打破傳統(tǒng)營銷寶馬啟動“未來零售”計劃

　　作為江湖風頭最勁的族群，豪華派的一舉一動都備受關(guān)注。該族群中的成員組成，既有德國三強，也有日系車豪華車品牌雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌，還有被吉利收購的瑞典企業(yè)沃爾沃。上述成員之間的較量，早已從純粹的產(chǎn)品對決上升到商業(yè)模式的重新思考。

　　4月15日晚，上海中華藝術(shù)宮（原世博會中國館）的旁邊，一座充斥著極簡主義設(shè)計理念的白色長方形建筑里發(fā)出奪目耀眼的光芒。

　　現(xiàn)場的閃爍霓虹和喧囂歡騰為寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格上臺講話做足了鋪墊，作為寶馬全球首家品牌體驗中心，安格宣布在華正式啟動“未來零售”計劃，旨在全面促進消費者關(guān)系和業(yè)務質(zhì)量。這位履新不久的寶馬大中華區(qū)新掌門借此向外界傳遞公司對于中國市場的戰(zhàn)略傾斜，“‘未來零售’不是一個短期的項目，而是長期和持續(xù)的過程?！?/p>

　　“未來零售”求變傳統(tǒng)營銷

　　安格認為，“未來零售”將帶給終端銷售三大好處：一、盡可能增加與客戶和潛在客戶的接觸點；二、在所有接觸點上提升客戶的品牌體驗；三、在零售渠道提升服務質(zhì)量和客戶價值。

　　對于普通消費者而言，“未來零售”這個詞匯仍顯生僻，但對于目標未來的巨頭企業(yè)而言，這將可能決定企業(yè)的未來存亡。此前，中國商界的兩大標志性人物馬云和史玉柱就曾對“未來零售”進行思辨。

　　在國外，如微軟等企業(yè)已對其進行了技術(shù)研發(fā)，只待時機成熟推向市場。一組微軟推出的視頻可以直觀地反應“未來零售”業(yè)的發(fā)展趨勢。當顧客進入店鋪，店鋪系統(tǒng)將通過手機向顧客問好，顧客可在移動端勾畫將要購買的物品，系統(tǒng)將充當導航自動指引其前往購買區(qū)，店內(nèi)的員工可以通過移動端在一瞬間改變某件商品的售價，并將最實惠的商品推薦給顧客。當購物完畢，系統(tǒng)將代替店員向顧客saygoodbye。

　　視頻中清晰地傳遞出了“未來零售”的部分雛形，無紙化和電子化將被廣泛應用。與傳統(tǒng)營銷相比，“未來零售”蔑視死纏爛打，反之注重客戶感知。但與前者相比，微軟的“未來營銷”顯得缺乏人情味。

　　安格給出的答案是，至少在寶馬體系內(nèi)“未來零售”并不會是一項革命性的營銷驟變。有些顧客并不喜歡一進店就被銷售顧問層層包圍。這也是寶馬“未來計劃”中引入無銷售考核的“產(chǎn)品精英”職位的根本原因。他們將在適合的時間出現(xiàn)，確?？蛻舫浞肢@得信息。

　　這將是一個長期的營銷組合工程，中國是寶馬集團在全球最早啟動這一計劃的市場之一，甚至早于德國和美國。在增加客戶接觸點方面，寶馬除了在上海建立全球首家BMW品牌體驗中心，還計劃未來在其它城市開設(shè)品牌體驗中心；在客戶體驗提升方面，寶馬將推動所有經(jīng)銷商展廳的軟硬件升級；此外，寶馬還將協(xié)助經(jīng)銷商進行企業(yè)文化建設(shè)，樹立良好的雇主形象，以吸納和留住人才，增強員工團隊的穩(wěn)定性和自豪感，從而促進服務質(zhì)量和客戶價值的提升。

　　當“極簡”遇到“極繁”

　　作為引領(lǐng)公司未來的戰(zhàn)略，“未來零售”所承載的內(nèi)涵顯然不像字面理解那么簡單，作為全新戰(zhàn)略的先子，寶馬在華遇到的第一個難題是如何通過具象的展示呈現(xiàn)公司希望傳達的“未來零售”的概念。

　　自2012年起，寶馬成為唯一與上海世博發(fā)展集團建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、助力世博園后續(xù)可持續(xù)發(fā)展的汽車品牌。品牌體驗中心與中華藝術(shù)宮咫尺相望。作為上海新地標，它既是寶馬與上海世博發(fā)展集團五年戰(zhàn)略合作計劃的重點組成部分，也是寶馬“未來零售”計劃的重要啟動項目。

　　“可持續(xù)性、創(chuàng)新、美學”。華晨寶馬汽車有限公司建筑設(shè)計高級經(jīng)理NicholasOtt在談到上海BMW品牌體驗中心的設(shè)計理念如是描述。

　　對于NicholasOtt而言，這項設(shè)計充滿挑戰(zhàn)，原世博會中國館的中華文化宮是傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合。咫尺之遙的寶馬品牌體驗中心既要強調(diào)BMW的個性，又要與中華文化宮形成視覺層面的和諧統(tǒng)一。在方案數(shù)次推倒重來后，NicholasOtt最終選定用“極簡主義”表現(xiàn)寶馬的全球首家體驗中心。

　　為了在視覺上與中華文化宮和諧共生，NicholasOtt甚至與世博發(fā)展集團爭取調(diào)整品牌體驗中心的方位，“只有這樣BMW體驗中心才能與中華文化宮真正相映生輝。”

　　BMW品牌體驗中心整體建筑采用類似三明治結(jié)構(gòu)，由無框落地玻璃包圍，好像漂浮在地面上，巧妙實現(xiàn)了“內(nèi)景外置”的設(shè)計構(gòu)思。內(nèi)部面積約2000平方米，每小時接待流量設(shè)計為500人。BMW品牌體驗中心不承擔銷售功能，其概念更接近美術(shù)館或博物館，讓觀眾在充滿藝術(shù)氛圍的空間里探索和體驗品牌的歷史、文化、科技和產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。

　　這里最重要的區(qū)域是大展示廳，且視野極佳：眼前是工業(yè)設(shè)計和藝術(shù)靈感交織碰撞的結(jié)晶———BMW藝術(shù)車，遠處是凝結(jié)中國文化底蘊的中華藝術(shù)宮。這里并不會展示過多在售車型，而是通過BMW歷史、BMWM、BMWi品牌、BMW互聯(lián)駕駛、BMW企業(yè)社會責任等精選內(nèi)容呈現(xiàn)品牌的過去和未來，讓來賓在輕松愜意中體味品牌的魅力。年內(nèi)，極具MINI品牌原創(chuàng)精神的MINI品牌體驗中心也將在中華藝術(shù)宮南廣場落成，屆時，BMW和MINI兩大品牌體驗中心與中華藝術(shù)宮、月亮船等一起構(gòu)成引人入勝的文化藝術(shù)游覽勝地。

　　寶馬希望當買家逐漸接受這種潛在營銷并在更多城市發(fā)現(xiàn)類似體驗中心時，“未來零售”計劃將變得更為具象且深入人心。

來源：中國企業(yè)報

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