可口可樂高管揭秘市場營銷的DNA

　　全球傳播最廣的英文詞匯中，“可口可樂”排第二，僅次于“OK”。這個(gè)品牌130年來歷久彌新，屢創(chuàng)營銷界經(jīng)典傳奇。近日，可口可樂大中華及韓國區(qū)副總裁兼首席市場執(zhí)行官莫颯ShakirMoin來到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，向MBA的同學(xué)們揭秘了“成功市場營銷的秘訣”。

　　該演講是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院與可口可樂公司簽署的10年合作項(xiàng)目——“21世紀(jì)市場營銷”的一部分。該項(xiàng)目將拓展清華MBA同學(xué)們的國際視野，通過一系列跨國學(xué)習(xí)交流打造未來營銷界領(lǐng)軍者。

　　不變革，即消亡

　　可口可樂創(chuàng)始于1886年，今年恰逢可口可樂誕生130年。縱觀全球，跨越悠然歲月傲然屹立的品牌屈指可數(shù)?？煽诳蓸返闹苿僦涝谟陧槕?yīng)人們的需求和情感的變化，并始終在變革的前沿乘風(fēng)破浪;而不少因循守舊的企業(yè)則淹沒于歷史中。

　　“知識是市場營銷不可或缺的一環(huán)，”莫颯表示，“如果不能始終如一地深入學(xué)習(xí)，就會失去品牌所承載的品牌力繼而節(jié)節(jié)敗退。如果不能迅速變革，品牌終將消亡。恐龍的滅絕，源自無法適應(yīng)彗星撞擊帶來的環(huán)境變化，這同樣適用于企業(yè)。營銷人必須警醒自己，不要成為下一個(gè)恐龍?！?/br>

　　學(xué)習(xí)與進(jìn)化并不意味著脫離市場營銷的根基?！坝行┢髽I(yè)和廣告公司脫離了市場營銷最根本、最真實(shí)的東西，過度專注于變化本身。實(shí)際上，人們的核心思維并不復(fù)雜，也始終如一。市場營銷，實(shí)際上都是對人的理解和洞察，也就是人們起心動(dòng)念的‘編碼’和‘解碼’過程?！?/br>

　　無知識，不營銷

　　人們的消費(fèi)體驗(yàn)各有不同。澳大利亞的好點(diǎn)子，到中國卻不能生搬硬套——因此學(xué)習(xí)和知識至關(guān)重要?！捌放撇煌?，營銷之道則各異?！蹦S認(rèn)為，“在中國，我們發(fā)現(xiàn)最打動(dòng)消費(fèi)者的是舉起可口可樂前準(zhǔn)備要喝時(shí)，那一刻的期待，而對于雪碧，卻有完全不同的“那一刻”。對于這些知識的掌握，才是品牌的力量?！?/br>

　　知識獲曉只是第一步，將其有效運(yùn)用到市場營銷策略里，還需要更多?！拔覀?nèi)绾慰创煽诳蓸返氖袌鰻I銷策略?”莫颯答道，“十年前，我們對新時(shí)代的市場營銷可謂還未系統(tǒng)成形;通過追溯歷史，我們終于找到了前進(jìn)的方向。”

　　既是絕頂畫家，又是飛行器設(shè)計(jì)者的達(dá)?芬奇，為可口可樂公司提供了靈感。“營銷人能像他一樣超前嗎?”莫颯說，“我們能放眼將來，發(fā)掘人們未來的需求嗎?我們能創(chuàng)作出如蒙娜麗莎一樣美妙的設(shè)計(jì)嗎?這些引領(lǐng)了可口可樂的市場營銷之道。”

　　讓科學(xué)，更藝術(shù)

　　可口可樂的營銷之道，通過兩條主線巧妙地交織出品牌DNA：側(cè)重于市場調(diào)研和營銷科學(xué)的“科學(xué)”，與消費(fèi)者洞察和價(jià)值觀“藝術(shù)”，兩者融合、缺一不可。備受贊譽(yù)的“分享可口可樂”活動(dòng)在中國推出的個(gè)性化包裝，完美地詮釋了如何將市場營銷的“科學(xué)”與“藝術(shù)”融匯貫通。

　　這一活動(dòng)源自澳大利亞推出的印有常用名的可口可樂包裝。在澳大利亞，為數(shù)不多的英文名字涵蓋了80%以上的人群。但中國人的名字組合數(shù)不勝數(shù)。社會化媒體的研究顯示，中國人常常用網(wǎng)絡(luò)昵稱來打招呼，這些網(wǎng)絡(luò)昵稱相對集中，能印在可口可樂的包裝上?！斑@是我們繼2008年北京奧運(yùn)會之后的又一成功。它營造了身份歸屬感，每個(gè)人都要一份專屬的認(rèn)同感。”

　　之后，可口可樂又發(fā)現(xiàn)用戶常常會在社交賬號上引用流行歌曲的歌詞，或最新的好萊塢電影臺詞。以此為洞察，“分享可口可樂”活動(dòng)在隨后兩年獲得了更大的成功。從帶來身份感的“昵稱瓶”，到幫助表達(dá)情感的“歌詞瓶”，再到邀請消費(fèi)者互動(dòng)的“臺詞瓶”，連續(xù)三季的成功印證了可口可樂順應(yīng)消費(fèi)者洞察的變化，玩轉(zhuǎn)新游戲規(guī)則。

　　“成功源自人們的社交需求。這樣的思維模式讓我們受益匪淺。我們的任務(wù)就是引發(fā)社交的爆點(diǎn)?！?016年里約奧運(yùn)無疑是全球的焦點(diǎn)，為“分享可口可樂”提供新靈感。運(yùn)用其營銷DNA，再次串聯(lián)消費(fèi)者調(diào)研和洞察的“科學(xué)”，和觸及人心的“藝術(shù)”，可口可樂繼續(xù)推陳出新?！皧W運(yùn)不僅是勝利和榮耀，更是有關(guān)于人的故事。人的情感才是金牌背后的故事，每一塊金牌的背后，是為誰而努力拼搏，是父親，是教練。不僅是獲得金牌的人，金牌背后的每個(gè)人都需要被感謝?！?/br>

　　唯顛覆，才飛躍

　　讓理念不會從“天馬行空”褪色成“平淡無奇”，不單只靠好技術(shù)和好藝術(shù)，有時(shí)需要打破信念，大膽想象。莫颯眼中“登月計(jì)劃”就是這類突破。美國只用了九年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了人類登月的離奇幻想。“這才是打開真正靈感的密鑰。登月思維就是腦洞大開，擁抱無限可能。用光速去思考?！?/br>

　　“放棄漸進(jìn)式的思維模式，才能帶來突破增長。顛覆式思維驗(yàn)證了如何以同樣的投入實(shí)現(xiàn)飛躍的結(jié)果。”

　　在演講的最后，莫颯總結(jié)道：“正是有了把藝術(shù)和科學(xué)結(jié)合在一起的瘋魔定律，我們才能不斷把自己推向新的高峰，無暇回望?！?/br>

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