沈東軍：奢侈品不能倚老賣老

在珠寶界打拼多年的沈東軍看來，沒有活力的傳奇是“古董”品牌；沒有傳奇的活力是”時尚”品牌，奢侈品品牌既要有歷史和傳奇，也要有活力和創(chuàng)新。

憑借這一理念以及89切面“新一代鉆石藍色火焰”的成功，他獲得了2013財富品質榜“奢侈品行業(yè)年度創(chuàng)新人物”獎。

圖為財富品質研究院院長周婷左為通靈珠寶總裁沈東軍右頒獎。

“產(chǎn)品，是創(chuàng)新最重要的基礎;創(chuàng)新，是產(chǎn)品最有活力的基因“，沈東軍的言語之間，掩飾不住對新一代鉆石”藍色火焰“的贊許。

的確，新一代鉆石“藍色火焰“在過去一年的市場表現(xiàn)，值得這份贊許：

2012年，9月12日，“藍色火焰”，這個全球頂級的鉆石切割專利，完整地由全球最大的鉆石切割貿(mào)易機構EDT授予通靈珠寶，這也是中國珠寶行業(yè)第一次完整擁有世界頂級鉆石切割專利。

2013年，2月25日，在世界鉆石中心比利時安特衛(wèi)普的省政府，省長凱西·貝爾女士及安特衛(wèi)普市副市長路德·馮·坎彭沃德先生共同為沈東軍頒發(fā)了藍色火焰鉆石證書，稱贊它是鉆石發(fā)展的革命性突破，是新一代鉆石。

2013年7月，國土資源部珠寶玉石首飾管理中心、國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心在北京共同宣布，授予通靈珠寶專利產(chǎn)品——藍色火焰切工鉆石“鉆石革新設計獎“。這是國內(nèi)最具權威的國家級珠寶玉石專業(yè)質檢機構首次為一家珠寶企業(yè)頒獎。

“專利，比資金更重要，”沈東軍一直認為，像資金這些看得到的東西，只是結果，而那些看不到的東西，才是目標。

一顆小小的鉆石，緣何吸引國內(nèi)外鉆石業(yè)界權威的矚目，“藍色火焰“有何區(qū)別于其他鉆石的特殊品質?這還得從它的誕生之地——”世界鉆石之都“比利時安特衛(wèi)普說起。

比利時安特衛(wèi)普，與以色列特拉維夫、美國紐約、印度孟買，并稱世界四大鉆石切割中心。這其中，“安特衛(wèi)普切工”是完美切工的代名詞。幾乎每隔百年，安特衛(wèi)普便會有一種引領鉆石業(yè)的革命性鉆石切工問世，每一次變革都深深影響全球鉆石業(yè)的發(fā)展。

2009年1月，89切面的新一代鉆石“藍色火焰”誕生，這被看作是自1914年57切面鉆石切工發(fā)明后、近百年來又一次革命性突破。

早就把鉆石與自己生命融為一體的沈東軍，很快意識到這是一項可能改變整個珠寶行業(yè)格局的技術革新。當年5月，通靈珠寶將EDT研發(fā)的89切面、新一代鉆石“藍色火焰”引入中國，并獨家發(fā)售。

截至2013年8月的最新數(shù)據(jù)表明，新一代鉆石“藍色火焰”已經(jīng)累計銷售額突破10億元，創(chuàng)下了中國珠寶行業(yè)單品銷售的記錄。超過6萬戶中國家庭，擁有了它的完美火彩。

但并非每個品牌，都能有像“藍色火焰“這樣獨特的產(chǎn)品，目前，中國大多數(shù)珠寶品牌同質化嚴重，利潤率偏低，造成產(chǎn)品和價格的惡性競爭。

差異在哪里，創(chuàng)新又該去往何處?

周婷，國內(nèi)最早從事奢侈品研究的專家學者，財富品質研究院院長。她對目前國內(nèi)珠寶行業(yè)同質化嚴重的情況一直都很關注，尤其是國際一線珠寶的品牌優(yōu)勢比較明顯。在她看來，“市場“的問題終究要靠”市場“來解決，“隨著消費者的逐漸成熟，以及信息流、物流的發(fā)達，珠寶購買也開始回歸理性的‘性價比’時代，個性化設計與定制珠寶的成長空間較大，品牌溢價的空間將逐步縮小?！?/p>

她的觀點和沈東軍不謀而合，“珠寶品牌要活下來，首先要為品牌賦予獨特的個性“，設計創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，是他所看重的。

他理解的奢侈品主要分為兩類：一類是諸如LV、愛馬仕、卡地亞那些大名鼎鼎的奢侈品，它在整個傳播過程中，體現(xiàn)出來是大LOGO、高價格的炫耀式消費，“買來是給別人看的”;另一類是注重情感類的奢侈品，不強調多么高檔、頂級，更多滿足人們內(nèi)心需求，“是買給自己的，低調內(nèi)斂的?！?/p>

“一款首飾，當你找到了獨特的市場定位，你就沒有了競爭對手，我們關注的是一個獨特的人群，珠寶只是載體。”經(jīng)過多年沉淀，沈東軍為通靈珠寶提出了“下一代珍藏”的價值理念，強調鉆石購買不僅是消費行為，而是一種情感投資行為。

幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個優(yōu)美動人的故事，都與歷史名人或者重大事件聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈兒、路易十三等。這些扣人心弦的故事，豐富了奢侈品的品牌內(nèi)涵，提升了其在消費者心目中的經(jīng)典形象。但在網(wǎng)絡社會中，一切都在快速轉型，所有傳統(tǒng)的文化包括奢侈品消費文化隨時都可能被顛覆，消費者也完全可能被傳播塑造。

站在企業(yè)經(jīng)營的角度，就面臨一個復雜的多元方程：如何以最匹配的媒介傳播最有打動力的核心信息給最有價值的受眾?

