感動(dòng)營(yíng)銷：怎樣才能真正“感動(dòng)”消費(fèi)者

　　經(jīng)常有企業(yè)抱怨，消費(fèi)者太不忠誠(chéng)了！一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，只要有新的品牌、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理，進(jìn)而影響對(duì)原品牌的信賴程度。因此，企業(yè)營(yíng)銷的手段越來(lái)越單一，營(yíng)銷的水平降低，市場(chǎng)的秩序由此很亂。而另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章，購(gòu)買前后兩副“面孔”。難道這是消費(fèi)者的錯(cuò)嗎？究其原因，是企業(yè)沒有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒有被感動(dòng)——

　　營(yíng)銷過(guò)程中要關(guān)注顧客情感的影響

　　消費(fèi)者是理性的，還是非理性的，這是營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)最基本的課題。顧客什么時(shí)候表現(xiàn)出了理性？又在什么時(shí)候受到了非理性的支配？這些基本的問(wèn)題不解決，就不能很好地理解市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，營(yíng)銷者的銷售能力與企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)就會(huì)受到影響。

　　對(duì)于作為一切管理活動(dòng)的起點(diǎn)，同時(shí)也是終點(diǎn)的“人”來(lái)說(shuō)，非理性的情感因素的重要作用依然不可低估。管理大師梅奧對(duì)管理學(xué)的巨大貢獻(xiàn)就在于他正確地看到了情感因素在管理中的這種不可或缺的作用。梅奧在《工業(yè)文明的社會(huì)問(wèn)題》中強(qiáng)調(diào)人際交往的重要性，他反對(duì)工業(yè)化社會(huì)忽視人的情感需求、粗暴割裂人與團(tuán)體的天然聯(lián)系的現(xiàn)象。他為這個(gè)病態(tài)的社會(huì)開的藥方，就是尊重人的非理性情感因素，努力將人的情感需求與社會(huì)的理性需求兩者結(jié)合起來(lái)，重建人與人之間、人與集體之間的良性互動(dòng)關(guān)系。

　　在先進(jìn)工業(yè)社會(huì)大發(fā)展的洪流之中，我們忽視人本身的需要，漠視人的情感，當(dāng)下這種情況尤為嚴(yán)重。人們需要回歸到情感社會(huì)中來(lái)，重新思考人本問(wèn)題，任何發(fā)展如果離開了人本，也是會(huì)迷失自己的方向。在這種背景下，營(yíng)銷當(dāng)然也要從冰冷的工業(yè)時(shí)代走出來(lái)，從過(guò)多的關(guān)注物變成以人的情感體驗(yàn)為核心。

　　從歷史傳統(tǒng)角度來(lái)看，西方文化及管理與東方文化及管理的區(qū)別有以下表現(xiàn)：西方強(qiáng)調(diào)秩序，東方偏愛和諧；西方酷愛個(gè)性，東方傾向共性；西方重做事，東方重做人；西方重過(guò)程，東方重結(jié)果。西方管理多理性成分，東方管理多感情色彩；西方管理重利益驅(qū)動(dòng)，東方管理重精神激勵(lì)。在我們的營(yíng)銷文化中，我們確實(shí)已經(jīng)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了人情的作用，而忽視做事的能力；而西方卻又走向了另一個(gè)極端，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了做事的能力，而忽略了與消費(fèi)者建立一個(gè)精神紐帶，任何企業(yè)都需要在做事和顧客體驗(yàn)方面做一個(gè)平衡。

　　因此，筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中除了進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的傳播，還要關(guān)注顧客情感的影響。同時(shí)，隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代和消費(fèi)者創(chuàng)造時(shí)代的到來(lái)，讓營(yíng)銷從產(chǎn)品到群體、由群體到個(gè)人的關(guān)注，讓營(yíng)銷從占領(lǐng)客戶的頭腦到占領(lǐng)客戶的心的轉(zhuǎn)變。

　　感動(dòng)營(yíng)銷是營(yíng)銷3.0時(shí)代的新模式

　　步入營(yíng)銷3.0時(shí)代，時(shí)代呼喚企業(yè)關(guān)注客戶的內(nèi)心，“感動(dòng)營(yíng)銷”的營(yíng)銷方式隨之而來(lái)。所謂感動(dòng)營(yíng)銷，就是在銷售過(guò)程中促使消費(fèi)者感動(dòng)和心動(dòng)，從而讓消費(fèi)者沖動(dòng)與行動(dòng)。根據(jù)筆者多年咨詢和培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，筆者提出了感動(dòng)營(yíng)銷的“感動(dòng)圈”，來(lái)全面系統(tǒng)地分析感動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)論題。

