12月20日上午，蒙牛集團與國際足聯(lián)在北京國家會議中心聯(lián)合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商！在這次合作中，蒙牛旗下的全系列產(chǎn)品，包括牛奶、可飲用酸奶、預(yù)制冰淇淋和奶粉的4個品類的27個品牌都獲得了官方產(chǎn)品的稱號。這也是世界杯歷史上首次把如此多的贊助商權(quán)益提供給這么多品牌。更值得一提的是，蒙牛是國際足聯(lián)在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業(yè)成為世界杯全球贊助商的第一個品牌。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 據(jù)了解，在俄羅斯世界杯的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預(yù)測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。蒙牛集團戰(zhàn)略管理副總裁張邕還在發(fā)布會上透露，2018年，蒙牛將投入至少20億用于世界杯營銷！
距離近、時差小俄羅斯世界杯吸引四大中國企業(yè)強勢加盟
眾所周知，通過世界級體育大賽進行體育營銷是各大企業(yè)向全球進行市場推廣中極為重要的一環(huán)。多年以前，奧運會、世界杯、歐洲杯等世界頂級賽事贊助商均為歐美公司壟斷；自上世紀(jì)九十年代開始，企圖進入歐美市場的日韓企業(yè)開始搶占風(fēng)頭。終于，隨著經(jīng)濟騰飛和國力強盛，如今輪到中國品牌坐莊。
從足球領(lǐng)域來說，中國光伏企業(yè)英利曾連續(xù)贊助2010南非世界杯和2014巴西世界杯，不過他們是第二級別官方贊助商；萬達在2016年成為國際足聯(lián)合作伙伴，以頂級贊助商身份贊助2018、2022、2026和2030年4屆世界杯；今年4、5月，海信和vivo接連成為2018世界杯官方贊助商。如今，又有了蒙牛的隆重加盟。
其實在這波世界杯贊助大潮之前，海信在2016年成為歐足聯(lián)56年歷史上第一家來自中國大陸的全球頂級贊助商；阿里巴巴2015年率先冠名國際足聯(lián)世俱杯8年，今年又成為國際奧委會TOP贊助商；華為成為2018平昌冬奧會贊助商……
為何這些中國企業(yè)都如此熱衷于贊助世界大賽？我們或許可以從幾組數(shù)據(jù)中一探究竟。
據(jù)國際足聯(lián)發(fā)布的報告，共有32億人觀看了2014年巴西世界杯，超過10億人觀看了德國對阿根廷的決賽。據(jù)全球著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，約73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌；60%的人認為贊助世界杯的品牌具有影響力；55%的人更愿意購買贊助世界杯的產(chǎn)品。海信贊助歐洲杯后在整個歐洲地區(qū)銷量大增，通過實踐證明了贊助世界大賽的價值，這也是蒙牛進軍世界杯的根本。
不僅如此，相對于遙遠的2010南非和2014巴西，僅5個小時時差足以讓2018俄羅斯世界杯在國內(nèi)引起更大反響：球迷們不但可以在前半夜就觀賞到精彩比賽，各大品牌進行落地營銷傳播效果也更好。俄羅斯世界杯，勢必成為中國企業(yè)的必爭之地。
巨頭相爭！伊利先手布局搶下北京冬奧會贊助權(quán)蒙牛登陸世界杯
事實上，除了海信、vivo等電子產(chǎn)品，國內(nèi)各大乳制品企業(yè)近年來紛紛發(fā)力體育營銷。其中，光明乳業(yè)獨樹一幟，抓住了國民群眾對女排的巨大熱情。
2016年，里約奧運剛剛結(jié)束，光明就曾為艱難奪冠的中國女排送上300萬元獎金，以鼓勵女排姑娘們繼續(xù)弘揚奧林匹克精神和中華體育精神。2017年初，光明乳業(yè)又與中國排球聯(lián)賽運營商排球之窗確定戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為“2016-2019賽季中國排球聯(lián)賽乳品行業(yè)獨家創(chuàng)始合作伙伴”及“2017中國排球全明星賽冠名贊助合作伙伴”。
2017年6月，光明乳業(yè)再度向排球產(chǎn)業(yè)發(fā)力，宣布投資千萬元收購上海女排，成立上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂部，并成為第一家投資俱樂部的乳業(yè)企業(yè)。至此，光明乳業(yè)在排球的布局已經(jīng)初顯成效。
而國內(nèi)另一家乳業(yè)巨頭、也是蒙牛的“一生之?dāng)?rdquo;，伊利在體育營銷領(lǐng)域的步伐走得更為堅定、執(zhí)著。
