“野性消費(fèi)”或許是曇花一現(xiàn)，但國貨崛起卻是價值回歸。從“去日本買只馬桶蓋”到心甘情愿“撐新國貨”，這些年新國貨為何崛起？“新國貨”緣何變新？又新在哪里？
“一方水土養(yǎng)一方人”創(chuàng)細(xì)分賽道
2015年，一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，刺痛了中國企業(yè)家的神經(jīng)。事實(shí)上，那些年遠(yuǎn)不止馬桶蓋，美妝護(hù)膚行業(yè)，常年被資深堂、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌占據(jù)；乳制品行業(yè)，進(jìn)口奶迷信情緒一度在市場蔓延，去國外“人肉背回”奶粉的案例比比皆是。
中國制造轉(zhuǎn)型升級的呼吁聲越來越大，國貨品牌紛紛擁抱潮流、迭代更新。光是品質(zhì)上去還不行，在已經(jīng)被國際大牌占據(jù)主導(dǎo)的市場，國貨品牌如何才能“后來居上”？選好賽道成為國產(chǎn)品牌立足的關(guān)鍵一步。要想超越國際品牌，最好的方式是避免正面競爭，進(jìn)行差異化定位，講一個“一方水土養(yǎng)一方人”的好故事。
瞄準(zhǔn)這個市場，一方面是因?yàn)槊舾屑∽o(hù)理是剛需，根據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國女性約為36%，也就是每3個人中就有1個是敏感肌。另一方面，薇諾娜突出“植物萃取，溫和護(hù)膚，拯救中國敏感肌”的定位。公司獨(dú)家的青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等云南高原植物，與國際品牌主打的活泉水和其他國貨品牌主打的化學(xué)成分區(qū)分開來，建立差異化賣點(diǎn)。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力破除“檸檬市場”
光是講好故事還不夠，還需要將好故事落地。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起讓新國貨品牌“生逢其時”，縱觀近幾年火爆的新國貨品牌，如李寧、鴻星爾克等品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們都是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的人氣“網(wǎng)紅”。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起帶來的最顯而易見的一個變化是“檸檬市場”窘境的破除。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)下，“檸檬市場”是指信息不對稱的市場，即在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，這種情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場。
過去，深諳市場規(guī)則的國際大牌，通過昂貴高端的廣告，占據(jù)消費(fèi)者心中高端的位置，多年的品牌沉淀為國際大牌構(gòu)筑寬闊護(hù)城河，并從中賺取到高額的品牌溢價。但國產(chǎn)品牌卻仍長期停留在“質(zhì)差價廉”的固有印象之中，其根源就在于市場信息不對稱，消費(fèi)者也沒信心為產(chǎn)品質(zhì)量還不夠透明的國產(chǎn)品牌買單。
但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮的來臨，信息傳遞不斷提速，信息不對稱不斷降低，國內(nèi)市場信息越趨透明，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)的品牌成長路徑大幅縮短，新國貨品牌也由此有機(jī)會為消費(fèi)者提供一種價美物廉的新選擇，百年老店也有可能被新生一族迅速超越。
特別的是，國內(nèi)還有已經(jīng)發(fā)展成熟的電商平臺和正風(fēng)靡的社交媒體營銷渠道，前者為新國貨品牌打通銷售環(huán)節(jié)，后者則通過裂變式傳播與直觸消費(fèi)者需求讓品牌有更多“出圈”機(jī)會。
不過這對品牌來說不一定就是一件好事，在互聯(lián)網(wǎng)上營銷“翻車”的品牌亦比比皆是。國貨雪糕品牌鐘薛高憑借瘋狂的營銷方式，成為雪糕界的“頭部網(wǎng)紅”。然而在名利雙收之時，一則兩年前鐘薛高因虛假宣傳，收到上海市行政處罰的消息登上熱搜，引發(fā)了人們的熱烈討論。
國貨出海 文化回歸
隨著國家經(jīng)濟(jì)的繁榮，“中國制造”已經(jīng)享譽(yù)全球，如何讓中國品牌在海外“生根發(fā)芽”，成為國人關(guān)注的話題。一批帶著“中國特色”的品牌不斷站上國際舞臺。
2018年被稱為“國潮元年”，這一年，時裝界的中國李寧“悟道”系列站上紐約時裝周?！拔虻馈倍殖錆M國學(xué)文化氣息，“中國李寧”四個字鏗鏘有力地印在服飾上，從此李寧搖身一變成國潮時尚品牌。
更多新國貨品牌借助跨境電商出海。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，今年上半年，我國外貿(mào)進(jìn)出口總值達(dá)18.07萬億元，比去年同期增長27.1%。其中，跨境電商進(jìn)出口達(dá)8867億元，同比增長28.6%?？缇畴娚桃呀?jīng)成為我國外貿(mào)發(fā)展的新動能、新渠道和新抓手。
“未來3—5年是國貨品牌進(jìn)入海外市場的良機(jī)，國際消費(fèi)者對于具有文化特色的產(chǎn)品更容易接納?！睌?shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級研究員胡麒牧表示。
根據(jù)全球領(lǐng)先的市場研究機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，全球視角下，有71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌非常重要，69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國品牌的發(fā)展未來可期。
出海之路前景光明，但挑戰(zhàn)亦不少，“走出國門，面臨不同制度，不同文化，不同供應(yīng)鏈制度，這對品牌來說會是很大的挑戰(zhàn)?！焙枘帘硎荆瑢τ趩蝹€企業(yè)來說，更多精力應(yīng)該放在研發(fā)設(shè)計上，附加值更高，做起來也更擅長，但品牌自己做供應(yīng)鏈的成本就會很大，這個環(huán)節(jié)應(yīng)該交給數(shù)字平臺，分工協(xié)作可以實(shí)現(xiàn)品牌和平臺“雙贏”。（周中雨）
轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報
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