老牌國(guó)貨跨界營(yíng)銷：用“情懷”和“趣味”講好品牌故事

　　大白兔奶糖是很多人童年時(shí)最愛(ài)的糖果品牌之一，那濃濃的奶香，讓人們回味無(wú)窮，是記憶中難忘的經(jīng)典味道。不過(guò)，大白兔奶糖味的唇膏，你能想象嗎？

　　9月20日上午10時(shí)，國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌美加凈與大白兔聯(lián)手推出的奶糖味潤(rùn)唇膏在美加凈天貓旗艦店開(kāi)售，售價(jià)為78元2支。僅僅半秒，首批發(fā)售的920只唇膏就被秒殺一空。次日，美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開(kāi)賣，又引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

　　創(chuàng)立于1959年的大白兔奶糖風(fēng)靡全國(guó)59年，至今仍是國(guó)內(nèi)首屈一指的糖果品牌。美加凈創(chuàng)立于1962年，是歷史悠久的護(hù)膚品牌，堪稱國(guó)民面霜。此次兩方跨界合作，引來(lái)消費(fèi)者的熱烈追捧和媒體競(jìng)相報(bào)道，成為熱點(diǎn)話題。兩個(gè)品牌均獲得廣泛關(guān)注，宣傳效果極佳。

　　從包裝設(shè)計(jì)看，這款網(wǎng)紅潤(rùn)唇膏先聲奪人，與大家熟悉的大白兔奶糖傳統(tǒng)造型十分相似，令人印象深刻。從產(chǎn)品質(zhì)量看，潤(rùn)唇膏的主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等，并加入牛奶精華，聞起來(lái)有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。從品牌精神來(lái)看，表面上看起來(lái)這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌完全不搭界，其實(shí)卻具備相同的特質(zhì)：承載了幾代人的集體記憶，體現(xiàn)了濃濃的“上海情結(jié)”，代表了精致、大氣的“上海灘氣質(zhì)”。兩個(gè)經(jīng)典國(guó)貨品牌攜手，可謂一次完美的“童年回憶殺”。

　　實(shí)際上，這已不是國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌第一次玩跨界營(yíng)銷了。2017年10月，國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌大寶為了迎接即將到來(lái)的“雙11”大戰(zhàn)，跨界國(guó)產(chǎn)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP《葫蘆兄弟》，推出音樂(lè)盒系列產(chǎn)品，內(nèi)有6款葫蘆娃版大寶SOD蜜，在天貓旗艦店限量發(fā)售。音樂(lè)盒不僅可以演奏出《葫蘆娃》主題曲，還可以播放各個(gè)葫蘆娃的經(jīng)典臺(tái)詞，甚至還為會(huì)隱身的六娃作了專門(mén)設(shè)計(jì)。這款產(chǎn)品甫一推出，便令眾多網(wǎng)友眼前一亮，很快銷售一空。國(guó)民護(hù)膚品牌百雀羚也曾攜手故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)鐘華，將傳統(tǒng)的東方發(fā)簪文化與國(guó)際高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)跨界融合，共同定制燕來(lái)百寶奩限量禮盒，以限量版禮盒及多款人氣產(chǎn)品，開(kāi)拓護(hù)膚品跨界營(yíng)銷全新領(lǐng)域。限量禮盒上架僅35秒，便被期待已久的粉絲“光速秒殺”。

　　2018年6月，有“國(guó)民花露水”之稱的六神，聯(lián)手銳澳RIO雞尾酒展開(kāi)跨界合作，推出六神花露水風(fēng)味的雞尾酒。這款合作產(chǎn)品的外形采用六神花露水的經(jīng)典綠色包裝，將六神花露水字樣換成RIO銳澳，酒被調(diào)制成六神花露水的淡綠色。六神花露水風(fēng)味RIO銳澳雞尾酒限量供應(yīng)5000瓶，17秒內(nèi)便銷售一空，十分搶手。

　　近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌普遍面臨品牌老化、年輕消費(fèi)者流失等問(wèn)題。傳統(tǒng)的消費(fèi)群體逐漸老去，步入中年的70后成為社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的中流砥柱，80后、90后乃是消費(fèi)的生力軍，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。如何抓住這一批年輕消費(fèi)者，成為國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌破繭重生亟須解決的首要問(wèn)題。為了吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，一些國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌采取跨界營(yíng)銷的方式，試圖與整個(gè)新生代消費(fèi)群體建立連接，因此誕生了一個(gè)又一個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

　　從比較成功的國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌跨界營(yíng)銷案例來(lái)看，以“情懷”打動(dòng)人是首要策略。

　　具有一定生活閱歷的消費(fèi)者普遍對(duì)老牌國(guó)貨有一種特殊的感情，這種情結(jié)來(lái)自具體品牌與年代記憶的緊密連接，與人生經(jīng)歷相融。具備“情懷”屬性的商品往往很難被替代，國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌不缺“情懷”，缺的是再度引發(fā)消費(fèi)者注意力的“爆點(diǎn)”。大白兔奶糖和六神花露水作為優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典的國(guó)貨代表，很容易觸發(fā)幾代人的年代記憶?？缃鐮I(yíng)銷也因此成為以“情懷”激發(fā)“情結(jié)”的最佳通路，兩個(gè)品牌聯(lián)手往往可以取得1+1>2的效果。

　　對(duì)于大白兔奶糖和大寶SOD蜜等國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌，年輕消費(fèi)者一方面認(rèn)可其優(yōu)良穩(wěn)定的品質(zhì)；另一方面，往往認(rèn)為這些品牌“老氣”“過(guò)時(shí)”。為此，突出“年輕態(tài)”，最大限度地展示“趣味”，成為經(jīng)典品牌在跨界營(yíng)銷時(shí)的重要策略?？崴苹端腞IO銳澳雞尾酒、瀘州老窖與“氣味圖書(shū)館”合作的定制香水等，均是利用商品巨大反差形成的趣味來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。

　　需要注意的是，跨界營(yíng)銷不僅僅是個(gè)噱頭，而應(yīng)是兩個(gè)經(jīng)典品牌精神的相互融合與彼此激發(fā)?？缃缦蘖靠钿N售完畢后，品牌又歸于沉寂。偶發(fā)性的“打雞血”能給品牌價(jià)值帶來(lái)多大的提升值？市場(chǎng)反響良好的跨界產(chǎn)品是否可以考慮量產(chǎn)？經(jīng)典國(guó)產(chǎn)品牌是否可以建立長(zhǎng)期抱團(tuán)取暖的有效機(jī)制？這些問(wèn)題值得思索。

　　一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)者和流行元素。國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌要跟上節(jié)奏，關(guān)鍵在于適應(yīng)新時(shí)代的市場(chǎng)需求，提供準(zhǔn)確定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，單純依靠賣“情懷”吃老本顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典品牌的認(rèn)可，是其承載的工匠精神，是多年如一日對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求。對(duì)于跨界營(yíng)銷或是多元化經(jīng)營(yíng)，只有與時(shí)俱進(jìn)，嘗試多種營(yíng)銷內(nèi)容和形式，堅(jiān)守品質(zhì)和核心價(jià)值，才是國(guó)產(chǎn)品牌最重要的生命線。（徐楠）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工商報(bào)

 

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