早在2008年北京奧運會周期，伊利就開始與中國奧運代表團簽下簽下合約，并歷經(jīng)北京奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會，連續(xù)12年為中國奧運代表團提供營養(yǎng)支持，具有豐富的頂級賽事服務(wù)保障經(jīng)驗。
2017年開始，伊利集團又在體育營銷領(lǐng)域強勢發(fā)力，搶下三大優(yōu)質(zhì)體育IP，接連成為天津全運會乳制品供應(yīng)商、西甲皇家馬德里的官方營養(yǎng)乳制品和北京2022年冬奧會官方乳制品合作伙伴。值得一提的是，拿下北京冬奧會合作身份，是伊利對蒙牛的重大勝利，也體現(xiàn)了伊利專注奧運營銷的策略。
當(dāng)我們回顧伊利近年來的財報，在大力進行體育營銷之后，他們的企業(yè)凈利潤可謂連年上漲：2015年為46.32億、2016年56.62億，2017年僅第三季度就拿到49.37億的好成績，同比增長12.47%。
體育大生意獲悉，正是看到伊利通過體育營銷取得的成功后，蒙牛也開始瞄準(zhǔn)體育賽事這塊大蛋糕。在贊助籃球、冰雪賽事投石問路之后，蒙牛作為國內(nèi)乳業(yè)巨擎終于將目標(biāo)瞄準(zhǔn)世界杯這個體育營銷領(lǐng)域的最高殿堂。
成為世界杯官方贊助商蒙牛的野心有點大
目前，國際足聯(lián)對于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級贊助體系，每一層級有不同的贊助門檻和權(quán)限。
第一級別是FIFA全球合作伙伴（FIFA Partners），他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動商標(biāo)等，在任何時間任何地點進行各個方面推廣，同時參與到國際足聯(lián)很多足球發(fā)展項目之中。合作伙伴權(quán)限最大，價格也最高。2014年世界杯，F(xiàn)IFA從6大合作伙伴得到7.3億美元贊助費，據(jù)彭博社估計，一個世界杯周期合作伙伴贊助費在1.5億美元級別。
目前，國際足聯(lián)共有7大合作伙伴，2016年3月與國際足聯(lián)簽下15年長約的萬達集團就屬于這個級別，此外還有阿迪達斯、可口可樂、俄羅斯天然氣公司、現(xiàn)代-起亞、VISA、卡塔爾航空。這個級別贊助商還留有一個空缺。
第二級別是FIFA世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors），同樣可以進行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于當(dāng)屆FIFA世界杯和聯(lián)合會杯相關(guān)商標(biāo)。照2014年世界杯的行情，8家官方贊助商5.5億美元，每家6800萬美元。
2018世界杯目前共有5家贊助商，分別是百威、麥當(dāng)勞、海信、vivo和蒙牛。也還有一個空缺。
第三級為區(qū)域贊助商（Regional Supporters）共20家，此級別贊助商將不再按照主辦國區(qū)分，而是按照歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個區(qū)域，每個區(qū)域最多4家。2016年7月，俄羅斯的阿爾法銀行成為俄羅斯世界杯第一家區(qū)域贊助商。這個級別贊助商的價格在2000萬美元。
仔細看看這四家已經(jīng)加入世界杯大家庭的中國企業(yè)，萬達是一家全球性、覆蓋多個領(lǐng)域的綜合性集團；海信也是全球性企業(yè)，通過贊助2016年歐洲杯在歐洲地區(qū)銷售額與影響力劇增；vivo這家深圳手機廠商在印度、東南亞地區(qū)影響力不可小覷，2017年底，他們做好打開俄羅斯市場的準(zhǔn)備。
倒是蒙牛，目前仍以國內(nèi)市場為主，本次以重金拿下世界杯官方贊助商，究竟是想搞個大新聞，還是借助世界杯影響力擴張海外市場？
對此，蒙牛CEO盧敏放在發(fā)布會上表示：“今天我們的產(chǎn)品已經(jīng)在香港、澳門、緬甸、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國家都有銷售。我相信借助世界杯的能量，我們一定能繼續(xù)加速蒙牛全球化，讓全球消費者享受到來自中國的乳制品，也讓他們更多信任來自中國的品牌。”
蒙牛集團戰(zhàn)略管理副總裁張邕也介紹道，在明年，俄羅斯11個城市的12個場館都將會出現(xiàn)蒙牛產(chǎn)品的展示，這將是中國乳品第一次走進歐洲。蒙牛也將投入至少20億用于世界杯營銷。
看來，蒙牛已經(jīng)對世界杯做好了充分的準(zhǔn)備。（張冰）
轉(zhuǎn)自：搜狐
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