多維度數(shù)據(jù)有助精準(zhǔn)營銷

　　精準(zhǔn)營銷的前提是需要建立足夠完整的數(shù)據(jù)庫，這樣才能更好地定位消費人群。商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢CEO肖明超認(rèn)為，汽車企業(yè)收集數(shù)據(jù)的維度尚顯不足。他贊成汽車企業(yè)從一些大平臺獲得數(shù)據(jù)，但要注重數(shù)據(jù)的完整性，如果僅僅是單純的姓名、聯(lián)系電話和購車意向，還不足以支撐精準(zhǔn)營銷的執(zhí)行。

　　他建議汽車企業(yè)在進(jìn)行線下或線上活動收集客戶數(shù)據(jù)時，從兩個維度增加到十個維度，例如增加客戶的上網(wǎng)習(xí)慣、工作領(lǐng)域、家庭成員、收入和購車經(jīng)歷等其他相關(guān)信息，并對數(shù)據(jù)建立管理和跟蹤，甚至包括客戶生命周期的管理。汽車企業(yè)只有將消費者看成一個多維度的生活者，而不是單維度的購買者，深入了解消費者的生活方式和文化，才能夠更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。他舉例，現(xiàn)在很多家庭打算購置第二輛車，如果消費者之前購買的是中級以下的轎車，那么第二次購車就可能會升級到30萬元左右的越野車，汽車企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)這種需求？只有在賣轎車的時候，把客戶的數(shù)據(jù)收集完整，甚至加上一些社群互動，才能夠做到。

　　豐田公司曾開展一縣一店的工作，要求各店人員對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確管理。大量豐田人員深入每個家庭，訪問消費者，了解消費者汽車需求，幫助消費者分析豐田汽車是不是能夠滿足他的基本要求。然后，不管消費者是否買車，都繼續(xù)對消費者需求進(jìn)行管理和控制，有效地進(jìn)行需求分析和挖掘。這些行為導(dǎo)致豐田汽車逐步控制了日本的汽車市場，實現(xiàn)了長時間保持40％市場占有率的目標(biāo)。

　　中國市場營銷學(xué)會營銷專家委員會秘書長、北大戰(zhàn)略和營銷課程主講教授薛旭則建議，數(shù)據(jù)搜集有很多途徑，一手的數(shù)據(jù)可以通過消費者調(diào)研等方式獲得，而二手?jǐn)?shù)據(jù)可以通過獲取行業(yè)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)或其他行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，此外還可以大量利用國家的統(tǒng)計資料。（本報記者 施蕓蕓）

來源：中國汽車報

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