國(guó)產(chǎn)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷激烈有余精彩不足

奧運(yùn)會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的最佳舞臺(tái)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)則提供了一個(gè)絕好的展示和推銷自我的平臺(tái)。但奧運(yùn)會(huì)雖近、倫敦卻很遠(yuǎn)，這讓國(guó)產(chǎn)品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷大戰(zhàn)，遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)那樣激烈。與此同時(shí)，新媒體傳播渠道的盛行，大大拓展了奧運(yùn)營(yíng)銷的空間——而就本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)而言，國(guó)際大品牌對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，還是高出國(guó)產(chǎn)品牌一籌。

品牌對(duì)奧運(yùn)資源的爭(zhēng)奪趨于白熱化

和北京奧運(yùn)會(huì)相比，中國(guó)企業(yè)在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，對(duì)國(guó)際奧委會(huì)微博和倫敦奧組委的贊助熱情大為消減。這與地緣因素有關(guān)，畢竟倫敦距離中國(guó)太遠(yuǎn)。也正是因?yàn)槿绱?，中?guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷方式上，主要以成為中國(guó)奧委會(huì)的贊助商，贊助不同國(guó)家、項(xiàng)目的奧運(yùn)代表隊(duì)以及贊助個(gè)體運(yùn)動(dòng)員為主。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，某國(guó)產(chǎn)品牌公司不僅簽下了中國(guó)乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)、羽毛球隊(duì)等金牌之師，而且還是阿根廷隊(duì)、西班牙隊(duì)兩支男籃勁旅的贊助商。另一家國(guó)產(chǎn)品牌由于是中國(guó)奧委會(huì)的贊助商，不論中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)各運(yùn)動(dòng)隊(duì)是否與其他品牌簽約，但登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)必須身穿印有該公司標(biāo)志的服裝。另外，由于中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)早已被國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌瓜分殆盡，贊助其他國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表團(tuán)，就成了其他國(guó)產(chǎn)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的重要手段。其中，某品牌贊助了新西蘭等7個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)，是所有國(guó)產(chǎn)品牌中贊助奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)目最多的。

“這樣做的好處是可以提升公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)伢w育界的地位?！痹摴酒放乒芾碇行墓碴P(guān)系部副總監(jiān)劉翔說(shuō)。該公司CEO許志華微博在接受記者采訪時(shí)也表示：“現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)體育資源的態(tài)勢(shì)是求大于供，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。但如果放眼世界的話，資源就會(huì)比較豐富了，而且，這樣進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，是性價(jià)比很高的一種方式。”

據(jù)記者了解，國(guó)產(chǎn)品牌贊助其他國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表團(tuán)的費(fèi)用相對(duì)比較低廉，有些國(guó)產(chǎn)品牌贊助他國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的費(fèi)用加起來(lái)，甚至比贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中一支金牌之師還要低，但仍可以產(chǎn)生不錯(cuò)的宣傳效果。本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，所有身穿中國(guó)贊助商品牌的奧運(yùn)代表團(tuán)，共獲得了31金21銀32銅的成績(jī)。這也意味著，國(guó)外運(yùn)動(dòng)員先后84次身著中國(guó)企業(yè)贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，站上了倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

“存在感”限制傳播效果

“這種贊助其他國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表隊(duì)的方式，確實(shí)會(huì)取得一定的效果?！弊鳛榻?jīng)濟(jì)學(xué)、體育管理學(xué)碩士，北京某體育公司總裁張慶在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“但在我看來(lái)，這種營(yíng)銷方式不會(huì)起到太大、太直接的作用。國(guó)產(chǎn)品牌這樣做雖然可以提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，但更多的還是針對(duì)國(guó)內(nèi)的二三線甚至三四線的市場(chǎng)。對(duì)從企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，這種方式的投資回報(bào)率不錯(cuò)，也能給國(guó)產(chǎn)品牌以存在感、參與感?！?

自?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)作以來(lái)，贊助奧運(yùn)會(huì)的門檻逐年提高。想要成為國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴、頂級(jí)TOP贊助商，費(fèi)用高達(dá)1億美元。本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商分“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”三個(gè)級(jí)別，想要成為倫敦奧組委的贊助商，需要支付數(shù)千萬(wàn)美元不等的費(fèi)用。

顯然，這個(gè)數(shù)目對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌來(lái)說(shuō)，還是有些偏高。奧運(yùn)贊助商具有“排他性”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也并不景氣，在這種情況下，留給中國(guó)企業(yè)展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷的空間并不大，“存在感”、“參與感”可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)品牌的最佳選擇。但是，“存在感”、“參與感”并不等于沒(méi)有奧運(yùn)營(yíng)銷的空間。

“現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上，還是有很大差距的，總體來(lái)說(shuō)是新瓶裝舊酒。”張慶告訴記者，“比如，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，有原中國(guó)女子舉重選手代表哈薩克斯坦參賽并奪得金牌。其實(shí)，這是一次國(guó)產(chǎn)品牌很好的奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但遺憾的是，可能是出于多方面因素的考慮，中國(guó)公司并沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！?