　　為了讓讀者更好地理解感動(dòng)營(yíng)銷，筆者從感動(dòng)營(yíng)銷體系的邏輯出發(fā)，制定了“感動(dòng)圈”。在“感動(dòng)圈”中，“客戶心理和需求”始終是中心、內(nèi)核，支撐起“感動(dòng)圈”的四大環(huán)節(jié)。而“設(shè)計(jì)創(chuàng)新”“環(huán)境”“服務(wù)”和“感動(dòng)式營(yíng)銷”則有如感動(dòng)營(yíng)銷的四肢，只有這四個(gè)方面的協(xié)調(diào)配合才能達(dá)到感動(dòng)營(yíng)銷的最高境界，創(chuàng)造出“感動(dòng)品牌”。

　　所有營(yíng)銷都是基于客戶消費(fèi)心理來(lái)開展的，感動(dòng)營(yíng)銷也不例外。先從客戶心理分析入手，挖掘每個(gè)消費(fèi)行為背后的心理基礎(chǔ)。比如每個(gè)人都尋求理解，因此認(rèn)同客戶是非常重要的；客戶渴望尊重，所以我們需要把客戶當(dāng)作主人；安全需求和情感需求可以轉(zhuǎn)化為感動(dòng)客戶的一個(gè)因素，甚至每個(gè)人深埋在心底的童年夢(mèng)想都可以挖出來(lái)進(jìn)行感動(dòng)營(yíng)銷……

　　當(dāng)然，感動(dòng)營(yíng)銷也不是說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，每一個(gè)感動(dòng)的背后都融入了企業(yè)眾多的智慧和情感，其中，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的一環(huán)，正因?yàn)橛辛嘶诳蛻粝M(fèi)心理與需求的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，感動(dòng)營(yíng)銷才有了源源不斷的生命力。設(shè)計(jì)與創(chuàng)新將感動(dòng)賦予了產(chǎn)品，而如果讓消費(fèi)者能接收到這一感動(dòng)呢？環(huán)境的渲染是非常重要的。環(huán)境能在無(wú)聲無(wú)息中打動(dòng)客戶，引起客戶的共鳴。

　　任何營(yíng)銷都少不了服務(wù)，服務(wù)是基礎(chǔ)，營(yíng)銷是保障，服務(wù)是支撐起營(yíng)銷業(yè)績(jī)的土壤。要感動(dòng)客戶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必不可少。通過(guò)服務(wù)來(lái)感動(dòng)客戶，讓客戶從“沒有不滿意”到“滿意”，并從“滿意”到“忠誠(chéng)”。

　　筆者認(rèn)為，賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣自己。在做好服務(wù)的同時(shí)，可以運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷模式來(lái)促進(jìn)客戶的購(gòu)買。比如體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓客戶在真真實(shí)實(shí)的體驗(yàn)中被感動(dòng)，這便是感動(dòng)式創(chuàng)新營(yíng)銷方法。

　　品牌是每個(gè)企業(yè)乃至每個(gè)產(chǎn)品的終極夢(mèng)想和追求；品牌是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)歲月考驗(yàn)后的沉淀。感動(dòng)營(yíng)銷的最高境界也是消費(fèi)者長(zhǎng)期地被感動(dòng)，讓客戶認(rèn)同自我的品牌與產(chǎn)品品牌。品牌是感動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)升華，而此前鋪設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都是為了能最終打造出讓消費(fèi)者“感動(dòng)”的品牌。（文旭）

　　鏈接　什么是營(yíng)銷3.0

　　營(yíng)銷3.0的理念由全球營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出。當(dāng)今的顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司。企業(yè)意識(shí)到其必須面對(duì)自覺意識(shí)日益增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者，在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則已經(jīng)失去了作用。正確的做法是，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化。也就是說(shuō)，與營(yíng)銷1.0以產(chǎn)品為中心的時(shí)代、營(yíng)銷2.0以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代不同，在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷者應(yīng)該把品牌定位到消費(fèi)者的思想和精神中，打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，而定位可以引發(fā)購(gòu)買決策的思考，最后差異化可以幫助確認(rèn)決策，這樣才能引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)，做出購(gòu)買的決定。

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