渠道成本推高呼喚奶制品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

　　專(zhuān)家建議，乳企應(yīng)多開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道，以保證質(zhì)量、降低成本為基本原則，根據(jù)生產(chǎn)廠位置、奶制品保存條件等選擇不同的銷(xiāo)售模式，也要重視電商模式帶來(lái)的商機(jī)

　　與歐美扁平化的分銷(xiāo)模式不同，我國(guó)奶制品分銷(xiāo)渠道層級(jí)較為復(fù)雜。以奶粉為例，“由于區(qū)域廣闊，國(guó)內(nèi)包括奶粉等終端消費(fèi)品一般不采取廠家直供，必須經(jīng)過(guò)層層分銷(xiāo)才能最終傳遞到消費(fèi)者手中，尤其是目前乳企正在搶占的二三線市場(chǎng)更是如此。”上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心首席研究員齊曉齋表示，奶粉出廠后，會(huì)經(jīng)過(guò)省級(jí)分銷(xiāo)商、地市分銷(xiāo)商和零售商等環(huán)節(jié)，而到達(dá)終端市場(chǎng)時(shí)，奶粉的售價(jià)自然高了很多。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道成本高企將奶制品終端價(jià)格層層推高。為了應(yīng)對(duì)渠道成本上升，目前有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試推廣新的銷(xiāo)售方式。專(zhuān)家建議，乳企應(yīng)多開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道，以保證質(zhì)量、降低成本為基本原則，根據(jù)生產(chǎn)廠位置、奶制品保存條件等選擇不同的銷(xiāo)售模式，特別要重視電商模式帶來(lái)的商機(jī)。

　　成本壓力催生新的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　近幾年來(lái)，大超市陳列的奶粉品牌越來(lái)越少，而各品牌陳列的品種也越來(lái)越少，一些高端品牌奶粉還算系列齊全。為了降低銷(xiāo)售成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，部分乳企將產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向了一些新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　社區(qū)奶制品超市就是其中之一。這類(lèi)超市專(zhuān)門(mén)針對(duì)奶制品，將不同的品牌但是儲(chǔ)存要求類(lèi)似的產(chǎn)品綜合在一起，方便消費(fèi)者選用。記者在上海市徐家匯商圈的一家“牛奶超市”看到，小店主要銷(xiāo)售的都是常溫保存的液態(tài)奶，保質(zhì)期也相對(duì)較長(zhǎng)，店鋪也設(shè)立了一個(gè)冷藏冰箱用于陳列存儲(chǔ)條件要求較高的鮮奶。商家表示，“牛奶超市”進(jìn)貨渠道比較多，例如在大超市促銷(xiāo)時(shí)也去大超市進(jìn)貨，但大多數(shù)情況從乳企的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，門(mén)店的成本主要是租金、水電費(fèi)。由于針對(duì)小區(qū)，貨物流轉(zhuǎn)快，一般保證和大超市價(jià)格相差不多即可。

　　此外，母嬰商店也成為嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售的一個(gè)新趨勢(shì)。但知名的母嬰實(shí)體店也漸漸學(xué)習(xí)大超市的模式，延長(zhǎng)回款周期等，不少奶粉企業(yè)坦言，進(jìn)入母嬰商店主要看中的是媽媽們?cè)谶x購(gòu)母嬰用品時(shí)的“羊群效應(yīng)”，提高商品影響力。

　　一些新品牌、小乳企進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)則選擇了電商渠道。上海有幾家生產(chǎn)奶粉的小企業(yè)就選擇了通過(guò)電商渠道進(jìn)入市場(chǎng)。在淘寶等電商平臺(tái)設(shè)立“旗艦店”，專(zhuān)門(mén)雇傭員工負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)、生成訂單、發(fā)貨、售后等?！跋啾绕疬M(jìn)入傳統(tǒng)渠道的層層鋪開(kāi)的費(fèi)用，即便包郵，乳企自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，節(jié)省的渠道成本也不少?！睂?zhuān)家認(rèn)為，如果要打開(kāi)銷(xiāo)路，企業(yè)必須提高商品的知名度，目前電商渠道主要還是依靠熟門(mén)熟路的回頭客。

　　另外，包括光明“隨心訂”等直送模式也漸漸鋪開(kāi)。專(zhuān)家分析，這種模式要求生產(chǎn)地和消費(fèi)地距離較近，一般不能超過(guò)500公里。同時(shí)需要建立起較為完善的冷鏈體系，商品從出廠到居民區(qū)最近的冷庫(kù)時(shí)，奶制品尤其是鮮奶不能脫離冷鏈。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，直送模式的優(yōu)勢(shì)在于，由于送貨員都是通過(guò)計(jì)件獲得工資，多送多得，加上市民的監(jiān)督，可以保證送貨員的工作效率。同時(shí)，由于貨款是一月一結(jié)，不管是消費(fèi)者先預(yù)付后消費(fèi)還是先消費(fèi)后支付，相較起大超市三個(gè)月以上的資金回收期，直送的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)快得多。

