決戰(zhàn)金秋 地產(chǎn)行業(yè)跨入多元營銷時代

　　眼下正值地產(chǎn)行業(yè)“金九銀十”銷售旺季，各大房企加大推盤力度，緊鑼密鼓地打響了品牌推廣與銷售戰(zhàn)。然而，新廣告法的出爐在一定程度上對傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。各大房企下半年承擔(dān)著重要的銷售任務(wù)，如何在不違反新廣告法的前提下塑造自身品牌價值，巧妙運(yùn)用多重營銷手段加緊去化、搶占市場，成為關(guān)系房企生存與發(fā)展的重要內(nèi)容。

　　“新營銷”風(fēng)行

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的售樓部銷售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需要，在巨大的庫存壓力下，開發(fā)商為了爭奪市場，營銷手段更是推陳出新。在這一背景下，如何吸引客戶成為各房企的營銷重點，不少房企通過與電商合作以促進(jìn)銷售。此外，隨著新媒體的強(qiáng)勢崛起，微博、微信、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透大眾生活，即時信息、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、手機(jī)等可以方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)雙向溝通的新媒體，通過新媒體的傳播帶來的營銷效果超乎人們意料。

　　近期，大批地產(chǎn)項目入市，開發(fā)商為了博人眼球也是費(fèi)盡心思，其中不乏邀請明星、樂隊表演、魔術(shù)特技、模特走秀、冷餐晚會等等。就北京地區(qū)而言，從年初的龍湖西宸原著360度全景發(fā)布盛典到近日婺源地產(chǎn)在釣云臺發(fā)布會上的百達(dá)翡麗藏品展，不論是發(fā)布會場地的選擇、營銷環(huán)節(jié)設(shè)置，還是名人演講等等方面，地產(chǎn)商的營銷團(tuán)隊可謂施展出了渾身解數(shù)。

　　據(jù)中國商報記者了解，近期龍湖地產(chǎn)聯(lián)合首開地產(chǎn)召開了一場主題為“天生不凡，璞寫傳奇”的發(fā)布會，這場號稱“億元級”的產(chǎn)品推介會吸引了京城各界目光。據(jù)龍湖地產(chǎn)營銷總監(jiān)李亮介紹，外界對于這場奢華的發(fā)布會和每平方米8萬元的售價可能存在質(zhì)疑，然而龍湖對于自身的產(chǎn)品信心十足。

　　隨著房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入白銀時代，中國美林湖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們的創(chuàng)新即企業(yè)一直倡導(dǎo)的“去地產(chǎn)化的地產(chǎn)營銷”思路，總結(jié)起來就是“能走心，有創(chuàng)意，接地氣，說人話”十二個字。對于新營銷時代，各大企業(yè)該如何尋求突破口，微盟副總裁、自媒體人宗寧也表示，新廣告法開啟移動營銷新時代，倒逼商家在產(chǎn)品營銷上轉(zhuǎn)型，“未來，商品營銷不能是簡單的吹牛營銷，功能營銷、場景營銷和情感營銷即將成為營銷主流”。

　　此外，互通互聯(lián)成為營銷新趨勢，招商地產(chǎn)與攜程旅行網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開展積分兌換樓盤購房活動；萬科通過移動互聯(lián)平臺將線下的組織架構(gòu)整體移到線上，形成全國范圍內(nèi)的聯(lián)動傳播；綠城跨界與Uber合作引起廣泛關(guān)注后，招商地產(chǎn)再度將合作之手伸向滴滴打車。這些企業(yè)都積極與互聯(lián)網(wǎng)公司共建傳播平臺，借助后者的廣大用戶群以實現(xiàn)品牌推廣的全覆蓋。

　　品牌驅(qū)動業(yè)績增長

　　隨著企業(yè)品牌認(rèn)知度的不斷提升以及企業(yè)品牌意識的逐漸增加，品牌企業(yè)更加注重品牌建設(shè)費(fèi)用的合理分配，廣告費(fèi)用占比降至50%以下，而客戶關(guān)系管理費(fèi)用提高至30%以上。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”與房地產(chǎn)的結(jié)合讓品牌企業(yè)對傳統(tǒng)廣告的投入逐漸減少，取而代之的是更多精確的定向營銷，費(fèi)用降低的同時到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)也較傳統(tǒng)廣告更有優(yōu)勢。不僅如此，從活動事件費(fèi)用和客戶關(guān)系管理費(fèi)用的提升上可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，品牌企業(yè)對于品牌建設(shè)的理解也更加深刻，不再流于短期效應(yīng)的營銷推廣，而是研究更加深層次的品牌戰(zhàn)略，更加注重品牌建設(shè)成本的科學(xué)掌控，更重視用戶體驗反饋及效果，從而全面提升企業(yè)綜合效益。

　　伴隨著客戶日益理性的“先體驗后購買”的消費(fèi)趨勢，各個品牌房企將營銷思路貫穿于各個環(huán)節(jié)，最大限度地滿足客戶的消費(fèi)需求。如保利、萬科、碧桂園、恒大等多個企業(yè)推出“0首付”優(yōu)惠政策解決剛需人群面臨的首付資金困局；綠城、綠地等企業(yè)針對居住、辦公等類型的特定客戶人群設(shè)立線上線下多維度體驗館，以場景化消費(fèi)體驗來吸引更多客戶。

　　中國指數(shù)研究院監(jiān)測的十家品牌企業(yè)，2015年上半年在20個重點城市的銷售溢價均值為38.18%，品牌溢價尤為突出。研究專家表明，企業(yè)強(qiáng)大的品牌號召力以及產(chǎn)品的打造能力、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)將不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績。在同質(zhì)化競爭激烈的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的打折促銷等營銷手段將越來越難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的潮流。

來源：中國商報

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