事實(shí)也確實(shí)如張慶所言，國(guó)產(chǎn)品牌把握機(jī)會(huì)的能力有限，奧運(yùn)營(yíng)銷也往往停留在缺乏創(chuàng)意的低水平上。中國(guó)泳壇名將孫楊堪稱本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)最大牌的明星，按說(shuō)贊助商應(yīng)該圍繞著這位和姚明、劉翔、李娜比肩的明星大做文章，但某國(guó)產(chǎn)品牌賽前在簽約孫楊時(shí)就頗為低調(diào)，在孫楊斬獲400米自由泳冠軍后，該品牌也不過(guò)在其官網(wǎng)上推出“孫楊冠軍?？頣恤”，每件售價(jià)僅79元。

新媒體的傳播力量日益凸顯

相比而言，國(guó)際知名品牌又給中國(guó)企業(yè)、特別是國(guó)產(chǎn)體育品牌上了一課?！霸谖铱磥?lái)，這等同于一種思想啟蒙，告訴我們要充分利用新媒體的力量?！睆垜c說(shuō)。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，在微博上影響力最大的奧運(yùn)營(yíng)銷，無(wú)疑是某國(guó)際品牌主題為“活出你的偉大”的廣告。該國(guó)際品牌的這次奧運(yùn)營(yíng)銷，幾乎涉及所有焦點(diǎn)事件，從乒乓球王皓第三次獲得奧運(yùn)會(huì)亞軍到中國(guó)自行車被判犯規(guī)痛失金牌，再到劉翔在比賽中受傷，每一個(gè)廣告文案都頗令人感動(dòng)，“三個(gè)亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的決心”、“裁判能決定你的成績(jī)，但決定不了你的偉大”。

“該國(guó)際品牌之所以在此次奧運(yùn)營(yíng)銷中取得成功，很重要的一點(diǎn)就是，他們很早就意識(shí)到了新媒體的力量，并進(jìn)行過(guò)很好的嘗試。他們很清楚，新媒體的一大特點(diǎn)就是低投入高產(chǎn)出。本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，他們有多支專門的策劃團(tuán)隊(duì)，所以他們可以達(dá)到最快、最好的傳播效果?！睆垜c說(shuō)。所以，人們?cè)谛旅襟w微博上看到的效果是，該國(guó)際品牌跨越了運(yùn)動(dòng)隊(duì)本身已有的品牌贊助界限，達(dá)到了非常好的效果。其中以陳一冰吊環(huán)獲得銀牌為背景的，“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”的廣告文案轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)6萬(wàn)次。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)也不是沒(méi)有意識(shí)到新媒體的力量，某牛奶品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，就曾借助微博的力量，宣傳他們?cè)趥惗卮蟀蛙嚿砩贤斗诺膹V告，但效果并不理想，甚至有網(wǎng)友基于中國(guó)牛奶行業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)的一些問(wèn)題，在微博上對(duì)該國(guó)產(chǎn)牛奶品牌在倫敦做廣告進(jìn)行諷刺。

“其實(shí)關(guān)鍵是創(chuàng)意不夠，內(nèi)容不能夠打動(dòng)人，這體現(xiàn)出的就是認(rèn)識(shí)上的差別?！睆垜c舉例說(shuō)，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，李娜簽約的某國(guó)際品牌，在李娜出局后，也在微博上發(fā)了一個(gè)廣告文案，“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”。“在我看來(lái)，這個(gè)文案還有點(diǎn)批評(píng)李娜的意思，但我看李娜在微博上還回復(fù)說(shuō)，‘還是你最懂我’。我想，如果一個(gè)廣告不能打動(dòng)人，那就不可能引起人們的共鳴。從這個(gè)角度上說(shuō)，還是國(guó)際品牌最懂運(yùn)動(dòng)員，最了解運(yùn)動(dòng)員的精神內(nèi)涵。”

該國(guó)際品牌在新媒體上的成功，讓很多國(guó)產(chǎn)品牌很快意識(shí)到了新媒體的力量，并迅速跟進(jìn)。雖然由于缺乏創(chuàng)意，傳播效果并不明顯，但新媒體未來(lái)已成為奧運(yùn)營(yíng)銷不可忽視的領(lǐng)域，已經(jīng)成為不可更改的事實(shí)?！斑@是一次思想啟蒙，能利用新媒體力量，并真正懂得、理解運(yùn)動(dòng)精神，將是未來(lái)奧運(yùn)營(yíng)銷的重要手段和發(fā)展方向?！睆垜c說(shuō)。 （楊屾）

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

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