打好文化營銷這張王牌

　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。沒有個(gè)性的產(chǎn)品就無法獲得真誠穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予了產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。

　　沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營銷文化各不相同。沃爾沃的營銷文化是安全第一；奔馳的營銷文化是豪華第一；豐田的營銷文化是省油第一。它們不同的營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競爭力。沒有營銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標(biāo)顧客！

　　沒有哪個(gè)企業(yè)會什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營銷。也沒有哪個(gè)顧客會什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過選擇營銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者；顧客是通過選擇購買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

　　文化營銷的涵義

　　文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)，通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配，獲得真誠的顧客群，以達(dá)到持久贏利的目的。它尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

　　文化營銷是要為企業(yè)確立一套營銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來判別營銷的好壞對錯(cuò)、成敗得失。它是一個(gè)企業(yè)用來判斷營銷好壞對錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。

　　文化營銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為一種文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對營銷活動(dòng)的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。

　　人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多超額利潤的新機(jī)會，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。

　　文化營銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)?；诖?，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷的本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

　　文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價(jià)值。

　　在傳統(tǒng)營銷中的應(yīng)用

　　文化營銷與傳統(tǒng)營銷策略的有機(jī)結(jié)合，會給品牌和企業(yè)帶來如虎添翼的效果。要打造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，贏得顧客的持久真誠，企業(yè)就必須進(jìn)行文化營銷，將文化個(gè)性注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷之中。

　　文化定價(jià)

　　有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價(jià)。

　　有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價(jià)就比茅臺、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。在很多人對中國市場能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f，水井坊開辟了中國超高檔白酒市場。

　　產(chǎn)品文化

　　產(chǎn)品文化是指通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。在文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購買的因素主要有購買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營銷不僅是建立個(gè)性優(yōu)勢的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒有耐克的鉤形標(biāo)，就不會賣到耐克專賣店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。

　　品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表，在同一個(gè)品牌名稱下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢，形成“媒體”平臺?！叭蚧?、“媒體”和“技術(shù)”是SONY的核心競爭力。SONY的國際形象，除了本身是一個(gè)具有日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷上希望營造出一種“國際性”的產(chǎn)品形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個(gè)全球化的混血兒。

　　文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

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