“奢侈品不能倚老賣老，”在沈東軍看來，奢侈品品牌既要有歷史和傳奇，也要有活力和創(chuàng)造力。這其實是一個平衡“傳承”與“創(chuàng)新”的關系，傳承的是“理念”，而改變的是“方法、手段“。

2009 年，通靈珠寶征服了一向以嚴苛、挑剔聞名的柏林電影節(jié)主辦方，連續(xù)5年成為柏林電影節(jié)專用珠寶。其用新一代鉆石“藍色火焰“為赴約柏林電影節(jié)的國內(nèi)外明星高級定制“紅毯”系列珠寶。通過章子怡、凱瑞?穆里根Carey Mulligan等眾多明星佩戴，其品牌形象得以在全球展示。

作為電影節(jié)的延伸，通靈珠寶還為會員提供了專屬的紅毯MINI系列和高級定制服務，讓普通消費者也能擁有如明星的耀眼光芒。

有消息人士透露，在幾個月后開幕的第64屆柏林電影節(jié)上，通靈珠寶將升級為一級贊助商。這意味著，通靈珠寶將和奔馳、寶馬等國際大牌并駕齊驅。

創(chuàng)業(yè)至今，沈東軍用了大部分時間來說服女人和男人，讓他們相信購買自己的產(chǎn)品會讓他們感覺更好?！皩οM者的內(nèi)心要有真正的洞察，”他說：“鉆石的本質是情感?！?/p>

說到情感，作為中外合資企業(yè)，首個將比利時優(yōu)質切工鉆石引入中國的珠寶品牌，沈東軍以及他所帶領的通靈珠寶和比利時王室有著密切淵源，先后獲得新老國王多次接見。

2013 年，9月27日，安特衛(wèi)普，由比利時國王菲利普、王后瑪?shù)贍柕略凇般@石之都”安特衛(wèi)普共同發(fā)布的通靈珠寶“MY QUEEN”系列，其設計獨具匠心，兩個心型爪托，與托起的鉆石，形成鏤空的心型鑲口，不僅能全方位綻放鉆石高貴，也寓意兩顆心對愛情的永恒守護，見證愛、夢想與承諾。

“創(chuàng)新，就是別人看得見，但拿不走的那一部分，這才是品牌真正的核心競爭力”。

不論是牽手柏林電影節(jié)，還是比利時王室的見證發(fā)布，在奢侈品行業(yè)，借助和王室名流、電影明星發(fā)生的“傳奇“，為品牌賦予特殊的華貴意象，是國際珠寶大鱷的慣常做法。

沈東軍，也不例外。更難得，在固守傳奇的同時，他不抗拒“新世界”的到來。

互聯(lián)網(wǎng)，正在改變世界、改變生活、改變?nèi)藗兊乃季S方式……對奢侈品而言，沈東軍認為，“它應該跟得上時代的步伐，運用當下的新科技、新方法來傳承文化的品牌”。

“明年，高端、小眾、定制珠寶將更受歡迎，珠寶營銷也將會隨著電子商務的發(fā)展逐步進入O2O時代。“周婷預測。

前不久，通靈珠寶適時的進駐天貓，以滿足90后和偏遠地區(qū)消費群體的需求，就是一種應時代變化之舉。

此外，通靈珠寶還推出了兩款體驗式APP——《愛的檔案》和《 I Marry》。前者是家庭情感檔案簿，讓凡是購買通靈珠寶的客戶可以記錄戀愛、結婚、孩子出生和成長這些重要時刻，將來留給下一代；后者則以婚慶“專家” 自居，為新人提供行程指南、請柬發(fā)放、座位排期、婚禮推薦、婚禮記賬等一系列專業(yè)的結婚管理方案。

如果說《愛的檔案》里還有產(chǎn)品的影子，跨越人生多個重要時刻，將品牌和顧客緊緊黏合在一起，那么《 I Marry》則繞過產(chǎn)品說服務，為消費者提供了一種互動式的消費體驗，更契合互聯(lián)網(wǎng)免費共享、共生共榮的精神。

周婷對沈東軍的評價是“改變奢侈品行業(yè)品牌營銷規(guī)則的人”。誠然，在他的帶領下，通靈珠寶在設計工藝、品牌管理以及營銷模式都走在了國內(nèi)珠寶同行的前列，“是真正的品牌先行”。

“產(chǎn)品技術與傳播模式的創(chuàng)新，使通靈的品牌影響和市場份額進一步擴大。“面對未來，沈東軍在充滿信心的同時也感到了壓力，這個珠寶界的領軍人物未來的走向，值得期待!

來源：時尚中國

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