系，通過這些方式，與那些將中國傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用得很好的品牌做出差異，做出通靈的特色。

頂級珠寶品牌擁有了金字塔塔尖的客戶，而國內(nèi)諸多的珠寶品牌圈住了金字塔塔基的消費(fèi)者，我希望通靈能將金字塔中間部分的消費(fèi)者服務(wù)好，這部分的市場很大。

《中國經(jīng)營報》：中國的市場的確很大，但是做任何的產(chǎn)品，要么做金字塔的塔尖，要么做大眾市場，很少有人將自己的產(chǎn)品定位為中間部分，“高不成低不就”，如你所說，通靈恰恰就選擇了中間這部分的市場，你是基于什么樣的判斷的？

沈東軍：第一是基于消費(fèi)升級市場的判斷，中國現(xiàn)在有很大一部分消費(fèi)者陷入到了將黃金與珠寶視為同類產(chǎn)品的誤區(qū)，在廣大的二三線城市及農(nóng)村市場，對買黃金的需求很大，既買金條也買黃金飾品。我相信隨著中國城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，會有越來越多的消費(fèi)者由買黃金變?yōu)橘I珠寶，這是通靈的市場機(jī)會。消費(fèi)者由買黃金變?yōu)橘I珠寶，訴求不僅僅是保值與增值，更增加了情感因素，要為自己的子孫后代留下點東西，而情感比財物更珍貴，更值得為下一代珍藏。

其次，目前國內(nèi)大部分商品都在快速貶值，相對而言珠寶具有一定的保值增值作用，我相信會有更多的人會在該領(lǐng)域增加消費(fèi)。

來源：中國經(jīng)營報

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