　　多辟蹊徑降低渠道成本

　　在一線市場(chǎng)基本飽和的情況下，二三線市場(chǎng)成為最大戰(zhàn)場(chǎng)，因此除了大手筆投放廣告外，區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用支出也十分龐大。專(zhuān)家認(rèn)為，降低渠道成本必須解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)提高流通效率和管理水平，打通供應(yīng)鏈上下游。

　　首先，以保證質(zhì)量、降低成本為基本原則，根據(jù)生產(chǎn)廠位置、奶制品保存條件等選擇不同的銷(xiāo)售模式。比如電話訂購(gòu)直送，就要求乳企在設(shè)立工廠時(shí)注意選址，同時(shí)要加強(qiáng)冷鏈建設(shè)，確?！白詈笠还铩钡纳唐焚|(zhì)量。同時(shí)應(yīng)加大對(duì)送奶工人的培訓(xùn)，提高對(duì)消費(fèi)者的人性化服務(wù)，例如“t+0”模式讓消費(fèi)者節(jié)假日出游時(shí)訂貨和取消更方便等，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到企業(yè)的貼心服務(wù)。

　　“但電話訂購(gòu)直送僅僅適合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，對(duì)想要進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)或者廠址離居住區(qū)較遠(yuǎn)的企業(yè)并不適合?！睂?zhuān)家坦言，國(guó)內(nèi)不同品牌的奶制品在不同地區(qū)的接受度不同，同時(shí)南方地區(qū)和北方地區(qū)對(duì)奶制品的保溫要求也不同。

　　同樣，“牛奶超市”也僅僅適合社區(qū)化的購(gòu)奶需求，且其中的商品往往儲(chǔ)存溫度要求較低，流通較快，這類(lèi)實(shí)體形式僅僅是大型超市在社區(qū)的補(bǔ)充。

　　第二，充分把握電商模式帶來(lái)的商機(jī)。業(yè)內(nèi)人士表示，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)模式的沖擊必須引起乳企的重視。“實(shí)際上并不僅僅是奶粉、鮮奶等奶制品在大超市銷(xiāo)量減少，隨著消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)電商的依賴(lài)逐漸提高，只要能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)就能買(mǎi)到的商品在線下的銷(xiāo)量都在減少。”專(zhuān)家是表示，尤其是嬰幼兒奶粉，在省下了層層經(jīng)銷(xiāo)渠道的成本后，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的賣(mài)價(jià)更容易被消費(fèi)者所接受。不僅是小型乳企在初入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該選擇電商，大型乳企也應(yīng)該重視，在可靠的電商平臺(tái)推出自己的旗艦店，做好實(shí)體店和電商平臺(tái)商品價(jià)格的平衡。另一方面，不管是奶粉還是液態(tài)奶，消費(fèi)者最看重的還是保質(zhì)期和商品的品質(zhì)，這就需要控制物流流程。當(dāng)然，這對(duì)于儲(chǔ)藏條件較高的以巴氏消毒為代表的鮮奶就不適合。

　　專(zhuān)家表示，盡管傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道成本高企，但實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)和線上營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)還是必須的。隨著品牌知名度的提升，加上目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)實(shí)物仍然更為信任，習(xí)慣在超市購(gòu)買(mǎi)奶制品的消費(fèi)者還是仍然較多。企業(yè)應(yīng)通過(guò)線下和消費(fèi)者的直接接觸，了解消費(fèi)者的需求，提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大影響力。

　　乳業(yè)專(zhuān)家陳新認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式僅僅是在奶制品質(zhì)量這個(gè)“本”的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的“標(biāo)”。確保企業(yè)在面對(duì)大超市時(shí)有話語(yǔ)權(quán)，根本上還是要提高奶制品質(zhì)量。一方面是加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入，引導(dǎo)奶農(nóng)科學(xué)養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強(qiáng)抵御奶源風(fēng)險(xiǎn)的能力。另一方面是保證產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，把奶牛場(chǎng)飼料、藥物、添加物等的進(jìn)出與使用過(guò)程、整個(gè)養(yǎng)殖過(guò)程、奶源及奶制品的貯運(yùn)過(guò)程、甚至牧場(chǎng)和乳品加工廠的衛(wèi)生與加工環(huán)境等一統(tǒng)納入質(zhì)量控制流程，尤其是在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，提高乳企誠(chéng)信形象，增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（營(yíng)玉）

來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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